На протяжении многих лет Украина являлась страной с, пожалуй, наибольшим в Европе количеством спутниковых телеканалов, вещающих в открытом (то есть, некодированном или же FTA) режиме и, соответственно, доступных для приёма на безоплатной основе всем владельцам спутниковых антенн, установленных в зоне устойчивого приёма спутникового сигнала соответствующего транспондера. То есть, на всей территории самой Украины, а также – на прилегающих к ней территориях стран Европы (прежде всего – Восточной) и Азии.
Причины этого прямо связаны с особенностью формирования информационного пространства Украины, её географическими условиями, современной историей и общественно-политическим устройством. На начальном этапе «телевизионный» (как и, впрочем, в целом медийный) ландшафт Украины формировался достаточно хаотично, без чёткой стратегии и понимания направлений и целей, к которым следует двигаться. Новые телеканалы возникали, словно грибы после дождя. Многие из них вскоре так же неожиданно исчезали – не выдержав конкуренции на рынке, либо в силу проблем, возникших у их владельцев. В кварталах, застроенных многоквартирными высотками, появлялись первые кабельные сети – в основе построения которых на начальном этапе часто стояли полубытовые видеомагнитофоны. Наряду с украинскими вещателями в эфирном пространстве страны долгое время работали вещатели российские – появившиеся на базе почившего в бозе центрального телевидения бывшего СССР. А самые «продвинутые» украинцы, руководствуясь желанием круглосуточно смотреть мультики, видеоклипы и прочие прелести западного мира, начали устанавливать на своих домах первые – поначалу громоздкие – тарелки.
Первые попытки заставить зрителя платить за телевидение закончились плачевно: телекомпании, попытавшиеся было начать кодировать свой эфир, очень скоро по разным причинам были вынуждены свернуть эти проекты. В кабельных сетях ситуация поначалу также мало отличалась – их владельцам приходилось вести долгую борьбу с самовольными подключениями (и это при, в общем-то, символической плате за собственно само подключение и техническое обслуживание и ограниченный выбор телеканалов). При этом простое «перерезание» нелегально подключенных абонентских кабелей результата не давало: через часик-другой после мастера, прошедшего с инструментами табуреткой по этажам, пиратствующие жильцы просто подключались к щитку по новой. И, по сути, окончательно решить эту проблему удалось лишь с появлением в кабеле «цифры» и, соответственно, – сет-топ-боксов и карточек, дававших доступ к телеканалам.
При этом за то, что принималось из эфира – на обычную или спутниковую антенну – зритель упорно платить не хотел. Видимо, считая, что всё, что приходит «с неба» приходит «от Бога». А значит – должно доставаться бесплатно. Не последнюю роль в этом сыграло историческое наследие – запреты и ограничения, налагавшиеся в СССР на популярную музыку, захватывающие фильмы и интересную литературу отнюдь не способствовали формированию у потребителя понимания того, что за качественный контент надо платить. Собственно, контент, продававшийся в официальных точках продажи, часто никого особо не интересовал и пылился на полках магазинов. Что-то по-настоящему интересное быстро оприходывалось приближёнными ловкачами и продавалось из-под полы (то есть, реальной цены покупатель часто и не знал), либо в обмен на сданное вторсырьё. А покупка «фирменных» пластинок и видеокассет «на балке» была далеко не всем по карману (более того – их цена воспринималась если не как следствие алчности «барыг-спекулянтов» так как необходимая плата за риск). Подавляющее же большинство советских граждан привыкло к тому, что новый альбом любимой группы можно запросто переписать у друга (который переписал его у брата, а тот – у свата, и так далее), красочные картинки из заграничного журнала – перефотографировать, книжку – перепечатать на машинке (а с развитием техники – отксерить).
Между тем, украинские вещатели росли и развивались. Однако в их развитии была своя специфика. Отличная как от истории развития структурированного и цивилизованного рынка стран Запада, так и от истории развития медиарынка авторитарных соседей с Востока. Совпадение периода бурного развития украинского телевидения с периодом накопления в стране стартового капитала, а также олигархическая модель общества привели к тому, что «свой собственный телеканал» стал неотъемлемым признаком собственной значимости для мало-мальски твёрдо стоящего на ногах бизнесмена, а также – инструментом борьбы за «место под солнцем», формирования собственного имиджа и политического веса.
Телеканалы начали активно скупаться (либо создаваться с нуля) «коллекционерами» прочих – немедийных – активов. Каждый из которых был заинтересован в росте своих бизнес-империй, влияния и политического веса. А стало быть – нуждался в максимально широкой аудитории. И, соответственно, вкладывал немалые инвестиции в то, чтобы сделать свой телеканал самым ярким, насыщенным и смотрибельным. Что на практике выражалось в закупке или создании достаточно качественного контента, трансляции ярких шоу, спортивных соревнований, привлечении на роль ведущих популярных личностей и стремлении максимально расширить зону распространения сигнала. И если успешная реализация первого пункта зависели от размеров выделяемых бюджетов и способности находить грамотных людей для работы в программном и маркетинговом отделах, то со вторым возникли некоторые сложности. Существующая телекоммуникационная инфраструктура страны оказалась попросту не готовой к появлению такого количества телеканалов. Большинство передающих центров, построенных ещё в советские времена, были рассчитаны на трансляцию трёх, четырёх, максимум – пяти телепрограмм. И если на мощные вышки, стоящие в Киеве и областных центрах ещё удавалось навешать дополнительные антенны и передатчики, то небольшие районные ретрансляторы не справлялись с этой задачей. А если добавить к этому ограниченность частотного ресурса, предназначенного для аналогового вещания, и наличие в Украине обширных территорий с малой плотностью населения либо сложным рельефом, а также отсутствие необходимой инфраструктуры кабельного телевидения в сельской местности, вполне понятным и объяснимым становится начавшийся во второй половине 2000-х бум спутникового телевидения. Благо, к тому времени бытовые комплекты для его приёма значительно подешевели (в сравнении с 90-ыми), а необходимый диаметр антенн – уменьшился.
