В середине июля 2020 года после нескольких лет ожидания в России запустился самый крупный аудиостриминговый сервис в мире, Spotify — эдакий Netflix в мире музыки. «Телеспутник» вспоминает основные вехи становления Spotify, рассказывает, с какими вызовами сталкивается платформа, и вместе с экспертами выясняет перспективы Spotify в России.
КРАТКАЯ ИСТОРИЯ SPOTIFY
Spotify основали шведские предприниматели Даниэль Эк (Daniel Ek) и Мартин Лорентсон (Martin Lorentzon), у которых уже был успешный опыт создания и монетизации стартапов. Сервис запустился в октябре 2008 года в нескольких европейских странах, через год стал доступен в Великобритании, а в июле 2011-го — на территории США.
Приход в Новый Свет стал важной вехой для шведского сервиса. К тому моменту в компанию, помимо других инвесторов, вложил $15 млн сооснователь пиринговой сети Napster (сервис позволял обмениваться аудиофайлами, его обвиняли в пиратстве и закрыли по решению суда) и первый президент Facebook Шон Паркер (Sean Parker). Он первым объявил о сотрудничестве Facebook и Spotify: пользователи могли размещать свои плейлисты в профиле социальной сети.
Партнерство с Facebook и поддержка Паркера помогли молодому стартапу найти первых пользователей в новой для себя стране. Через два месяца после запуска в США Spotify отчитался, что его база платящих подписчиков достигла 2 млн.
Для США Spotify стал революционным сервисом. В те годы на рынке страны доминировал Apple iTunes, в котором можно было купить отдельные треки, и сервис Pandora, работавший по принципу радио и не дававший возможности пользователям выбирать, какой трек послушать. Шведы предложили другую модель: пусть пользователи платят за ежемесячную подписку, выбирают песни из каталога и слушают столько музыки, сколько хотят. А собранные таким образом деньги распределяются среди правообладателей и авторов в зависимости от того, сколько прослушиваний набрал трек.
Несмотря не периодически возникающие претензии к Spotify со стороны музыкантов по поводу объема авторских отчислений, сервис быстро развивался и набирал аудиторию. В конце 2012 года, когда у Spotify уже было 5 млн платных подписчиков в мире и 1 млн в США, группа Metallica публично заявила, что готова работать со Spotify, и разместила свою дискографию на платформе. Это знаковое событие потому, что Metallica в конце 1990-х критиковала сервис Napster и активно добивалась его закрытия.
Spotify оказал сильное влияние и на саму музыкальную индустрию. Например, выплатил правообладателем более 16 млрд евро. А курируемый сотрудником платформы обновляемый плейлист RapCaviar набрал более 13 млн подписчиков и помог некоторым рэперам попасть в верхние строчки хит-парадов.
Успехи Spotify увидели и крупные компании, после чего у сервиса появилось несколько заметных конкурентов. В 2015 году начал работу Apple Music, свои музыкальные платформы также развивают Amazon и Google — и это не считая множества менее заметных в мировом масштабе сервисов, которые тем не менее смогли стать лидерами в своих регионах. Но на глобальном уровне Spotify остается первой платформой для прослушивания потоковой музыки.
ПОЧЕМУ SPOTIFY ОСТАЕТСЯ УБЫТОЧНОЙ
По итогам второго квартала 2020 года активная месячная аудитория Spotify выросла на 29% и достигла 299 млн. Количество платящих пользователей увеличилось со 130 млн до 138 млн. Общая выручка компании выросла на 13% по сравнению с аналогичным периодом года прошлого и достигла 1,89 млрд евро. Основная доля пришлась на доходы от платных подписок — 1,76 млрд евро. Несмотря на миллиардные доходы, Spotify остается убыточной компанией. По итогам 2019 года сервис показал отрицательную чистую прибыль в размере 186 млн евро, в 2018-м этот показатель равнялся минус 78 млн евро, в 2017-м — минус 1,2 млрд евро, а в 2016-м — минус 539 млн евро. Компания живет на деньги инвесторов: согласноCrunchbase, за время своего существования сервису удалось привлечь финансирование в размере $2,6 млрд. Среди инвесторов: Coca-Cola, Goldman Sachs, созданный Юрием Мильнером венчурный фонд DST Global, актеры Эштон Кутчер, Джаред Лето и многие другие.
Аналитики и эксперты считают, что главная причина, по которой платформа остается убыточной, — высокие платежи правообладателям. По данным Financial Time, на них приходится 70% всей выручки компании. При этом стриминг в целом стал основным способом заработка музыкальной индустрии: благодаря ему звукозаписывающие компании в прошлом году заработали $11 млрд. Продажи музыки на физических носителях принесли в два с половиной раза меньше — $4,2 млрд, следует из отчета Международной федерации производителей фонограмм (IFPI).
