Заявление об AppleTV+ прозвучало громко и интригующе. Хотя, казалось бы, что нового можно придумать? Законодателем TV-мод, почивающим на лаврах Зевсе этого Олимпа, долгое время считали себя два игрока из прекрасной аббревиатуры FAANG (Facebook, Amazon, Apple, Netflix, Google), а именно Netflix и Google, которые сказали: “Мы придумали телевидение по-новому”.
И действительно: Netflix и YouTube – это телевидение по новому. У Facebook это пока не получилось, хотя попытки были. Возможно, у меня очень мало статистики и аналитики, сколько же на самом деле людей воспринимают Facebook как средство для обмена контентом телевизионного качества, но, по ощущениям, их количество невелико. Так же и с YouTube – прекрасным творением Google. Львиную долю потребления YouTube составляют котики – кошачье видео. Вопрос только в том, что кошачьего видео в день производится столько, что многие сотни миллионов просмотров размазываются на многие сотни тысяч поставщиков, и в реальности просмотров-то всего десятки, даже не сотни. Король Netflix сидел на вершине: самая большая абонентская база, изрядно больше 150 млн, продолжающая расти. И еще: “Мое TVлучше всех, я диктую производителям контента, как быть, я произвожу свой контент. Ты,AT&T, и Charter, все, что от вас осталось, – это труба, по которой ходит мой контент. Ты, Amazon, – способ хранения моего контента. Ты, Disney, –просто один из поставщиков моего контента. А я король! Потому что у меня самый лучший рекомендательный движок и тьма абонентов”.
А ребята из Apple долго сосредотачивались, и их можно понять: главного человека, который глубоко понимал, как действительно создаются новые рынки, к сожалению, уже нет. Но надо отметить способность Тима Кука найти новую команду людей, готовых всерьёз взяться за поиск смыслов, – по-другому я это назвать не могу. Ибо то, что делает Apple, – это создание новой философии, создание новых смыслов. Раньше основная идея создания смыслов состояла в создании экосистемы устройств, предметов. Команда, презентовавшая Apple TV+, трансформировала идеологию Apple таким образом, что поверх экосистемы из устройств родилась экосистема из действий, из сервисов, из модели потребления, и это грандиозный рывок. Apple представил сразу две важных составляющих: заявил о себе как об игроке, который сказал: “Что там Netflix? Какие почти 200 миллионов абонентов? Я Apple, у меня миллиард абонентов, и все они пользуются моими устройствами! Они мои евангелисты! Они с пеной у рта будут доказывать всем окружающим, что нам предлагают лучшее, потому что это предложил я, Apple!”. Это очень важный момент – эффект высоченной базы пользователей с огромным кредитом доверия и жаждой чего-то нового.
С такими исходными у Netflix шансов нет. Может, YouTube конкурент? Нет, это фрагментарная, даже маргинализированная база, в то время как Apple – это религия с хорошо выстроенной идеологией. И то, что предложила команда Apple, – это концепт: во-первых, рассчитанный на уже довольно большую базу пользователей, во-вторых, сервисный, а в-третьих, с совершенно новой моделью сервиса.
Что же такое Apple TV по сути? Это возможность смотреть линейный контент – свои подписки в Apple экосистеме – бесшовно туда интегрированный. Если сегодня ты абонент кабельного ТВ, то Apple предоставляет бесшовную интеграцию с возможностью подтащить все сервисы, которые тебе полагаются, только предоставь логин и пароль. Как это будет сделано – проблема Apple, а не пользователя. Более того, можно смотреть на Apple как на family sharing: все Apple-устройства, которые принадлежат твоей семье, будут иметь доступ к этому сервису. Очень удобно!