К этому времени «на орбите» уже присутствовал определённый набор украинских телеканалов – радиорелейных линий, использовавшихся прежде для раздачи сигнала в регионы, на всех не хватало, да и качество в этих линиях оставляло желать лучшего, а оптику «к каждому хутору», в общем-то, до сих пор не протянули. Все они транслировались либо совершенно открыто, либо с «условной» кодировкой BISS, которая открывалась набором букв и цифр, вводимых с пульта (часто такой пароль можно было найти на сайте самого телеканала). А с ростом аудитории росло и количество желающих «поднять» свой сигнал на спутник, которые таким образом убивали сразу двух зайцев: во-первых, раздавали свой сигнал на вышки и головные станции кабельных сетей, разбросанные по стране. А, во-вторых – «подгребали» под себя ту часть аудитории, которая не могла или не желала получать сигнал из других источников.
Таким образом, основная масса аудитории спутника формировалась из двух основных составляющих. Во-первых, из зрителей, проживающих в сельской местности и небольших городках, где были слабо развиты или вовсе отсутствовали кабельные сети (как, собственно, и прочие развлечения и средства массовой информации). А во-вторых – из жителей крупных городов, которые технически могли бы быть абонентами кабельных сетей, но не становились ими из-за нежелания платить абонплату (либо отказывались от подписки, узнав о возможности получать «то же самое» бесплатно).
А что же с нишевыми каналами, которые во всём мире являются «движущей силой» рынка платного телевидения? А таковых в Украине практически не было. В желании привлечь максимально широкую аудиторию владельцы телеканалов насыщали их эфир массовым контентом – в первую очередь, развлекательным. Создавать и спонсировать узконаправленные проекты смысла не было. Во-первых, аудитория каждого из них ограничена тем или иным сегментом. Во-вторых, размещать в их эфире политическую рекламу, «джинсу» и подобные вещи часто весьма проблематично – ну не вписывается такой материал в программы о науке, природе или передачи «для взрослых». А о том, чтобы предлагать аудитории такие проекты на условиях платной модели никто тем паче не думал – понимая, что аудитории, желающей «хлеба и зрелищ», хочется этих самых «зрелищ» бесплатно. Посему из нишевых телеканалов украинского производства на рынке присутствовали лишь каналы новостные, «мультяшные» и спортивные. Однако, первые являются бесплатными практически во всём мире (а учитывая особенности украинского медиарынка и их роль в формировании имиджа владельца – бесплатными подавно), продавать вторые вне пакетов – проблематично, а третьи хоть и раздавались по требованию жестко следивших за этим правообладателей в кодированном режиме (то есть, небесплатно), но предназначались, в первую очередь, для кабельных пакетов. При этом «среднестатистический» зритель и без того имел возможность смотреть «топовые» футбольные матчи на «главных» каналах страны, владельцы которых по «странному стечению обстоятельств» также, в большинстве случаев, оказывались владельцами ведущих футбольных команд.
Что же касается «фирменных» – транснациональных – нишевых телеканалов, то, в большинстве своём, они особо и не стремились выходить на украинский рынок на эксклюзивной основе. И, в большинстве своём, не создавали отдельных, украинских, версий, считая, что украинскому зрителю вполне можно продавать и «российские». Которые украинский зритель спутникового ТВ, привыкший к «шаре», также получал если не бесплатно, то за весьма символическую плату, эквивалентную нескольким условным единицам.
Ещё с конца девяностых – начала 2000-х годов на «чёрном рынке» украинских городов можно было приобрести «пиратские» копии официальных карточек первых российских платных спутниковых платформ (развитие телевизионного рынка у соседей — вследствие различия в количестве населения и политической системы несколько отличалось от украинского). По сути, эти карточки копировались подобно тому, как в прошлом копировались аудио- и видеокассеты. Со временем, разумеется, технологии кодирования спутникового сигнала совершенствовались – и простое «копирование» карточки уже не позволяло получать доступ к контенту. Однако, появился кардшаринг – технология, позволяющая использовать одну оригинальную карточку десятками, сотнями, а то и тысячами сет-топ-боксов, получающих от неё необходимый ключ доступа через интернет. Данное явление, распространённое, в общем-то, по всему миру, на постсоветском пространстве приобрело массовый характер. А пираты, предлагавшие зрителям такие услуги, превратились в своего рода «теневых провайдеров», аудитория которых в разы превышала аудиторию официальных платных платформ. То есть, с одной стороны, зритель начал платить за просмотр телеканалов. Однако платил совершенно «не в тот карман» и, разумеется, совершенно не те суммы.
В Украине собственные платные спутниковые платформы также стали потихоньку появляться. Однако большинству из них был отмерян весьма короткий век. А те, кто смог выжить и оставаться «на плаву», довольствовались весьма ограниченной аудиторией из числа тех, кто в силу своей честности, моральных принципов или наличия контроля не хотел или не мог пользоваться услугами пиратов.
Таким образом, на протяжении многих лет на рынке спутникового телевидения Украины царила вольница и анархия, и самой массовой, самой популярной среди владельцев спутниковых антенн платформой являлся так называемый «Горыныч» – тарелка с тремя «головами», направленными на три спутника – Amos (4° з.д.), Astra (4.8° в.д.) и Hotbird (13° в.д.). С первых двух зритель принимал украинские телеканалы, а с третьего – «всё остальное» (в первую очередь – бесплатные русскоязычные каналы).
Разумеется, вопрос о необходимости «прикрыть лавочку» любителям «шары», закодировав топовые украинские телеканалы и, тем самым, заставив зрителя платить за контент, а самим на нём зарабатывать (как это принято в цивилизованном мире) поднимался неоднократно. Однако каждый раз его практическая реализация упиралась в три основные проблемы. Во-первых, «закодироваться» должны были все топовые каналы одновременно – иначе затея смысла не имела, ибо эти самые топовые каналы в своей массе вещали в схожем формате, а их аудитория, соответственно, имела склонность к перетеканию. Во-вторых, владельцы и менеджеры медиа-групп опасались того, что после кодировки зритель просто переключится на российские бесплатные каналы, всё ещё имевшие популярность в Украине. И, наконец, как уже упоминалось выше, спутник играл роль «социального телевидения» для тех, кто, в общем-то, не имел возможности получать информацию из других источников. Ну не лишать же возможности смотреть новости и сериалы пенсионерку из далёкого села, куда и газеты перестали носить?