С похожей ситуацией в свое время столкнулся Netflix, отмечает финансовая и инвестиционная компания The Motley Fool. Высокие лицензионные отчисления не давали компании стать прибыльной, и это стало стимулом для онлайн-кинотеатра начать делать собственные фильмы и сериалы. Хотя первоначальные затраты на такое производство были высоки, они позволят платформе сэкономить в долгосрочной перспективе.
Музыкальная индустрия устроена по-другому, и платформам сложно напрямую заключать контракты с музыкантами в обход крупных лейблов. Однако Spotify попробовал, и эта попытка оказалась неудачной. Летом 2018 года сервис создал инструмент, благодаря которому музыканты могли загружать свои композиции непосредственно на платформу. Но через год отказался от этой идеи, дав расплывчатое объяснение, что лучше поможет артистам другими способами. Сейчас музыканту, чтобы попасть в каталог Spotify, надо иметь договор с лейблом или воспользоваться услугами авторизованного дистрибьютора.
Тем не менее Spotify не оставляет попыток выйти в сегмент оригинального контента и снизить свою зависимость от правообладателей: активно осваивает направление подкастов и привлекает известных персон для создания таких программ. Тем более что интерес к такому контенту растет: по итогам второго квартала 2020 года доля слушателей подкастов на платформе Spotify выросла с 19 до 21%. Аналитик Марк Махани из Royal Bank of Canada убежден, что новое направление к 2020 году добавит $500 млн к годовой выручке сервиса.
Еще одна возможность для Spotify стать прибыльной — повысить стоимость подписки. Но платформа не может этого сделать из-за высокой конкуренции на рынке. В Motley Fool считают, что сейчас вряд ли какая-либо из существующих платформ зарабатывает на аудиостриминге. Но более крупные компании (Amazon, Apple, Google) могут не замечать убытков от этого направления и компенсировать их за счет прибыли от другой деятельности, ожидая, пока конкуренция на этом рынке ослабнет, и после этого повысить цены. У Spotify нет настолько уникальных особенностей, отличающих ее от других платформ, которые помогли бы предотвратить отток абонентов в случае повышения стоимости подписки, подчеркивает издание The Startup.
МИРОВОЙ РЫНОК АУДИОСТРИМИНГА
Несмотря на то, что глобальный рынок аудиостриминга растет и Spotify является его мировым лидером, стартапу из Швеции приходится серьезно конкурировать с мировыми гигантами и биться с региональными сервисами за место под солнцем.
По данным Counterpoint Reseach, по итогам первого квартала 2020 года в мире насчитывалось 394 млн платных подписчиков музыкальных стриминговых сервисов — на 35% больше, чем годом ранее. Midia Research дает более оптимистичные цифры: 400 млн платящих абонентов и рост на 30%. Около 64% респондентов, опрошенных IFPI в 2019 году, сказали, что слушают музыку на стриминговых сервисах, — на 7% больше, чем годом ранее. В среднем они слушают музыку 18 часов в неделю, то есть примерно 2,6 часа в день.
На Spotify приходится доля в 32% от всех платящих абонентов, подсчитали в Midia и отметили, что с 2015 года этот показатель колеблется в районе 32–34%. Второе и третье места в списке самых крупных мировых аудиосервисов занимают Apple Music и Amazon Music. Доля первого в структуре платных подписчиков составляет 18% (по сравнению с предыдущим годом она упала на 3 процентных пункта), второго — 14% (рост на 1 п.п.). Четвертое место у китайской платформы Tencent Music (управляет приложениями QQ Music, Kugoru и Kuwo), 46% акций которой принадлежат Spotify, пятое — у YouTube Music (6%), седьмое — у французской Deezer (2%), указывается в исследовании Midia.
Counterpoint Reseach приводит данные долей аудиоплатформ в общей структуре выручки по итогам первого квартала 2020 года. Здесь тоже лидирует Spotify (30%), Apple Music (25%) и Amazon Music (12%).
При этом размер пирога, за доли которого борются стриминговые музыкальные сервисы, относительно невелик. В прошлом году звукозаписывающие компании по всему миру заработали $20,2 млрд, говорится в отчете (IFPI). На сегмент стриминга с учетом рекламной и подписной модели приходится $11,4 млрд (56,6%). Выручка глобального рынка OTT за аналогичный период равнялась $38,2 млрд, а платного ТВ — $204,8 млрд (данные PwC). Однако стриминг является главным драйвером музыкальной индустрии: в то время как загрузки цифровой музыки, продажи музыки на физических носителях и прав на использование композиций в рекламе, кино и на ТВ падают, доходы от потокового аудио в 2019 году выросли на 22%.
