Для оператора платного ТВ задача удержания абонента не менее трудоемкая, чем привлечение нового. Дело в том, что выяснить мотивацию "отказников" порой сложно или вовсе невозможно, так как они неохотно озвучивают реальные причины ухода. С другой стороны, у компаний стало больше проактивных инструментов, помогающих более эффективно бороться с оттоком абонентов.
Основными причинами, подталкивающими абонента к смене сервиса цифрового ТВ, являются неудовлетворенность его работой и недостаточный ассортимент контента, остальные факторы менее значимы, по данным исследований клиентского опыта, рассказывает ведущий менеджер по развитию медиабизнеса ПАО "ВымпелКом" (бренд "Билайн") Сергей Козленко. "Можно строить разные гипотезы и опираться на объективные показатели при анализе оттока, но истинные причины можно узнать только у клиента, - говорит он. - Поэтому проводятся обзвоны клиентов, смс-опросы и регулярные онлайн-исследования. В этом среди прочего могут быть полезны технологии больших данных, с помощью которых составляются предиктивные (предсказательные, - прим. "Телеcпутника") модели оттока". Сергей Козленко добавил, что в соцсетях работает команда, отслеживающая проблемные кейсы, - она оставляет комментарии, оказывает помощь и передает клиента в службу поддержки. По его словам, "Билайн" работает с клиентской базой самостоятельно, но может обращаться за помощью к сторонним компаниям, которые проводят исследования и помогают с системами анализа.
В "ТрансТелеКоме" работа по удержанию абонентов телевизионных сервисов ведется на постоянной основе: оператор пополняет библиотеку доступного контента, расширяет перечень устройств и платформ, на которых работает услуга "Интерактивное телевидение". Об этом говорит начальник отдела телевизионных сервисов "ТрансТелеКом" (ТТК) Антон Гурин. По его словам, основной причиной оттока абонентов любой услуги является то, что они находят более привлекательную альтернативу, а решающим фактором выступает ценовая политика оператора. "Когда абонент пишет заявление о расторжении договора, мы просим указать причину такого решения. ТТК анализирует собранную информацию, проводит дополнительную работу с абонентами, предлагая им оптимальный комплект услуг. Для сохранения лояльности клиентов мы постоянно пополняем список телевизионных каналов, разрабатываем новые акционные предложения, улучшаем пользовательский интерфейс и дизайн наших продуктов. Для повышения качества работы сервиса регулярно проводим работы по модернизации сети", - рассказывает Антон Гурин. Он уточняет, что ценными источниками обратной связи, позволяющими продолжить диалог с абонентом, выяснить его мотивацию и предотвратить уход, являются отзывы в соцсетях и на соответствующих ресурсах. Технологии больших данных помогают анализировать глобальные тенденции: увидеть аномальную динамику по тем или иным типам услуг в отдельных городах, календарные колебания и т. п. "Обладание такой информацией - действенный инструмент изучения, прогнозирования и предотвращения оттока абонентов", - подчеркнул Антон Гурин. Он добавил, что удержание существующего абонента обходится для компании дешевле, чем привлечение нового, - это связано с затратами на работу агентов по продажам, на производство различных типов рекламного контента. Антон Гурин убежден, что в работе по предотвращению оттока абонентов целесообразно использовать комплексный подход. Для обзвона абонентов, выражающих намерение отказаться от услуг провайдера, эффективнее использовать операторов своего контакт-центра. Если у компании нет собственного контакт-центра, целесообразно прибегнуть к услугам сторонней специализированной компании. А для разработки тарифных планов и предложений, создания стратегических концепций по развитию сервиса оптимально применять внутренние компетенции.
По словам директора департамента развития платного телевидения ООО "Нэт Бай Нэт Холдинг" (бренд Wifire) Анастасии Киселевой, наиболее распространенными причинами оттока среди абонентов услуг домашнего Интернета и телевидения являются цена, качество самой услуги и переезд абонента. "К сожалению, клиенты неохотно озвучивают реальные причины отказа от услуг и не дают развернутые ответы. Поэтому мы стараемся поддерживать связь с абонентом, когда видим изменения в его поведении пользования услугой. Например, контактируем после установления статуса финансовой блокировки, то есть когда абонент перестал платить", - объясняет она. Кроме того, у оператора внедрена предиктивная модель оттока, которая основывается на аналитике больших данных. "Такая технология прогнозирования оттока существенно помогает сокращать отток и делать это эффективнее", - утверждает Анастасия Киселева. Одним из важнейших инструментов работы с оттоком остается отработка отзывов и комментариев на различных информационных ресурсах. Компания много лет работает с негативом и возражениями в соцсетях и на других сайтах, где размещены отзывы. В целом оператор старается решать проблемы абонентов во всех каналах технической поддержки. "Сокращением оттока мы занимаемся самостоятельно и инвестируем в этот процесс довольно много ресурсов", - подчеркнула Анастасия Киселева.
Директор департамента маркетинга "НТВ-Плюс" Вячеслав Поспелов говорит, что самые частые причины оттока в спутниковом сегменте, указываемые абонентами, - это переезд и предложение другого оператора. "Мы всегда делаем специальные предложения таким абонентам, это может быть скидка на оборудование или монтаж, специальные условия по приобретению контента. В случае с ОТТ основной причиной оттока, на мой взгляд, является низкая пока готовность целевой аудитории платить за контент", - добавляет он.
Эксперты делят абонентов, отказывающихся от услуг платного ТВ, на две группы. Первая - это так называемые мотивированные. Они уходят к конкурентам или находят своей потребности альтернативу. Вторая - скрытые, когда абоненты параллельно пользуются услугами конкурентов или продуктами-заменителями. По наблюдениям Вячеслава Поспелова, второй тип абонентов на практике встречается чаще. "Однажды купив платное ТВ, основная масса абонентов ничего не хочет менять и хочет просто получать удовольствие от просмотра, - рассуждает он. - Но предложение платного контента расширяется, причем во всех средах. Поэтому структура смотрения часто складывается из предложений нескольких конкурирующих операторов".
С целью определения причин ухода абонентов "НТВ-Плюс" проводит опросы и маркетинговые исследования. Для работы с отрицательными отзывами в соцсетях в компании разработана стратегия взаимодействия, которая включает комплекс действий, как в онлайне, так и в офлайне. "В любом случае мы стараемся максимально оперативно отреагировать, разобраться в проблеме и предложить решение, устраивающее абонента. И в подавляющем большинстве случаев это получается - у “НТВ-Плюс” устойчивая платящая абонентская база и самый высокий ARPU на рынке на протяжении многих лет", - заявляет Вячеслав Поспелов.
По его словам, прогнозировать отток помогает предиктивная аналитика. Кроме того, анализ структуры оттока необходим для правильного фокуса маркетинговых активностей. Для удержания и повышения ARPU в "НТВ-Плюс" используется программа лояльности.
Вячеслав Поспелов убежден, что к решению задач, направленных на улучшение абонентского обслуживания, можно и нужно привлекать сторонние компании, например для обработки больших данных. "Но работа с оттоком, как и реализация персонализированных маркетинговых кампаний, очень чувствительна и требует большой вовлеченности, поэтому ее стоит оставить за собой", - заключает он.