Год от года темп подключений услуги спутникового телевидения частными абонентами снижается. Нужно посмотреть правде в лицо и признать: массовый рынок достиг насыщения, и взрывного роста, как десять или даже пять лет назад, уже не будет.
Но это не катастрофа, а закономерная стадия развития рынка и повод перестроить свой бизнес — время развития сервисной модели и активизации на рынке B2B, а также расширения портфеля подключаемых услуг и обслуживаемых технологий.
КАК РАЗВИВАЛСЯ РЫНОК
Многие дилеры спутникового телевидения еще помнят те времена, когда за абонентскими комплектами выстраивалась очередь. Тогда, в период расцвета рынка, в день нужно было успевать обслужить несколько новых клиентов и казалось, что их приток не прекратится никогда.
Так было в 2005 году, когда на массовый рынок, где работал один-единственный оператор «НТВ-Плюс», вышла «Национальная спутниковая компания» (бренд «Триколор ТВ»). Уже к 2010-му темпы роста подключений домохозяйств к спутниковому ТВ в России в несколько раз превышали аналогичные показатели в среднем по миру.
Динамика абонентской базы и уровень проникновения спутникового ТВ в мире (слева) и в России (справа). Источник: J'son & Partners Consulting
В том же году, по данным J'son & Partners Consulting, «Триколор» стал первым по количеству подключенных домохозяйств во всей Восточной Европе (и это несмотря на кризис 2009—2010 годов). Ему принадлежало почти 82% российского рынка (более 5 млн домохозяйств в абсолютных значениях).
Структура российского рынка спутникового ТВ по операторам в 2010 году (источник: J'son & Partners Consulting, данные компаний)
Для дилеров спутниковых платформ это было золотое время. Заинтересованные покупатели появлялись каждый день, а главными задачами являлись быстрое обслуживание клиентов и продвижение своих услуг. При этом многие инсталляторы сотрудничали сразу с несколькими спутниковыми платформами, подбирая клиенту более выгодное предложение и рассчитывая на его лояльность.
Однако в 2010 году стало заметно снижение темпов роста абонентской базы. Ситуация развивалась по-разному от региона к региону. Наиболее явно негативная тенденция проявилась в Северо-Западном и Центральном федеральном округах, тогда как Сибирь, Дальний Восток и Поволжье, напротив, продолжали демонстрировать прирост абонентов. Но в целом стало понятно: насыщение, даже в регионах, обделенных кабельным телевидением и широкополосным интернет-доступом, не за горами.
К началу 2015 года, оставаясь драйвером роста рынка платного телевидения, в абсолютных величинах «спутник» чуть ли не каждый квартал терял темпы роста. А уже к 2018 году пошли разговоры о том, что рынок платного телевидения в России близится к насыщению. К концу III квартала 2018-го, согласно «ТМТ Консалтинг», проникновение платного ТВ достигло 77%, а в 2019 году оценивалось в 78%.
По мнению директора департамента ТВ и контента J’son & Partners Consulting Дмитрия Колесова, в 2020 году начнется сокращение абонентской базы операторов платного телевидения, аналогичная тенденция наблюдается сейчас и на Западе.
Сокращение количества новых подключений неизбежно отразилось на бизнесе дилеров спутникового ТВ. Модель работы только с новыми абонентами уже давно перестала приносить ощутимый доход. Это привело к сокращению количества дилеров и их укрупнению. Причем первыми стали покидать рынок так называемые «велосипедисты», которые привыкли работать по схеме подключения клиентов на скорую руку, ради быстрого заработка.
РАСПРЕДЕЛЕНИЕ РОЛЕЙ
В партнерской связке «оператор — дилер» крайне важно, чтобы каждая сторона осознавала свою зону ответственности и четко следовала отведенной ей роли. Задачи оператора заключаются в том, чтобы предоставлять качественную услугу — будь то цифровое ТВ, интернет-доступ или иные сервисы. При этом оператор берет на себя развитие и техническое сопровождение сервисов, а также их идеологическое продвижение на целевых рынках. Задача же установщиков заключается в поиске, подключении и обслуживании конкретных клиентов. То есть, если внимание оператора сфокусировано на сервисе в целом, то внимание дилера — на отдельно взятых клиентах. Именно поэтому оператор, помимо прочего, должен создать комфортные партнерские условия для работы дилеров, потому что в конечном счете во многом именно от дилеров зависит то, как активно будет прирастать его база абонентов.