Spotify остается важным на мировом уровне игроком, который двигает индустрию вперед и во многом ее формирует, но не во всех странах сервис занимает лидирующие позиции. В США он уступает Apple Music: 28 млн платных подписчиков против 26 млн на конец 2019 года. В Индии есть Gaani, доля которого на рынке страны составляет 30%, по данным Music Ally. Шведы здесь даже не на втором месте: их доля в Индии составляет 15%, что меньше, чем у местного игрока JioSaavn (24%). В то же время летом 2020-го Spotify удалось потеснить глобального игрока Dezeer во Франции, для которого эта страна является родным регионом.
По словам гендиректора и сооснователя Spotify Даниэля Эка, сервис присутствует в 93 странах и занимает первое место в 20 из них. Однако рынки за пределами Северной Америки и Европы являются основными точками роста для платформы. Если в первом квартале 2019 года на эти территории приходилось 30% новых подписчиков, то через год — уже 73%, отмечает аналитик Midia Марк Муллиган (Mark Mulligan). Это ведет к тому, что доля пользователей Spotify со временем перераспределится не в пользу развитых рынков.
Исходя из этой логики, нет ничего удивительного, что в середине июля 2020 году сервис запустился и в России. Пусть даже, как отмечают эксперты, и с большим запозданием.
РОССИЙСКИЙ РЫНОК АУДИОСТРИМИНГА
Российский рынок аудиостриминга не так сильно изучен, как отрасль онлайн-видео, платного телевидения и ШПД. По данным J'son & Partners Consulting, в 2018 году объем этого рынка составлял 4,7 млрд руб., из которых 3,2 млрд приходились на платные подписки, а 1,2 млрд руб. — на рекламу. Год назад исследовательская компания прогнозировала, что выручка от потоковой музыки будет расти в среднем на 58% в год и к 2021-му достигнет 18,6 млрд.
PwC оценивает объем выручки стриминговых аудиосервисов без учета доходов от рекламы в 2019 году в 6–7 млрд руб. и ожидает, что в этом году он вырастет до 9–11 млрд руб. На конец прошлого года в стране было 7,9 млн подписчиков таких платформ (по данным Midia Research — 7,4 млн), говорил РБК директор практики консультационных услуг индустрии медиа и развлечений PwC в России Александр Кардаш. Он отмечал, что эти цифры не включают абонентов, которые пользуются сервисом во время промо-периода.
Максимально позитивную оценку российского рынка музыкального стриминга дает Midia Research. По словам аналитика компании Марка Муллигана, в 2019 году отрасль выросла на 79% и достигла $249 млн (примерно 16,1 млрд руб. с учетом средневзвешенного курса доллара за 2019 год). Он характеризует размер российского рынка как «немалый», но не считает, что его можно назвать крупным, — бразильский, например, в два раза больше.
Почти 8 млн российских подписчиков музыкального стриминга делят между собой с десяток местных и локальных сервисов: «Яндекс.Музыка», Boom (вместе с «Музыкой ВКонтакте» является частью музыкальной экосистемы Mail.ru Group), Apple Music, YouTube Music, Deezer, «Звук», Zaycev.net и SoundCloud. В марте прошлого года «Коммерсант» со ссылкой на свои источники сообщал, что Huawei собирается локализовать в России Huawei Music. «Телеспутнику» в местном представительстве китайской компании подтвердили, что такие планы действительно есть, но не смогли сказать, произойдет это в текущем или следующем году.
Самая популярная российская платформа для стриминга музыки — «Яндекс.Музыка». В 2018 году году, по данным PwC, на сервис приходилось 40% аудитории и 25,6% выручки. Весной этого года Counterpoint Research назвал «Яндекс» лидером российского рынка музыкального стриминга. Количество платных абонентов единой подписки на медиасервисы «Яндекса», которая также включает доступ к библиотеке онлайн-кинотеатра «Кинопоиск HD», на конец второго квартала 2020 года достигла 4,5 млн.
Статуя популярного музыканта Эда Ширина в московском парке Горького. По всей видимости, это часть промокампании «Яндекс.Музыки» и Warner Music. Источник: independent.co.uk.
Второе место занимает Boom/«Музыка Вконтакте» — на их долю в 2018 году приходилось 40% аудитории и 25,6% выручки ( PwC). К июлю 2020 года число платных подписчиков Boom выросло до 2,5 млн. На «Яндекс» и «ВКонтакте» совокупно приходится 80% российского рынка аудиостриминга, считает Марк Муллиган.
