Предпочтения современного юного телезрителя из так называемого «цифрового» поколения (люди, привыкшие получать информацию через цифровые каналы, — прим. ред.) совсем не те, какие были у его ровесника еще десять лет назад.
Чтобы создать и предложить такому зрителю ТВ-продукт, важно учитывать много факторов, в том числе формат, зрелищность, познавательность и актуальность сюжета. Рассказать об особенностях производства детского контента мы попросили продюсеров.
ОДИН У ТЕЛЕВИЗОРА
Генеральный продюсер студии Wizart Animation Юрий Москвин отмечает, что если раньше для того, чтобы выйти к ребенку, производителю нужно было сначала завоевать доверие родителей, то теперь юный зритель прекрасно ориентируется в телевизионном контенте и в большей мере сам определяет, что именно будет смотреть. И это обстоятельство студия обязательно учитывает при разработке контента.
«Сейчас мы активно развиваем сериал “Снежная Королева: Хранители Чудес”, — рассказывает Юрий Москвин. — Его можно увидеть на ТВ и всех крупных VоD-площадках. При создании сериала мы опирались на те же принципы, которыми руководствовались в полнометражке: сделать качественный зрелищный продукт, который сможет научить определенным важным вещам и заставить поразмышлять. Главные герои сериала — дети, которые помогают горожанам в трудную минуту, иногда применяя волшебные способности и невероятные изобретения. Основная цель проекта — донести до зрителя, что стать супергероем может каждый».
В продюсерской компании «Аэроплан», входящей в группу компаний «Рики», убеждены, что смена поколения зрительской аудитории — не повод оставить в прошлом героев сериала «Фиксики», когда-то так полюбившихся детьми. Однако внести в него обновление, чтобы он и сегодня оставался популярным, — необходимо.
«Проекту “Фиксики” в этом году исполняется 10 лет, и мы понимаем, что в нашем сериале уже есть темы, которые устарели, например серии “Компакт-диск” и “Эсэмэски”: сегодняшние дети не знают об этих явлениях, — рассказывает продюсер проекта «Фиксики» Юлия Софронова. — Поэтому мы обновили концепцию сериала “Фиксики” и в феврале 2020 года запустили четвертый сезон “Фиксики. Новенькие”. Название связано с появлением как новых учеников в классе фиксиков, так и новой аудитории зрителей — поколения digital natives, у которой с детства формируются другие привычки, правила общения с миром. Они легко взаимодействуют с голосовыми помощниками, знают, как расплачиваться за покупки мобильным телефоном, активно пользуются соцсетями. Пример того, как шагать в ногу со временем: мы заложили в новую концепцию историю о домашнем обучении и выпустили серию об этом как раз в то время, когда школы по всему миру из-за пандемии перешли на дистанционный формат обучения».
Сериал «Фиксики» рассчитан на самостоятельный просмотр детьми. Для производителя важно, чтобы взрослые доверяли тому контенту, который выбирают их дети. Детские сюжеты, детский способ общения, нескучная подача полезной информации — в этом состоит залог успеха проекта.
«Мы намеренно не закладываем в контент взрослого подтекста. Если взрослые смотрят нас, то это, скорее, потому что теперь можно учиться всю жизнь и даже взрослые многого не знают: например, того, как устроен сифон или пульт от телевизора», — отметила Юлия Софронова. По ее словам, сериал «Фиксики» считается лидером в жанре edutainment, то есть обучение через развлечение. Именно поэтому все перечисленные цели синтетически присутствуют в сериале: и организация детского досуга, и развитие, и обучение.
ФОРМАТ ИМЕЕТ ЗНАЧЕНИЕ
Генеральный продюсер телеканала «Мульт» Татьяна Цыварева сообщила о практике создания совместно с анимационной студией «Паровоз» контента для многократного просмотра, то есть того, который дети с большим удовольствием пересматривают. По ее словам, продолжительность мультсериалов составляет от 2 до 11 минут, в зависимости от возраста аудитории, на который они ориентированы. Данный формат удобен для просмотра как в телевизионной среде, так и в онлайне. «Практика показывает: контент востребован и на телеканалах, и в диджитал-среде. Посмотреть премьеру нашего нового сериала “Кошечки-Собачки” можно сначала в приложении “Мульт”, а после — на телеканале “Мульт”, и наоборот. Наши мультсериалы в основном для дошкольников, что подразумевает совместный семейный просмотр, поэтому мы стремимся производить контент, объединяющий семью, делающий ее более сплоченной, позволяющий больше взаимодействовать родителям с детьми и служащий поводом для дальнейшего совместного обсуждения увиденного. Мы производим только добрые мультики, понятные своей возрастной аудитории, исключаем наличие какой-либо агрессивной информации, любых непонятных тем, с которыми дети еще не сталкивались в социуме», — рассказывает Татьяна Цыварева.