Что же нужно дилерам для комфортного партнерства с оператором? Прежде всего, адекватное вознаграждение за любые успешные усилия по привлечению абонентов. Подключил нового клиента — получи бонус. Однако важно не забывать, что это хоть и быстрый и самый очевидный, но далеко не единственный способ заработка. Помимо этого, зарабатывать можно и нужно на обслуживании существующих клиентов. Ведь на протяжении всего жизненного цикла использования услуги им может потребоваться самая разнообразная помощь — технические консультации, ремонт и обслуживание абонентского оборудования, расширение спектра потребляемых услуг. И тут на сцену вновь выходит оператор. Если он идет в ногу со временем и всерьез озабочен совершенствованием своих сервисов, то по мере их развития будет создавать дополнительные возможности для заработка дилеров. Например, путем запуска и продвижения новых и перспективных сервисов, в том числе и не вполне привычных для бизнеса операторов платного ТВ. Для потребления новых сервисов требуется новое абонентское оборудование, и оператор обязан предоставить дилерам возможность зарабатывать на его распространении, подключении и обслуживании. Развивая компетенции в настройке новых сервисов, дилеры могут дополнительно монетизировать их путем осуществления платных консультаций. И это лишь вершина айсберга.
Оператор, помимо прочего, должен создать комфортные партнерские условия для работы дилеров, потому что в конечном счете во многом именно от дилеров зависит то, как активно будет прирастать его база абонентов
Главное, что должен осознавать оператор — любой рынок необходимо создавать, развивать и поддерживать. При этом каждый оператор сам выбирает, на что сделать ставку в партнерских отношениях с дилерами. И именно исходя из этого каждый дилер должен делать осознанный выбор партнера. Никакая сиюминутная возможность быстрого единовременного заработка не может быть выгоднее долгосрочного партнерства с лидером, нацеленным на развитие и расширение рынка. Следование этой простой рекомендации — залог успеха бизнеса установщика.
ЭКОСИСТЕМЫ И МУЛЬТИПЛАТФОРМЕННОСТЬ
По данным «ТМТ Консалтинг», в III квартале 2019 года количество абонентов платного телевидения по всем технологиям выросло всего на 0,3% по сравнению с I кварталом того же года. В этих условиях новые подключения в основном обеспечивают переходы абонентов от одного оператора к другому, в том числе со сменой технологии доступа к услуге. Дилерам необходимо как-то адаптироваться к этим новым рыночным реалиям. А для этого важно понимать, в каком направлении развивается рынок и что предпринимают ключевые поставщики услуг платного ТВ.
В период дефицита новых абонентов для их привлечения операторам уже недостаточно просто предложить оптимальную подборку телеканалов по конкурентоспособной цене. Рынок меняется: операторы активно развивают дополнительные сервисы, объединяя их в конвергентные предложения и экосистемы обслуживания клиентов. По этому пути идут наиболее инновационные интернет-компании. В частности, «Яндекс» предлагает своим подписчикам целую россыпь сервисов, включая услуги такси, доставки еды, а также стриминговый музыкальный сервис. Что интересно, центральное место в экосистеме «Яндекса» тоже занимает видеоконтент, но подписка не только позволяет смотреть фильмы и сериалы на платформе «Кинопоиск HD», но и дает ряд дополнительных возможностей.
По похожему пути развиваются и традиционное операторы. Собрав вокруг себя многомиллионную базу лояльных абонентов, они удовлетворяют их потребности, в том числе выходящие за пределы видеопотребления. Например, жители крупных городов проявляют интерес к домашней автоматизации, а небольших населенных пунктов — к видеонаблюдению. В ответ на эти запросы крупные операторы развивают собственные экосистемы продуктов, куда входят уже не просто «проводные» или «беспроводные» услуги, а целый комплекс оборудования и сервисов, объединенных единым центром управления. Благодаря этому растут ежемесячные платежи от абонентов и появляются новые доходы от продажи дополнительного оборудования.
«Сегодня все крупнейшие операторы платного ТВ, в том числе спутникового, стремятся отойти от монопродуктовой бизнес-модели, понимая, что потенциал предоставления одной услуги платного ТВ исчерпан. Чтобы не проиграть на конкурентном рынке, необходимо предложить потребителю нечто большее. Одной из самых популярных опций является мультиплатформенность — возможность получать услугу на разных экранах. Это означает, что пользователь уже не привязан к спутниковой тарелке или к кабелю, а может получать услугу через интернет на сетях сторонних операторов по модели ОТТ. Спутниковые операторы расширяют спектр услуг, добавляя в портфель видеонаблюдение, системы управления умным домом и прочее. Все это, безусловно, повышает привлекательность предложения операторов для пользователей», — комментирует директор по проектам «ТМТ Консалтинг» Елена Крылова.