Впрочем, последняя проблема в итоге получила своё решение после перехода эфирного телевидения Украины на цифровой стандарт, позволивший значительно расширить территорию распространения сигнала всех базовых украинских каналов. И, так уж случилось, что данный процесс совпал по времени с началом российско-украинской войны, оккупацией территории Крыма и части Донбасса и введением санкций против российских компаний – в первую очередь, работающих в медиапространстве.
В очень скором времени подавляющее большинство российских вещателей – как массовых, так и нишевых – исчезли из украинских сетей кабельного телевидения. Однако, как известно, свято место пусто не бывает. И высвободившаяся ниша стала очень быстро заполняться продуктом украинских компаний. Они, наконец, «доросли» до создания телеканалов, адресованных конкретной целевой аудитории, зайдя в уже сформированные и прикормленные сегменты. Таким образом, количество украинских телеканалов выросло в разы, что уже само по себе намекало на возможность начать их предлагать на платной основе не только кабельщикам, но и простым абонентам.
Изменилось и отношение населения к бесплатным российским телеканалам, доступным на спутнике. Во-первых, их программы уже проблематично стало обсуждать в очередях с абонентами кабельных сетей, из которых эти самые каналы исчезли. Во-вторых, в свободное от просмотра телепрограмм время зритель не наблюдал на улицах украинских городов ни «распятых мальчиков», ни «отстрела снегирей», ни «американских наёмников», ни прочих «ужасов кровавой хунты», о которых сутки напролёт твердили с экранов российских телеканалов. А стало быть, к подавляющему большинству украинских зрителей (ну, кроме самых «твердолобых») наконец дошло, что достоверную и правдивую информацию о происходящем в стране лучше искать всё же на украинских телеканалах, а не на чужих. Таким образом, опасность оттока украинского зрителя к российским каналам также снизилась в разы.
И, наконец, две из четырёх ведущих украинских медиагрупп обзавелись собственными спутниковыми платформами. А если говорить более точно – попросту эти самые платформы (Viasat и Xtra) купили. После чего о запуске в Украине платной модели доступа к спутниковому телевидению заговорили, как уже о практически свершившемся факте. Ведь, согласитесь – серьёзный бизнесмен, владеющий «заводами и пароходами», не будет покупать что-либо «просто так». Вопрос был лишь в сроках начала кодирования – которые привязывались ко времени отключения в стране аналогового телевидения, а также – к избирательным кампаниям (когда каждый зритель – на счету) и несколько раз переносились. Пока, наконец, не был установлен тот самый долгожданный «День Икс», когда смотреть со спутника фильмы, телешоу, футбольные матчи и сериалы сможет лишь тот, кто за это заплатил. Случиться это знаковое для украинского телевидения событие должно 20 января 2020 года – то есть, на следующий день после окончаний в Украине сезона рождественско-новогодних праздников.
И, несмотря на то, что от «Дня Икс» нас отделяет целых четыре месяца, эксперты и представители медиагрупп уже готовы поделиться своими прогнозами и результатами исследований, дающими возможность смоделировать все те изменения на телевизионном рынке страны, которые произойдут после 20 января.
О кодировке спутника на KYIV MEDIA WEEK
Насколько готова ко «Дню Икс» индустрия? Насколько осведомлены о предстоящих изменениях зрители? Готовы ли они платить за спутниковое телевидение? Каковы планы тех, кто платить не готов? Как перераспределится зрительская аудитория между платформами? Этим и другим вопросам было посвящён доклад исполнительного директора группы «1+1 Медиа», директора направления платного телевидения и члена правления группы Ярослава Пахольчука, представленный им на конференции «Телевидение как Бизнес», прошедшей в рамках KYIV MEDIA WEEK 2019.
Как отметил Ярослав Пахольчук, уже с 29 августа в Украине стартовала информационная кампания, цель которой состоит в донесении до зрителей телеканалов информации о грядущих изменениях. Для начала четыре крупнейшие медиагруппы делегировали своих самых известных и узнаваемых ведущих для записи социального видеоролика, в котором подчёркивается всё то доброе, ценное, полезное, значимое и позитивное, что несёт в себе украинское телевидение. Данный ролик ещё не содержал в себе информации о предстоящем кодировании – он должен был лишь напомнить зрителям телеканалов, входящих в медиагруппы, о том, что именно он смотрит, а также о положительных эмоциях, связанных с просмотром любимых программ.
Упомянутый видеоролик появился на телеканалах медиагрупп не одновременно – кто-то присоединялся к кампании раньше, кто-то – позднее. На некоторых телеканалах, по словам Ярослава Пахольчука, ролик начал выходить совсем недавно. И пока одни каналы лишь запускали в эфир первый информационный, имиджевый ролик – в эфире других уже начал появляться ролик следующий, в котором уже сообщалось о скором начале кодирования. Зрителей открытых спутниковых телеканалов начали информировать о том, что возможность открытого, бесплатного доступа к телеканалам вскоре исчезнет, и если они желают и дальше смотреть любимые каналы, им необходимо будет изменить способ их приёма.
Ярослав Пахольчук отметил, что в информационной кампании примет участие 12 общенациональных телеканалов. И эти месседжи зритель будет получать с экрана практически до конца текущего года. А уже начиная с первой декады ноября авторы кампании планируют организовать то, что Ярослав Пахольчук назвал «маятниковыми отключениями»: время от времени зритель будет лицезреть на своём телевизоре картинку, информирующую на фоне «серого экрана» о том, что канал – «закодирован», что, в общем-то, должно ещё сильнее мотивировать его к принятию решения касательно дальнейшего способа телесмотрения.
Любопытно, что абоненты кабельных сетей, сетей IPTV и прочих платформ, не имеющих отношения к спутнику, этих роликов не увидят. Как отметил Ярослав Пахольчук, в медиагруппах не хотят создавать лишний «информационный шум» для тех, кого данные изменения не коснутся, дабы не сбивать их с толку и не создавать излишних хлопот. Поэтому в группах решили сформировать на данный период «альтернативные» сигналы своих основных телеканалов – специально для головных станций упомянутых выше платформ.