На третьем месте, по данным PwC за 2018 год, находится Apple Music с долей аудитории 12% и долей по выручке 28%. По итогам 2019 года Россия вошла в десятку самых крупных для сервиса рынков, а его аудитория в стране за год выросла на 25%, писал TJournal, не приводя количества пользователей в абсолютных цифрах. Если верить заявлению старшего вице-президента Apple Эдди Кью (Eddy Cue), в середине прошлого года Apple Music насчитывал 60 млн платных пользователей по всему миру.
В самом Spotify, объясняя свое появление в России, опираются на данные IFPI. «В 2019 году рынок музыкального стриминга в России показал, по подсчетам IFPI, рост 76%, что позволило стране войти в 20 крупнейших музыкальных рынков мира», — рассказали «Телеспутнику» в пресс-службе российского представительства компании.
ПРИХОД SPOTIFY В РОССИЮ
В России сервис ждали давно. В соцсети «Вконтакте» группа Spotify Communityсуществует с 2013 года и все эти семь лет пишет о музкальном стриминговом сервисе. Другая группа каждый день публиковала одинаковый пост со словами «Сегодня Spotify не вышел» — она перестала обновляться, когда Spotify все-таки пришел в Россию.
Шведская компания оформила российское юридическое лицо еще в 2014 году, но запуска сервиса в стране так и не состоялось. В феврале 2015 года тогдашний руководитель бизнеса Spotify в России Александр Кубанеишвили объяснял в переписке с потенциальными партнерами сервиса, что платформа отказалась выходить в Россию из-за экономического кризиса, политической ситуации и новых законов, регулирующих интернет.
Разговоры о выходе Spotify в Россию возобновились в конце прошлого года. В марте издание Forbes сообщило, что российское представительство сервиса наняло сотрудников и они работают в московском коворкинге. А официально о запуске Spotify было объявлено 14 июля — за день до старта. Главой российского представительства стал Илья Алексеев. До этого он работал в сфере рекламы: руководил агентством по продаже интернет-рекламы IMHO Vi и занимал должность директора по продажам Facebook.
Если четыре с половиной года назад официальное появление Netflix в России было тихим и незаметным, то Spotify постарался сделать это максимально торжественно. Несмотря на то, что в этот день сервис стал также доступен в Хорватии, Сербии, Черногории, Белоруссии, на Украине и еще в 13 странах, в официальном сообщении делался упор именно на то, что сервис теперь работает в России. На YouTube-канале появилось видео, в котором зарубежные звезды и их русскоязычные коллеги приветствовали появление Spotify в России. Официальное сообщество Spotify в соцсети «ВКонтакте» (на момент публикации материала насчитывает более 33 тыс. подписчиков) регулярно публикует короткие видео, анонсирующие появление на платформе новых исполнителей: Little Big, Mujuce, Face, Nina Kraviz.
Российские платформы тоже отреагировали на появление Spotify. Сайт «ВКонтакте» предложил оформить три месяца подписки на Boom за 1 руб., «Яндекс.Музыка» начала кампанию, продвигающую подкасты, а «Одноклассники» анонсировали улучшенный алгоритм системы рекомендаций своего музыкального сервиса. Совпадение или нет, но издание Appleinsider обратило внимание, что Apple Music после обновления iOS стал сильно напоминать Spotify.
Оператор бесплатного Wi-Fi в метро «МаксимаТелеком» зафиксировал, что в течение недели после официального запуска Spotify в России 43 тыс. пассажиров московского метрополитена зашли на сайт spotify.com. За аналогичный период прошлого года таких заходов было 9 тыс. В пресс-службе музыкальной платформы утверждают, что в первые дни после запуска Spotify занял первое место в магазинах приложений среди бесплатных приложений и оставался в топе еще долгое время. А рост трафика на приложение среди пользователей Yota вырос в 13,5 раз, абонентов «МегаФона» — в 20 раз.
«Наша первая неделя в России была масштабной — даже более масштабной, чем первая неделя в Индии», — заявил Дэниэл Эк. В Индии, где проживает 1,3 млрд человек, Spotify начал работать в феврале 2019 года и за неделю привлек миллион пользователей из этой страны.
ПЕРСПЕКТИВЫ SPOTIFY В РОССИИ
Публикации в российских деловых СМИ в преддверии и сразу после появления Spotify в России в целом носили скептический характер относительно перспектив сервиса в стране. Во многом они сводились к тому, что по состоянию на середину 2020 года в России уже сформировался рынок музыкального стриминга со своими сильными игроками, платформа заработала в стране слишком поздно и у нее нет суперуникальных предложений, которые бы заставили пользователей массово подписываться на Spotify.
