Последние несколько лет ОТТ считается самым серьезным конкурентом традиционному платному ТВ.
Этот сервис, по мнению многих экспертов и сотен тысяч, а то и миллионов подписчиков в скором времени окончательно вытеснит с рынка и спутниковое ТВ, и кабельное, и IPTV. Если какому-то явлению нельзя противостоять, то его следует возглавить. Именно по такой схеме начали действовать основные игроки платного ТВ и запустили свои ОТТ-сервисы (или объявили о запуске в ближайшее время).
Но по многим причинам, одна из которых - приверженность части аудитории к линейной модели телесмотрения, чистое ОТТ, которое изначально воспринималось исключительно как видео по запросу, многих операторов и их подписчиков не устраивает. Поэтому начали зарождаться различные гибридные модели сервисов, которые в США называют Live TV streaming services или OTT multichannel services. А вместе с этим появился термин skinny bundles, обозначающий пакеты с небольшим количеством телеканалов.
Эти термины возникли около пяти лет назад на фоне лавинообразно возрастающей популярности Netflix и Hulu, которые предлагали видео по запросу, но не предоставляли никаких телеканалов. Единственный способ смотреть каналы в прямом эфире - подписаться на платные телевизионные услуги - кабельное или спутниковое телевидение. Сторонников кордкаттинга (то есть людей, отказавшихся от традиционного платного телевидения в пользу OTT-платформ) это не устраивало. Во-первых, им не нравились «устаревшие» технологии. Во-вторых - необходимость покупать одновременно с интересующим телеканалом пачку тех, которые подписчик заведомо смотреть не собирался. Плюс кабельные гиганты связывали телевизионные пакеты с услугами телефонной связи и интернет-доступа. Те самые конвергенция и triple play, за которые так боролся рынок в начале нулевых, полтора десятилетия спустя стали восприниматься как досадное ярмо.
И операторы, отчасти в ответ на запрос аудитории, отчасти как некий ход в противовес первым SVOD-сервисам, в 2015 году запустили то, что назвали skinny bundles.
Первым таким сервисом стала служба оператора Dish Network - Sling TV, запущенная в январе 2015 года. Sling TV - это потоковая служба, такая как Netflix, но предлагающая на платной основе многоканальное ТВ, аналогичное кабельному или спутниковому. Пакеты Sling TV серьезно «похудели» по сравнению с теми, к которым привык на тот момент рынок кабельного и спутникового ТВ. А также этот сервис предлагал клиентам более продвинутые возможности по настройке пакетов. То есть Sling TV предлагал пакет телевизионных каналов точно так же, как спутники или кабель, с некоторыми отличиями. Во-первых, пакеты меньше и дешевле, чем на спутнике или в кабеле. Во-вторых, смотреть эти пакеты можно повсюду, на разных устройствах, не привязываясь к сети и приставке оператора.
Появление skinny bundles несильно изменило бизнес-модель операторов. Пионер этого сервиса - Sling TV - предлагает выбрать базовый пакет, а затем настроить его с помощью небольших дополнительных пакетов каналов. То есть все, как у классических операторов. PlayStation Vue, запущенный чуть позже, также предлагал набор заранее составленных пакетов разных размеров. DirecTV Now весьма вольно трактовал понятие skinny (то есть «тощий») и предлагал пользователям до 100 каналов. Почти все сервисы предлагают за отдельные деньги премиальные каналы, такие как HBO и Showtime.
Сейчас, спустя 4 года после запуска первых сервисов, многие участники телевизионной индустрии заинтересованы в объединении линейных подписок OTT с потоковой передачей по запросу. Агентство Digital TV Europe провело опрос, согласно которому девять из 10 профессионалов отрасли по всему миру положительно оценили перспективы роста skinny bundles. Что касается потребителей, то число респондентов, которые были либо умеренно, либо очень позитивно настроены на потребление гибридных сервисов, сравнялось со сторонниками SVOD, не имеющего линейного вещания, таких как Netflix и Amazon Prime Video.
Исследователи утверждают, что службы, так сказать, «чистого SVOD» не могут составить полноценной конкуренции кабельному ТВ. В то же время OTT-сервисы со стримингом линейных телеканалов - Sling TV и Fubotv, имеющие в своем составе и телевизионные пакеты, и возможность доступа к премиальному контенту, такую конкуренцию успешно осуществляют. Также успешно конкурируют и SVOD-сервисы, которые включили в свой состав линейные пакеты, в первую очередь Hulu.
«Подписные потоковые сервисы, такие как Netflix, HBO и Disney+ (заработает в ноябре 2019 года, -прим. «Телеспутника), в первую очередь ориентированы на развлечение, - сообщают Digital TV Europe в результатах своего исследования. - Но потребители также хотят спорта, местных новостей и так далее».
В общем и целом пользователи линейных сервисов OTT довольны в той же степени, что и абоненты кабельного телевидения, но опрошенным больше нравится низкая стоимость skinny bundles по сравнению с услугами классического кабельного ТВ. Согласно опросу, проведенному Adobe Advertising Cloud в октябре 2018 года, 77% американских пользователей линейного OTT в возрасте от 21 до 54 лет были удовлетворены общей стоимостью услуги, тогда как по кабельному ТВ этот показатель составляет 51%.