Параллельно реализуется проект кодирования так называемого «транспортного» сигнала компании «Зеонбуд». То есть, спутниковых пакетов, через которые раздаются общенациональные телеканалы из Киева на вышки и мачты в регионах – для последующей трансляции через DTT-платформу «Зеонбуда». Данный транспортный сигнал принимается далеко не всеми бытовыми тюнерами, однако в индустрии всё равно были обеспокоены возможностью его приёма индивидуальными пользователями. Посему и было решено этот сигнал «закрыть» от посторонних глаз. И это будет сделано уже в октябре текущего года.
По словам Ярослава Пахольчука, данные аналитики указывают, что в результате проводимой в эфире ведущих общенациональных телеканалов промо-кампании от 3.9 до 4.5 миллиона домохозяйств изменят способ приёма телепрограмм. Данный тренд должен достигнуть своего апогея в декабре-январе – именно тогда операторам следует рассчитывать на массовый приток абонентов.
Ярослав Пахольчук напомнил, что различные изменения в украинском телевизионном пространстве происходили неоднократно. Телеканалы периодически изменяли частоты на спутниках, а то и сами спутники. Было произведено отключение аналогового сигнала. При этом опыт и анализ данных событий показывает, что украинский зритель, как правило, не торопится переключаться, перенастраиваться, доукомплектоваться оборудованием, оттягивая всё это буквально до последнего дня. Поэтому следует помнить, что на сей раз «окно возможностей» будет максимально коротким – с ноября по январь зритель должен будет принять решение. И эту информацию необходимо доносить ему максимально чётко и доходчиво.
И это касается не только индивидуальных абонентов, но и операторов многоканальных наземных сетей – кабельных, IPTV и OTT. Ведь в большинстве своём они принимают сигнал, необходимый для раздачи своим абонентам, с тех же спутников. А значит – техническому персоналу этих сетей необходимо заранее изучить новое оборудование (которое им предоставят медиагруппы), его параметры и возможности. А также позаботиться о его совместимости с инфраструктурой оператора, чтобы в последний момент не случилось так, что какой-нибудь штекер не подходит. Поэтому технические сотрудники медиагрупп, по словам Ярослава Пахольчука, уже готовы давать операторам необходимые консультации и разъяснения.
Распределение аудитории по типам приёма
Каким же образом распределится с января будущего года аудитория 4.5 «спутниковых» домохозяйств по типам приёма? Согласно прогнозам, сформированным по результатам проведенного в марте исследования, распределение будет следующим.
620 тысяч (14%) останутся абонентами спутникового «бесплатного» телевидения и верят, что им с головой хватит тех телеканалов, которые можно будет и дальше смотреть в режиме FTA. Впрочем, нельзя исключать того, что, по меньшей мере, часть этих людей изменят своё мнение на протяжении 2020 года.
Наибольшим бенефициаром кодирования спутниковых телеканалов станет DTT – наземное эфирное цифровое телевидение (которое часто называют по типу стандарта – DVB-T2) – туда уйдёт 1,1 миллиона домохозяйств (27%). Что, в общем-то, и неудивительно – как мы уже писали выше, большая часть «топовых» телеканалов, которые планируется закодировать на спутнике, присутствует в цифровом наземном эфире в большинстве регионов страны.
Ещё 620 тысяч возлагают надежды на пиратов и планирует продолжить смотреть теперь уже закодированные телеканалы через кардшаринг. Впрочем, эти люди пока ещё не в курсе того, что возможность получения доступа к закодированному контенту таким способом стремится к нулю – медиагруппы делают всё возможное для того, чтобы пресечь такой тип приёма своих программ.
Спутниковые платные платформы (DTH) по текущим прогнозам, увы, будут пока в наименьшей выгоде от данных изменений – их абонентами планирует стать 570 тысяч домохозяйств (13%). Поэтому ошибочно считать, что вся эта затея была начата исключительно ради двух действующих спутниковых платформ – Viasat и Xtra. Однако её следует рассматривать как первый шаг на пути к реформированию самой индустрии.
Наибольшую динамику роста – согласно данным исследования – показывают интернет-платформы – IPTV и OTT. Если в 2017 году о возможности перехода на них заявляло 9% домохозяйств, то сейчас их доля выросла до 14%. И, по личному мнению Ярослава Пахольчука, ближе к концу года этот показатель может вырасти до 16-17%.
И, наконец, кабельное телевидение добавляет 17% или же 790 тысяч домохозяйств.
Впрочем, таким рынок станет не в следующем году, а лишь через год – к началу 2021. 2020 же год в индустрии рассматривают как год трансформаций и изменений. Абоненты будут переходить на новые платформы, заключать контракты. Однако правообладатель будет обо всём узнавать с большой задержкой.
Плюсы кодировки
Так в чём же состоит выгода от кодирования сигнала на спутнике, если «прирост» платных спутниковых платформ ожидается столь незначительным? А выгода, по словам Ярослава Пахольчука, состоит в том, что в целом более трёх миллионов домохозяйств перейдут из разряда «шаровиков» в число платных абонентов – то есть, начнут платить за просмотр телепрограмм тем или иным операторам услуг. А далее уже всё будет зависеть от конъюнктуры рынка, выгодности различных предложений и макроэкономической ситуации в стране в целом.
Ярослав Пахольчук надеется, что уровень дохода украинских операторов составит 10 миллиардов – это круглая цифра, и её легко запомнить. А уровень отчислений за контент – 22%. Много это или мало? По словам Ярослава Пахольчука, в развитых странах сумма отчислений составляет от 25 до 35% – в зависимости от технологии. Что касается ARPU, то Ярослав Пахольчук хотел бы видеть его на уровне суммы, эквивалентной 5 долларам. По словам докладчика, сегодня показатели ARPU украинских игроков рынка телекоммуникаций – мобильных операторов, интернет-провайдеров, платформ платного телевидения – одни из самых низких в мире, и это ненормально. Он считает, что для операторов платного телевидения ARPU должен быть не ниже 80 гривен (эквивалент 3 долларов), а всё, что ниже – должно вызывать мысли о сокрытии числа реальных подписчиков и прочих признаках недобросовестной конкуренции.