В новом сезоне «Катя и Эф. Куда-Угодно-Дверь» юные зрители, не выходя из дома, смогут продолжить путешествовать по миру, открывая для себя новые страны, изучая местные традиции и обычаи. А мультсериал «Ми-ми-мишки» рассказывает детям о новых гаджетах, учит бережному отношению к природе, доброте и взаимовыручке.
Регулярные трансляции на телеканалах — важный показатель популярности бренда, но производители стремятся к мультиплатформенности: присутствию на ТВ, в видеосервисах, в приложениях для мобильных телефонов. Однако, как заметил Юрий Москвин, телеканалы требуют от контента более высокого качества. Если вы видите проект на ТВ, значит, он прошел большую селекцию и полностью безопасен для ребенка. По мнению Юлии Софроновой, основой продвижения по-прежнему остается регулярный выход эпизодов привычного сериального формата: в момент их премьер взлетают просмотры YouTube-канала.
УНИВЕРСАЛЬНЫЕ ЦЕННОСТИ
Как отметили производители контента, основные ценности детской аудитории схожи во всем мире и проекты для международного рынка разрабатываются с учетом особенностей восприятия детей в разных странах — это универсальный контент, понятный юным зрителям независимо от их национальной и географической принадлежности.
«Мы стараемся не включать каких-то отечественных аллюзий в сюжеты: например, если наши герои играют в кукольный театр, то ставить на сцене они будут сказку не про исключительно русских сказочных героев Бабу Ягу или Колобка, а про Красную Шапочку, — отметила Юлия Софронова. — По возможности избегаем кириллических надписей в видео: мы либо ничего не пишем, либо используем условный шрифт либо латинские буквы».
Подобная стратегия дает свои результаты: сериалы стали популярны за рубежом. По словам продюсера студии «Мульт», ее контент продан в 100 стран, а создатели сериала «Снежная Королева» говорят о его успехе в 150 странах. Логично задаться вопросом: если студии создают универсальный контент, то как выдержать высокую конкуренцию? Юрий Москвин считает, что отличительной чертой российского детского контента является его непосредственность. Татьяна Цыварева уверена, что российские проекты привлекают семейными ценностями и только полезной, безопасной информацией, которая непременно пригодится малышу. Юлия Софронова убеждена, что сила современных производителей контента в традициях, ведь далеко не во всех странах исторически складывалось так, чтобы детской теме в культуре уделялось столько внимания, как это было в СССР и России. «У нас есть свои шедевры, есть титаны, к опыту которых можно обратиться. Это, в свою очередь, содействует развитию креатива», — отмечает она.
ПОМОЖЕТ ГОСУДАРСТВО
Долгий возврат инвестиций, медленная окупаемость сказываются на получении прибыли в производстве анимации. «Кинопрокат и продажи на ТВ и VоD внутри одной страны редко окупают стоимость производства, именно поэтому студии стремятся расширить географию продаж. Значительную часть выручки проекта также составляет продажа лицензий, что заставляет активно прорабатывать лицензионную программу уже на этапе предпродакшена», — рассказывает Юрий Москвин. На доходы от продажи разного рода лицензий рассчитывают многие компании. «Именно такой была с самого начала стратегия развития нашего бренда. Сейчас собственником продюсерской компании “Аэроплан”, которая создала проект “Фиксики”, стала группа компаний “Рики”, и мы считаем, что это объединение — тоже показатель наших неординарных результатов в развитии бренда», – подчеркнула Юлия Софронова.
Татьяна Цыварева отметила, что при запуске производства нового контента компания учитывает собственный опыт в монетизации и коммерческой реализации предыдущих проектов, что повышает шанс на успех. Также часть расходов на производство компенсируется Министерством культуры и Фондом кино, что для многих студий является одним из необходимых условий существования. «Доходность в производстве детского контента, в первую очередь, зависит от его типа: в полнометражной анимации она формируется от сборов, в сериалах — от продажи лицензионных прав, в детских телепрограммах — от договоренности с каналом, — поясняет она. — Короткометражные авторские проекты и вовсе не предполагаются в качестве коммерческого продукта. В сериальной и полнометражной анимации, например, много как успешных и прибыльных проектов, так и убыточных. Вот почему, в целом, ответить прибыльно производство детского телевизионного контента или нет, сказать невозможно».
Производители детского контента признаются, что получают поддержку как федеральных, так и региональных властей. Так, «Российский Экспортный Центр» работает над реализацией постановления правительства о ребейтах (возмещение затрат на кинопроизводство, — прим. ред.), которое должно привлечь на российский рынок крупных производителей. Вместе с этим организация выступает агентом по субсидиям на продвижение контента за рубежом. На региональном уровне она предоставляет субсидии на участие в выставках, онлайн-продвижение, расходов на экспорт. Реализация всех этих мер позволит расширить возможности российской анимации.