«Экосистемы — уже не просто дань моде, а необходимость для бизнеса любого оператора. Задача экосистем — дать максимум разнообразных сервисов по минимальной цене и завоевать лояльность абонента. Каждый из операторов выбирает собственный набор таких услуг, опираясь на свои сильные стороны», — дополняет Дмитрий Колесов.
Освоение операторами смежных направлений открывает новые источники заработка для их партнеров. Много лет подключая новых абонентов и стараясь выполнять работу по подключению качественно, дилеры, по сути, нарабатывали базу лояльных клиентов, которая сегодня способна генерировать им доход.
СТАРЫЙ ДРУГ ЛУЧШЕ НОВЫХ ДВУХ
Опыт установщиков показывает, что неплохо зарабатывать можно, обслуживая набранную в свое время клиентскую базу. Суммарно по стране она огромна: по данным (откроется PDF-файл) «ТМТ Консалтинг», на III квартал 2019 года только у одного «Триколора» насчитывалось более 12,2 млн клиентов, или 27% от общего числа абонентов платного телевидения. Всем этим пользователям необходима периодическая замена приемников, вышедших из строя или не поддерживающих новые технологии, настройка антенн, сбитых непогодой, перекладка деградировавшего кабеля либо подключение к услуге дополнительных экранов. Помимо доходов от обслуживания, дилер может получать бонусы за подключение клиентов к интернету или активацию дополнительных пакетов.
Отдельно стоит отметить востребованность профессиональных консультаций. Технологии потребления контента становятся все разнообразнее (взять хотя бы OTT-платформы с их набором интерактивных функций), поэтому некоторым абонентам требуется помощь специалиста для выбора и настройки сервиса. К примеру, появление телеканалов сверхвысокой четкости — отличный повод предложить пользователям оборудование с поддержкой 4К. В данном случае, задача дилера — показать ценность и новые возможности предлагаемого решения абоненту, который ему доверяет. Некоторые дилеры рассказывали «Телеспутнику», что для продвижения каналов сверхвысокой четкости они устанавливают в офисе соответствующие телевизоры. Это помогает наглядно продемонстрировать клиенту разницу в качестве картинки между HD и 4K. Точно так же абонента несложно заинтересовать и OTT-сервисом от спутникового оператора, который можно использовать для просмотра привычного пакета телеканалов, например в городской квартире с надежным и быстрым интернет-каналом, тогда как спутниковой тарелкой пользоваться за городом.
Безусловно, спрос на 4К или OTT-видеосервисы не столь высок, как в свое время на саму услугу спутникового телевидения. Но при этом доход с одной продажи может быть выше, а затраты на поиски клиентуры, при условии распространения предложения по уже существующей клиентской базе, стремятся к нулю. Еще более интересный сегмент — смежные направления, которые операторы стали осваивать относительно недавно. В первую очередь речь идет об умном доме и видеонаблюдении. В будущем эти направления могут стать для дилеров основным источником дохода, столь же основательным, как и продажи спутниковых комплектов 10 лет назад.
ЧТО МОЖНО ДЕЛАТЬ УЖЕ СЕГОДНЯ?
Прежде чем продвигать какие-либо сервисы в своем регионе, необходимо оценить платежеспособность абонентов и потребность в предлагаемых оператором новых услугах. Экономическое положение удаленных от центра регионов и крупных городов отличается радикально, но прямой связи между этим положением и спросом на услуги платного телевидения нет. По данным компании Mediascope, которая в августе 2019 года подключила к своей пиплметровой панели малые города и села, «зрелища» здесь также в цене. Оказалось, что, несмотря на непростые экономические условия, жители этих регионов смотрят телевизор больше на 9-10%. Причем почти половина получает сигнал от платных спутниковых операторов (подавляющее большинство — от «Триколора»). В телесмотрении заинтересована даже молодая аудитория, которая в крупных городах давно переключилась на смартфоны. И это открывает интересные перспективы для установщиков.