Таким образом, можем подсуммировать. Медиагруппы к началу кодирования в целом готовы – и технически, и морально. И делают всё возможное для того, чтобы сделать переход максимально комфортным для зрителя. Кодирование коснётся – по крайней мере, на данном этапе – лишь топовых телеканалов и пока не затронет каналы нишевые, не имеющие отношения к группам. Однако этого уже будет достаточно для того, чтобы в корне изменить телеиндустрию и медиаландшафт Украины. Прогнозируемый прирост аудитории платных DTH-платформ будет незначительным, однако в целом аудитория различных платных платформ увеличится более чем на три миллиона домохозяйств. А значит – вырастут доходы отрасли и появятся дополнительные возможности для её дальнейшего роста и развития.
Александр Роднянский раскрыл формулу успеха стриминговых платформ и рассказал о новых возможностях для локальных производителей контента
Кинопродюсер, режиссёр и медиаменеджер Александр Роднянский в особом представлении не нуждается. Имя человека, стоявшего у истоков создания телеканала «1+1» (ещё, как говорится, «задолго до…»), руководившего целым рядом телевизионных проектов на постсоветском пространстве, а затем – участвовавшего в создании огромного количества телесериалов и полнометражных художественных фильмов (в том числе – выдвигавшихся на Оскар и прочие высокие награды), хорошо известно в Украине не только людям, причастным к индустрии кино и медиа, но и многим обычным гражданам. С 2016 года Александр Роднянский является членом Американской академии кинематографических искусств и наук. А в этом году принял участие (в качестве специального гостя) в KYIV MEDIA WEEK 2019, где провёл сессию на тему «Глобализация индустрии. Шанс для локальных производителей?», ставшую едва ли не самым массовым мероприятием форума (желающие её послушать просто не вместились в одном конференц-зале, и организаторам пришлось организовать «телетрансляцию» на экран, установленный в соседнем зале).
На первый взгляд, в самом названии сессии кроется некое противоречие, оксюморон. Казалось бы – что общего между такими понятиями, как «локальный» и «глобализация»? И каким таким образом эта самая глобализация сможет помочь локальным (то есть – местным) создателям контента? Однако, на практике всё обстоит совсем не так, как это может показаться на первый взгляд. Более того – ситуация в этом секторе в последние годы кардинально меняется к лучшему. О чём, по сути дела, и поведал собравшимся гость.
Собственно, своё выступление Александр Роднянский начал именно с того, что шесть лет назад он уже пытался обсуждать на подобной конференции перспективы локальных производителей, и тогда эти самые перспективы выглядели весьма туманно и призрачно. Единственной на то время возможностью для локальных создателей контента выйти на глобальный рынок было производство фильмов и программ на английском языке. Да и то – шансы на их успех были весьма скромны. Сейчас же всё изменилось, что и дало повод вернуться к обсуждению этой темы — уже на новом уровне и с учётом новых реалий.
Данные изменения, по словам гостя, стали следствием и неотъемлемой частью общего процесса изменения самого подхода к потреблению медиа пользователем, который на сегодняшний день, как известно, предпочитает (и имеет для этого, в общем-то, уже все возможности) потреблять контент в удобное время, в удобном месте и удобным для него способом.
Если разобраться, эти изменения начались не сегодня, и не вчера – процесс, по сути, был запущен ещё лет 15 назад, когда в мире началось активное падение интереса к традиционному кинематографу. Новые технологии, новые форматы, новые жанры начали вытеснять традиционное кино, уменьшая его аудиторию – и в первую очередь это коснулось молодёжи, которая начала проявлять больший интерес к ярким, зрелищным, «аттракционным» жанрам. Как результат – по всему миру начал исчезать интерес к драмам, причём – к драмам самой различной тематики: историческим, психологическим и другим.
К этому, по словам Роднянского, добавился и финансовый аспект. Производство фильмов из так называемого среднего (по голливудским меркам) сегмента стало менее выгодным, чем производство картин высшего сегмента. Затраты на продвижение в прокате первых и вторых примерно равны, а вот риски в среднем сегменте стали куда выше.
Свою роль сыграло и ожесточение конкуренции за возможность заполнить досуг граждан. С одной стороны, новые технологии приводят к тому, что у людей появляется всё больше свободного времени. С другой – за внимание этих самых людей с каждым днём сражается всё большее количество игроков из растущего рынка развлечений. В прошлом в этой борьбе всегда выигрывал кинематограф – в силу своей дешевизны. В частности, в Америке стоимость похода на двоих в кино – вместе с напитками, попкорном и прочими атрибутами такого времяпровождения – была более чем в два раза ниже стоимости похода в ресторан. Что, в общем-то, и сформировало в этой стране как общую культуру хождения в кинотеатры, так и наибольший в мире рынок кинотеатрального проката.
Позже – с выходом на первый план «аттракционных» жанров – в кинопрокат начали приходить новые технологии – IMAX, 3D, и так далее, что значительно увеличило стоимость билетов. В итоге зритель стал меньше ходить в кино, переключаясь на менее затратные и менее рисковые источники развлечений. Что, в свою очередь, привело к постепенному оттоку многих ранее популярных киножанров с большого экрана на малый, домашний – из кинотеатров на телевидение. В качестве одного из наиболее ярких примеров такой трансформации рынка продюсер упомянул нашумевший мини-сериал «Чернобыль». По его словам, ещё совсем недавно он бы снимался как полнометражный художественный фильм, снимался бы несколько иначе (об этом — ниже), и вполне мог бы иметь хорошие перспективы для проката на широком экране. А сегодня – это всего лишь сериал. И дело здесь, подчеркнул докладчик, не в потере каких-то навыков киностудиями, не в лени их работников, которым вдруг «расхотелось» снимать художественные фильмы – производители контента просто вынуждены выполнять запросы аудитории. Которая всё больше и больше желает видеть подобный контент не в кинозале, а на различных платформах.