А если я хочу отказаться от всех подписок? Apple разрешает: набери сам, что хочешь, твоя корзинка! А если хочешь, мы дадим тебе фрагментацию – возможность подписаться на каждый отдельный желаемый сервис. Такой гибкости нет ни у кого, это беспрецедентно! И Apple, пожалуй, единственный, кто мог бы в этом огромном мире сторговаться со всеми сервисами. Удалось ли это, мы пока не знаем, пока есть громкий серьезный анонс. Это уникальная, беспрецедентная пока модель: ты выбираешь, что смотреть, с гранулярностью до нишевого канала, который тебя интересует, и нужного тебе промежутка времени.
Но это ещё не все! Компания предлагает Apple TV+. Это следующий шаг. Appleзаявляет: “Ты привык потреблять контент, как ты хочешь, где и когда хочешь – в любое время и на любом носителе и формате, и мы тебе это предоставим. Это будет наше Apple TV+, где ты найдешь все свои сериалы и шоу с правильными моделями подписки, все новинки проката, а ещё уникальный контент, которого не будет ни у кого. И мы предложим тебе все, что есть в iTunes сейчас, мы и его бесшовно интегрируем”. Как-то между делом у Apple оказалась самая большая в мире база контента: все публикуют его куда-то – и в iTunes, потому что оттуда его цепляют. Заметим, Netflix стартовал с базы DVD-дисков, у него не было шоу, только фильмы.
А ещё Apple инвестировал $2 млрд в самый передовой контент. Надо будет 10млрд – проинвестирует 10, компании, которая стоит триллион, это по силам.
Но и это ещё не все! Есть то, о чем Appleещё не сказал, но обязательно скажет. Они сделали модель, состоящую, как весы, из двух чашечек, – модель трансформации прибыли из одного в другое. Сервисы с более интересными предложениями будут требовать новых устройств, которые, в свою очередь, будут мотивировать вас на использование новых сервисов. Такая ловушка: чем больше сервисов ты хочешь, тем более новое устройство тебе надо купить. Теперь ты меняешь айфон на более новый не потому, что это модно, а потому, что с этим новым айфоном выйдет что-то новое в контентном, сервисном, платежном предложении. Кроме Apple TV там совсем другой Apple Pay – с настоящим чеком и банковским счётом, с настоящей картой из титана, без номера и секретного кода, правда, просто, чтоб тебе приятно было. И все это с family sharing – никакой разницы, смотришь ли ты персонально или с семьей, друзьями – зачем переплачивать!
А дальше – больше: 300 любых изданий, включая самые дорогие, из базы в восемь тысяч – всего за $9.99. Так Apple превращается не просто в агрегатора новостей. Решая, что и как тебе отдавать, диктуя, что ты смотришь, что ты хочешь, он превращается в законодателя повестки, именно Apple, а не Facebook. Facebook – это возможность влиять на общественное мнение, продвигая или отодвигая определенные темы. Но эта соцсеть не управляет новостями, она их фильтрует. Повестку формируют медиа, Apple работает с медиа, управляя их доступом к пользователю. Что такое для журнала миллиардная база подписчиков? Этого ещё никто не может себе представить, это еще предстоит осмыслить. “1984” вместе со своим министерством правды нервно плачет рядом с тем, что придумал Apple – разом новый виток технологического развития и виток модели взаимодействия с пользователем.
На следующий же день после анонса AppleTV+ все свои проекты по разработке контента и создания премиального сервиса на базе YouTube закрывает Google. Почему? Потому что понял – проиграл! Дальнейшая работа в этом направлении бессмысленна, эта гонка проиграна.
Эти “весы” Apple– то, что превратит в бесконечный поток их возобновляемое ревеню. Ну что нового можно придумать в десятом айфоне по сравнению с восьмым? Количество камер? Невозможно выиграть у китайцев соревнование количественное и ценовое – значит, надо выиграть соревнование идей. И пока все считают количество стразиков, Apple просто обрезает юбку – теперь носим мини. А пока все возятся с вариантами мини, Applе говорит: что вы, какие юбки, только комбинезоны!