Также не стоит зацикливаться исключительно на частных пользователях. В отличие от массового рынка, сегмент B2B-установок спутникового ТВ продолжает активно расти и в городах-миллионниках, и в глубинке. Многие компании самого разного масштаба, начиная от ларьков с фастфудом, стремятся к легальному потреблению телеконтента и готовы подключать услуги спутникового ТВ по специальным, выгодным для них тарифам.
Поскольку дилер выступает посредником между оператором и абонентом, перед ним стоит задача выбора перспективного партнера, чьи услуги можно предложить своей клиентской базе. При этом стоит учитывать не только потенциальный интерес абонентов к сервису, но и перспективу роста собственного дохода — продажи дополнительного оборудования, услуг по монтажу и настройке.
Развивая сервисы, оператор предоставляет возможности. Но чтобы услуга была востребована, нужна еще потребность в ней со стороны абонентов. И вот эта часть работы неизбежно ложится на плечи дилера.
Спрос на конкретные услуги из этого перечня можно оценить через понимание местной специфики. К примеру, на севере может быть популярна автоматика для управления воротами и котлами, а в регионах с неблагоприятной обстановкой — бытовые комплекты видеонаблюдения, которые помогают контролировать периметр участка. Конкретный рецепт успеха, к сожалению, в общем случае дать невозможно. Нужно общаться с соседями и абонентами, заглядывающими в офис для продления подписки, выяснять их потребности, оценивать перспективы нововведений и демонстрировать их с лучшей стороны.
Десять лет назад спутниковое телевидение продавало себя само — благодаря активному развитию «Триколора» клиенты приходили с уже сформированным запросом на покупку. Тогда потребность в покупке обеспечивали их соседи, которые, заполучив интересный и дешевый сервис, становились его послами, активно расписывая преимущества друзьям и знакомым. Сейчас и эту инициативу должен проявлять дилер. Но в отличие от ситуации десятилетней давности, у дилера есть база абонентов, знакомых с его методами работы и готовыми платить за установку и настройку, а значит, есть, кому предложить свои услуги и компетенции.
Не обязательно тратить средства на «холодные» звонки по абонентские базы. Можно действовать менее навязчиво, используя офис в качестве плацдарма для экспериментов. Например, собрать демонстрационный стенд умного дома, где будут показаны не просто гипотетические возможности, а готовые сценарии, которые абонент сможет применить дома. Это впечатляет, когда своими глазами видишь, как работает управление светом в коридоре по датчикам движения. Кстати, именно на таких демонстрациях нагляднее всего видно, что экосистема продуктов, управляющихся через один личный кабинет, полезна в первую очередь для самих абонентов.
ПЕРСПЕКТИВЫ НОВЫХ СЕРВИСОВ
Хотя спрос на новые операторские сервисы еще невысок, аналитики считают, что за ними будущее. Например, продажи комплектов умного дома в сетях ретейлеров стабильно растут. В 2019 году одна только сеть «Связной» увеличила продажи этих устройств в 4 раза. Маркетинговое агентство Discovery Research Group полагает, что темпы роста продаж систем умного дома составят 12,5% в год. А услуги по монтажу и подключению комплектов только за прошлый год выросли на 16,6%. Эти цифры сопоставимы с темпами развития спутникового телевидения в его золотой период.
Рынок видеонаблюдения в целом сейчас растет еще большими темпами. Это вообще один из самых быстрорастущих сегментов рынка коммуникационных услуг. Справедливости ради отметим, что бытовое видеонаблюдение занимает на этом рынке лишь малую долю, но и оно стремительно развивается.
Таким образом, традиционный рынок, на котором работают дилеры спутниковых платформ, видоизменяется и переходит на новый уровень. И установщик может и должен измениться вместе с этим рынком, зарабатывая на обслуживании набранной ранее абонентской базы. Этот заработок сейчас будет держаться минимум на трех китах: обмене оборудования, продаже дополнительных сервисов и, самое главное, на предоставлении новых услуг. Основное отличие от ситуации десятилетней давности заключается в том, что установщику надо становиться более активным: осваивать новые продукты, больше общаться с клиентами, выявлять их потребности и предлагать соответствующие услуги и решения. И в этой ситуации важно разобраться, кто из операторов предлагает наиболее выгодные условия долгосрочного сотрудничества и обладает всеми ресурсами, необходимыми для устойчивого развития в будущем. Становитесь партнером этого оператора и начинайте зарабатывать вместе.