И, наконец, зритель просто начал уставать от традиционных, «картонных» образов и сюжетов. Что, по словам Александра Роднянского, привело к началу общей перезагрузки кинематографа и перезапуску многих популярных франшиз. На смену прежним героям, лихо сражавшимся с врагами и эффектно смешивавшим разные виды алкоголя в бокале, пришли герои новые – сражающиеся с самими собой и своими «внутренними демонами». И эта самая «перезагрузка» также способствовала переходу различных популярных жанров и франшиз из кинопроката в царство малого экрана – вначале на традиционное телевидение, а потом – на платформы.
Причём, на самом раннем этапе сериалы запускались на телевидении эфирном, шли эксперименты, режиссёры искали новые формы и жанры. Очень часто – входя в конфликт с руководством телекомпаний. А затем этот формат пришёл в сферу премиального – кабельного телевидения, где, по словам Роднянского, случился «феномен HBO». В прошлом данная компания производила всего около 120 часов контента в год – это примерно 10-12 сериалов, что не идёт ни в какие сравнения с теми объёмами, которые она выпускает сегодня. Однако, именно в «недрах HBO» и родилось совершенно новое телевидение – с «объёмными» персонажами, лишёнными очевидной окраски в «чёрное» и «белое», появились фильмы с многозначными месседжами, лишённые «хеппи-энда». Таким образом, все серьёзные жанры – драмы и трагедии, долгое время делавшие погоду на большом экране, мигрировали на телевидение. И в течение некоторого времени HBO и прочие бренды, решившие пойти аналогичным путём, процветали. Однако затем в секторе случилось новое важное событие – появился Netflix.
Экскурс в историю кинематографа
И здесь Александр Роднянский сделал небольшой экскурс в историю, рассказав о ряде фактов, на которые обычно никто не обращает внимание. Подавляющее большинство людей считает, что кинематограф придумали братья Люмьеры. Однако, это – не совсем так. Ибо на самом деле технологию, позволяющую снимать на плёнку и воспроизводить «движущиеся объекты», разработали не они. Ещё за три года до легендарного сеанса на бульваре Капуцинов свою собственную технологию кинематографа разработал и запатентовал легендарный учёный Томас Эдисон. Эдисон являлся большим любителем оперы, и поэтому он придумал фонограф – придумал изначально, что называется «для себя» – желая записывать любимые оперы для последующего прослушивания дома. И разработанный им способ показа кино был чем-то похож на фонограф – то есть, тоже индивидуальным, домашним. Да ещё и звуковым – в отличие от «немых» фильмов братьев Люмьеров.
Что же предложил Эдисон? Его изобретение представляло своего рода коробку с небольшой линзой-окуляром, глядя в который зритель, собственно, и мог наблюдать за «движущимися картинками» внутри. А рядом стоял фонограф, с которого воспроизводилась «звуковая дорожка» к фильму.
Однако, в итоге – на том этапе – победило не изобретение Эдисона, а изобретение братьев Люмьеров. По словам Александра Роднянского, причина лежала в способе показа – коллективном просмотре. Конец 19 – начало 20 века был временем колоссальных миграционных потоков, рождения новых мегаполисов, ростом экономики и представления человечеству новых общественно-политических устройств самого различного спектра – от демократических до тоталитарных. И именно способ просмотра, объединяющий в одном тёмном зале во время киносеанса разношёрстную, мультиэтничную, по-разному мыслящую группу людей в единое целое оказался крайне востребованным. В «дотеливизионный» период именно кинематограф и был основным средством влияния на массы людей – не случайно все известные диктаторы 20 века уделяли этому искусству так много внимания, а часто и сами, по сути, участвовали (вместе со своими семьями и друзьями) в процессе кинопроизводства.
И вот сегодня, отметил докладчик, кинематограф возвращается, по сути, к своим изначальным истокам – то есть, к «модели Эдисона», когда масштабные, высокобюджетные яркие киноленты люди смотрят не на большом экране, а в одиночку – на современных аналогах «ящиков Эдисона» – смартфонах, планшетах, компьютерах в удобное время.
Netflix и зрительские предпочтения
Однако, при чём здесь Netflix? Александр Роднянский напомнил о том, что всего лишь 22 года назад – в 1997 году – Netflix был небольшой компанией, занимавшейся продажей и сдачей в аренду DVD-дисков с записью фильмов. Таковых компаний в те годы было бесчисленное множество, и Netflix был далеко не самой крупной из них, а скорее наоборот. Однако, кто сегодня вспомнит хотя бы названия всех этих компаний? А вот Netflix ожидала совсем другая судьба. Лишь потому, что у её руля оказалось два очень важных человека. Первый – генеральный директор Рид Хастингс – предложил не доставлять клиентам контент на «физических» носителях, а стримить его через интернет. А вторым был человек, ответственный за контент, — операционный директор Тед Сарандос, придумавший то, что можно назвать «алгоритмом Netflix», а также разработавший бизнес-модель компании.
Любопытно, что Тед Сарандос не имел профессионального кинематографического образования и никогда не работал в сфере кинопроизводства. По словам Александра Роднянского, Сарандос просто очень любил кино, с детства занимался продажами дисков и, в силу своего хобби и по долгу службы, смотрел кино в огромных объёмах – по 9 часов в день. А также обсуждал просмотренное с клиентами, приходящими в магазин, в котором он работал в те годы, задавая им самые различные вопросы касательно их предпочтений, отзывов о просмотренном и так далее. И постепенно в его мозгу начала складываться более-менее структурированная картина, отображающая формирование вкусов, интересов и предпочтений зрителей. А затем он стал первым, кто чётко артикулировал мысль о том, что аудитория делится на различные сегменты совершенно не по половозрастному признаку (как считалось до сих пор).