Но, как отмечает исследование US Subscription Video Landscape 2019, это может оказаться временным явлением и стоимость услуги в скором времени возрастет. Растут эксплуатационные расходы, и рынок уже отмечает небольшой рост цен на ОТТ. Исследование отмечает, что большинство ОТТ-провайдеров работает в убыток, набирая критическую массу подписчиков. Когда прекратится лавинообразный рост базы, начнется работа по увеличению ARPU. При этом некоторые операторы, например Comcast, напрямую заявляют, что не намерены запускать свои skinny bundles, потому что не хотят работать в убыточном сегменте.
Но есть и другая точка зрения, которая гласит, что skinny bundles - это агония традиционного платного ТВ. Cord Cutters News отмечает (со ссылкой на информацию Wolf Research), что линейные ОТТ-сервисы - Sling TV, PlayStation Vue, Hulu и другие - в первом квартале 2019 года добавили около 500 тыс. подписчиков. При этом, сообщает Cord Cutters News уже со ссылкой на Leicnman, за тот же период 2019 года провайдеры платного телевидения потеряли 1,33 млн абонентов. Из этой информации Cord Cutters News делает вывод, что оставшиеся 825 тыс. зрителей, отказавшиеся от услуг традиционного платного ТВ, отказались и от skinny bundles, упав в объятия SVOD-сервисов Netflix, Hulu и Amazon Prime. Агентство делает вывод, что операторы зря считают, что при помощи гибридной модели смогут спасти хотя бы призрак классического платного ТВ. В поддержку этой точки зрения приводятся и недавние результаты работы Hulu, которые говорят о неуклонном падении смотрения линейного ТВ и росте SVOD.
Что касается российского рынка, здесь очень непросто оценить реальное воздействие на него ОТТ. Прежде всего, из-за очень сильного географического перекоса в проникновении ШПД. Второй фактор - наличие большого количества нелегитимных сервисов, предлагающих порой вполне премиальный контент явно пиратского происхождения.
Что касается skinny bundles, то они присутствуют и в традиционном ТВ - любой оператор имеет на вооружении бюджетный пакет с ограниченным количеством телеканалов. И вполне возможно, что первым настоящим и легальным skinny bundles в российском ОТТ можно будет назвать все ту же обязательную двадцатку федеральных телеканалов. И то, вероятнее всего, только после того, как ее раздача в онлайн-среде будет упорядочена, чего добивается недавно внесенный в Госдуму законопроект.
А что же небольшие локальные игроки? «Телеспутник» опросил некоторое количество региональных операторов, и картина сложилась следующая. Классическим кабельным операторам запускать ОТТ не на что. Многие из них работают в аналоговом стандарте, ориентируясь на возрастную категорию зрителей, и на модернизацию у них денег нет. Некоторые из них намерены продать свои активов более крупным игрокам, но в этом случае планы по развитию будут определяться политикой покупателя. Опять же многие отмечают сложность борьбы с нелегальными пиратскими сервисами: зрители не захотят платить за то, что можно получить в Сети бесплатно, пусть и за очень навязчивую рекламу. Говорить о каких-то гибридных сервисах не приходится. В рамках гибридного сервиса нужно предлагать какой-то контент, которого нет в основном, но за этот контент нужно платить отдельные деньги, а на это нет средств, да и интерес у зрителей не то чтобы очень высок.
Немного более оптимистично выглядит ситуация для операторов, которые пришли со стороны ШПД-сервиса. Но здесь другая проблема - эти операторы больше озабочены увеличением географического охвата, а также модернизацией и поддержанием в рабочем состоянии сетей. Да, провайдеры, как правило, действительно предлагают абонентам набор телеканалов, но этот набор достаточно ограничен. Иногда все той же обязательной двадцаткой. И что характерно, большинству зрителей этого хватает. А один из провайдеров вообще сообщил, что не видит большой необходимости как-то сильно заморачиваться с телевидением, когда у его абонентов есть беспрепятственный доступ к YouTube - сервису, который, по мнению провайдера, покрывает 90% запросов абонентов по части видео.
Российские операторы спутникового платного ТВ также запустили ОТТ-сервисы - собственные или в партнерстве с онлайн-кинотеатрами. Но сделано это отнюдь не по причине необходимости наличия skinny bundles на российском рынке (повторюсь, такие пакеты изначально есть у всех российских платформ), сделано это было скорее из желания прочно утвердиться в перспективной среде вещания. И разумеется, получить дополнительную возможность монетизации собственного контента. Все операторы оценивают свои проекты как успешные, но пока, как мы видим, такого темпа перетекания аудитории со спутника в онлайн, как на американском рынке, в России даже близко не наблюдается.
В США ждут нового всплеска кордкаттинга с развитием сетей 5G. Чего можно ожидать у нас? Пока не очень понятно, поскольку 5G - пока достаточно отдаленная перспектива. Возможно, реализация программы устранения цифрового неравенства как-то изменит картину российского телесмотрения.