Ранее, отметил докладчик, телеканалы представляли свою аудиторию достаточно аморфно – мужчины такого-то возраста, женщины такого-то возраста, домохозяйки, бизнесмены, полицейские. Однако Тед Сарандос пришёл к выводу, что это уже не важно. Не имеет особого значения, сколько вам лет, мужчина вы или женщина, где вы работаете и откуда в Америку прибыл ваш дедушка. На первый план вышли совершенно другие критерии – а именно, личные предпочтения каждого отдельного индивидуума. В ходе дальнейших умозаключений Тед Сарандос пришёл к следующему выводу: эти, казалось бы, индивидуальности на самом деле далеко не уникальны. В огромном зрительском море есть множество лиц с одинаковой либо очень схожей комбинацией предпочтений. И это никак не зависит от возраста, пола или цвета кожи. В итоге Сарандос разделил аудиторию на так называемые «вкусовые кластеры» – условные группы людей, объединённых общими вкусами.
Сегодня в «классификации Netflix» насчитывается тысяча вкусовых кластеров. И это, по словам Роднянского, очень важно помнить тем, кто производит фильмы или сериалы и желает предлагать их платформам. Телевизионный принцип ориентирования на «целевую аудиторию» совершенно не приемлем для стриминговых служб. При этом сегодня аналитики таких платформ могут часто безошибочно отнести нового клиента к одному из этих тысячи кластеров по итогам двух кликов, по первому выбранному сериалу, по тому, досмотрели ли вы первую серию до конца и по множеству подобных, казалось бы, мелочей, о которых ранее никто и не задумывался.
И именно на понимании этого принципа и базировался успех Netflix. Как известно, первой серьёзной заявкой платформы на лидерство стал показ сериала «Карточный домик» с Кевином Спейси. Александр Роднянский напомнил, что на тот момент Кевин Спейси пользовался в кинематографе репутацией, мягко говоря, далеко не самого успешного актёра. Все проекты с его участием буквально рассыпались в прокате. Однако, Теда Сарандоса это не испугало. Ведь по своему опыту, полученному в результате анализа предпочтений клиентов компании, он знал, что аудитория «малого экрана» смотрит фильмы с Кевином Спейси с удовольствием.
Важно также помнить, подчеркнул Александр Роднянский, и о том, что в стриминге на сегодняшний день не действуют ограничения, принятые для традиционного телевидения. То есть, по своей сути, практически весь стриминг – это контент категории «18+», где нет запретов на сцены сексуального характера, ненормативную лексику, насилие, наркотики и подобные вещи. И это позволяет авторам создавать максимально аутентичный контент, что является дополнительным ключом к успеху платформ. В частности, Александр Роднянский привёл пример, связанный с недавним выходом компаний Netflix и Amazon на рынок Индии. При этом дебют компаний на новом для них рынке был различным по степени успеха. В Amazon сняли для индийских зрителей вполне заурядный индийский сериал – возможно, он чем-то отличался от остальных по своему качеству и профессионализму, но в целом индийский зритель имеет широкий выбор такой продукции. А вот в Netflix подошли к вопросу более основательно и отметили для себя тот факт, что достаточно жёсткие, близкие к цензуре, регуляторные требования, действующие на индийском медийном рынке, чётко прописаны для телевидения, но при этом практически не затрагивают стриминговые платформы. На момент написания законов их просто не было, да и потом на это как-то не обращали внимания.
В итоге в Netflix решили рискнуть, сняв сериал «Священные игры», который был с одной стороны вполне «индийским» по форме, но в котором были затронуты те темы, о которых до сих пор никто никогда не говорил на индийском медиарынке. Тема коррупции на высшем уровне, ненормативная лексика, откровенные сцены и даже поедание главными героями стейков (в стране, где для значительной части населения корова является священным животным). В итоге «Священные игры» стали настоящим хитом – зритель впервые увидел на экране отображение реальности, со всеми её плюсами и минусами, достоинствами и недостатками. При этом сериал оставался индийским – его делали для Netflix индийские авторы. И это, собственно, один из тех новых шансов для производителей локального контента, которые открывает перед ними глобализация.
Таким образом, отметил продюсер, через бизнес-модель компании Netflix можно чётко сформулировать общий принцип работы и логику стриминговых платформ. И эта логика, разработанная Тедом Сарандосом, сводится к следующему:
1. Большее количество контента приводит к увеличению количества подписчиков.
2. Рост числа подписчиков приводит к получению большей информации об их предпочтениях, что позволяет получить более чёткую картину о вкусовых кластерах.
3. Это, в свою очередь, является основанием для принятия решения о запуске того или иного фильма в производство.
4. Успешное попадание «в цель» увеличивает прибыль, которая позволяет закупать дополнительный контент.
Такой вот замкнутый цикл, развивающийся по спирали.
«Формула успеха» Netflix
И вот, с появлением данной формулы успеха Netflix, проверенной на практике, на рынке стали появляться и другие компании, начавшие своего рода «гонку вооружений». Прежде всего – компания Amazon, владелец которой, Джефф Безос, достаточно быстро оценил перспективность новой бизнес-модели. Затем появился Hulu – изначально как совместный проект нескольких компаний, созданный для так называемого «вторичного показа», а затем превратившийся в полноценную платформу. Свою стриминговую платформу Max HBO создаёт и Warner – на основе компании HBO.
При этом бюджеты платформ, выделяемые на закупку и производство контента, регулярно растут и увеличиваются год от года. Более того – компании, стоящие за платформами, покупают права на популярные франшизы, понимая, что в этом кроется золотое дно. К примеру, компания Disney недавно приобрела компанию Джорджа Лукаса и, соответственно, – права на «Звёздные войны». А стало быть, отметил Александр Роднянский, отныне перед ней открывается бесконечная возможность для съёмок огромного количества сериалов и спин-оффов, рассказывающих о том, что происходило с героями «основных» фильмов между сериями, что происходило на упомянутых в «Звёздных войнах» планетах в отсутствие главных героев, и так далее. Возможности для полёта фантазии – безграничны. И, собственно, уже первым сериалом, который выйдет на запускаемой в ближайшее время потоковой платформе от Disney станет «Мандалорец», основанный на «Звёздных войнах». Аналогичные проекты планирует развивать платформа Max HBO – «перерабатывая» популярные фильмы в сериалы.
Отдельного упоминания, по словам Александра Роднянского, стоит Apple TV Plus. Это, по мнению продюсера, – целая вселенная, с широчайшими возможностями. В частности, её создатели могут себе позволить раздавать бесплатные подписки покупателям последних моделей гаджетов компании Apple, получая, таким образом, дополнительные возможности перед конкурентами.
И это – лишь малая часть тех стриминговых проектов, которые работают на рынке или готовятся к запуску, ибо всех перечислить просто нет возможности. Как и, собственно, упомянуть о «брендовых фишках» каждого проекта.
Звёздный час локального контента
Параллельно, по словам продюсера, развивается интерес аудитории к локальному, аутентичному контенту. Зрителя стриминговых платформ уже не так сильно интересуют истории, которые теоретически могли бы произойти в любой стране с любым человеком. При этом увеличивается желание увидеть историю, рассказанную так, как её видит житель той или иной страны, взглянув таким образом на мир глазами украинца, немца, поляка и так далее.
Кроме того глобальность интернета стирает границы, обеспечивая доступность к контенту по всему миру. Ведь как было раньше? Большинство телеканалов было ограничено территорией того или иного государства, для аудитории которого продавался тот или иной фильм или сериал, с определённым количеством показов. А контент стриминговой платформы смотрит весь мир. То есть, к примеру, фильм, снятый на украинском языке и выложенный на платформе, без проблем посмотрят не только в Украине, но и везде, где живут выходцы из нашей страны. Аналогично – с любым другим языком. Фильм, снятый на французском языке, посмотрят не только во Франции, Бельгии, Швейцарии, не только в некоторых странвх Африке, но и в любой точке мира, где проживают или работают французы.
Ну а если параллельно выложить на платформу версию того же продукта, дублированную на другие языки, он вполне может стать хитом и в совершенно иной культурной среде. В качестве примера Александр Роднянский назвал израильский сериал «Фауда», рассказывающий о работе сотрудников спецподразделения, занимающегося выявлением и ликвидацией особо опасных террористов. Снятая в оригинале на иврите и арабском языке за весьма скромные деньги, сравнимые с бюджетами украинских сериалов, «Фауда» пользовалась огромным успехом в Израиле – при чём, как в еврейском, так и в арабском секторе – в силу того, что в ней практически отсутствует чёткое разделение мира на «чёрное» и «белое», вместо того присутствует множество оттенков и интересных, неоднозначных героев, представляющих обе стороны. А оказавшись на Netflix с английским дубляжем «Фауда» получила бешенную популярность в Соединённых Штатах, где сериал смотрели буквально все – от простых людей до селебритиз.
То есть, локальные истории, снятые на аутентичных пейзажах, локальными актёрами, говорящими на своём языке, становятся вдруг мегапопулярными среди зрителей по всему миру. А ведь ещё совсем недавно всё обстояло иначе. В эпоху стандартного телевидения тот же американский зритель особо не воспринимал проекты, в которых не было героев-американцев. Даже тот же «Чернобыль», если бы он снимался лет 15 назад, имел бы успех лишь в случае, если бы рассказывал историю от имени какого-нибудь американского журналиста, врача, инженера. Теперь же всё иначе. Как отметил Александр Роднянский, для зрителя стриминговых платформ уже не так важно, чьими глазами он смотрит на происходящее на экране и кто герои картины – главное, чтобы история была интересной, необычной и убедительной, характеры героев – сильными, а тематика – актуальной сегодняшнему дню. И таких примеров, по словам продюсера, – бесчисленное множество. Достаточно лишь заглянуть в директорию «Original Content» на Netflix, чтобы в этом убедиться.
Иными словами, украинским режиссёрам и продюсерам, желающим завоевать, к примеру, американский стриминговый рынок уже не придётся идти на какие-то внутренние компромиссы, подстраиваясь под особенности менталитета американского зрителя, и высасывать из пальца истории о приключениях какого-нибудь американского туриста на просторах Украины. Наоборот – всё, что им нужно для успеха, – это снять качественный продукт, построенный на интересном, аутентичном сюжете, отображающий реалии украинской жизни и местный колорит. Разумеется, выполнение всех этих условий ещё не даёт автоматической гарантии того, что фильм или сериал станет хитом в Америке, однако даёт неплохие шансы на это. И такое «окно возможностей», по прогнозам Александра Роднянского, сохранится в стриминговом секторе, как минимум, на протяжении ближайших 5 лет, а возможно и намного дольше.
Впрочем, подчеркнул докладчик, данная тенденция характерна исключительно для рынка потоковых платформ. В сфере же кинопроката всё в этом плане, в общем-то, осталось неизменным.
В целом же, по словам продюсера, стриминговый рынок по-прежнему находится в стадии зарождения. Сегодня подавляющее большинство платформ работает «в минус», вкладывая деньги, что называется, в будущее. Поэтому количество таких платформ растёт по всему миру. Безусловно, не все они смогут выдержать конкуренцию, и в будущем подавляющее количество этих проектов прогорит и закроется. Но кто-то в итоге выживет.
В ближайшее же время, по словам Александра Роднянского, нам следует ожидать много новостей о покупках, поглощениях, слияниях. Компании будут заключать договоры о сотрудничестве и прекращать его. Отдельные студии начнут забирать свой контент с существующих стриминговых платформ с целью запуска своих собственных проектов, где данный контент будет присутствовать на эксклюзивной основе. И сегодня мы можем только гадать, как, к примеру, скажется на популярности того же Netflix решение компании Disney о прекращении размещения на ней некоторых своих сериалов, которые должны будут стать основой собственной платформы компании. Словом, впереди нас ожидает много интересного.
Ну а тем, кто полон идей и желает продать свои идеи потоковым платформам, получив от них финансирование на их реализацию, Александр Роднянский советует подходить к этому очень основательно. Учитывая огромную конкуренцию на рынке, сегодня мало предложить просто идею. И те, кто готов выделять деньги на производство контента, желают видеть полный пакет – с описанием сюжета, героев, перечнем возможных актёров и – желательно – даже сценарием пилотной серии и целым рядом других мелочей, который и смогут убедить менеджеров платформы в том, что им необходим именно ваш контент.