Александр Кардаш ожидает, что шведская платформа сосредоточится на жителях крупных российских городов и тем самым избежит конкуренции с «Яндекс.Музыкой» и «ВКонтакте», а в среднесрочной перспективе займет долю рынка в 5–10%. Основным оппонентом Spotify в России Кардаш называет Apple Music.
«Мне кажется, на текущий момент Spotify все же нишевый продукт для России. У него, безусловно, есть преданные фанаты, которые могут служить “послами” продукта для тех, кто пока не пользуется платными стриминговыми сервисами или же не слишком доволен существующим», — рассуждает главный аналитик Российской ассоциации электронных коммуникаций Карен Казарян в беседе с корреспондентом «Телеспутника».
Нишевым игроком, ориентированным на любителей западной музыки, называет Spotify и Дмитрий Колесов, директор департамента ТВ и контента J`son & Partners Consulting. Он обращает внимание, что на развитых рынках в сегменте потоковой музыки работают 7–9 игроков, а в России таких их уже 9. Крупнейшие из них — «Яндекс.Музыка» и Boom. Причем оба сервиса — часть большой экосистемы, где музыка — это одно из предложений, наряду с видео, доставкой еды, заказом такси и так далее, обращает внимание Дмитрий Колесов. Аналитик считает, что Spotify практически никак не изменит российский рынок аудиостриминга и не станет его драйвером. «[Появление Spotify] в течение первого полугода даст увеличение интереса [к потоковому аудио], но, по нашим оценкам, музыкальный стриминг и так растет очень быстро — прежде всего как часть экосистемы, где пользователям предоставлено большое количество других сервисов», — уверен Дмитрий Колесов.
С тем, что Spotify станет нишевым сервисом, согласна и Екатерина Берлова, генеральный директор маркетингового агентства Market Entry Atelier. Однако она отмечает, что в ближайшие годы нишевым останется любой музыкальный сервис. Екатерина Берлова в целом позитивно относится к Spotify как к рекламной площадке, отмечая, что сервисом предпочитают пользоваться миллениалы — активные люди до 38 лет, которые любят технологические новинки и стремятся хорошо зарабатывать.
Руководитель аналитического агентства Content Review Сергей Половников уверен, что россияне, которым был нужен Spotify, ранее зарегистрировали зарубежный аккаунт в сервисе через VPN. «Сомневаюсь, что они закроют зарубежные аккаунты и откроют новые российские. Поэтому сложно сказать, какую новую (интонационно выделяет слово, — прим. ред.) аудиторию сервис получит в России. Я не думаю, что это будет настолько то значимая доля, чтобы хоть кому-то из существующих игроков в России вообще об этом думать», — рассуждает Половников.
Глобальный Spotify в ближайшее время не сможет увеличить выручку среди уже существующих абонентов и поэтому в среднесрочной перспективе стремится к росту абонентской базы в первую очередь за счет развивающихся рынков, считает Марк Муллиган, аналитик компании Midia. Этим он объясняет выход сервиса в Россию, где уже есть свои сильные игроки. Муллиган полагает, что Spotify сможет набрать в стране три миллиона подписчиков за три года, но главное для компании не стать лидером в России, а победить в глобальном масштабе. «Другими словами, не Spotify нужен России, а Россия нужна Spotify», — подытоживает аналитик.
SPOTIFY И РЕКЛАМНЫЙ РЫНОК
В 2019 году объем онлайн-аудиорекламы в России вырос на 75% и достиг 700 млн руб., следует из оценок IAB Russia. «Инвестиции брендов в онлайн-аудиорекламу уверенно растут. На 2020 год комитет IAB Russia по аудиорекламе прогнозирует преодоление порога в один миллиард рублей по расходам рекламодателей на аудио в онлайне», — прокомментировал председатель комитета IAB Russia по аудиорекламе Михаил Ильичев. При этом Дмитрий Колесов считает, что объем российского рынка диджитал-аудиорекламы невелик и уже «освоен «“Яндексом»” и Mail.ru».
Доля рекламы в структуре выручки Spotify составляет примерно 10%. Как отметила директор по контенту и рекламному бизнесу компании Доун Острофф (Dawn Ostroff) в интервью CNBC, в сегменте рекламы, наряду с подкастами, лежат реальные возможности для дальнейшего роста платформы.
Через две недели после начала работы Spotify в России издание VC опубликовало ответ компании Httpool (отвечает за продажи рекламы на Spotify в РФ) на запрос московского бара Underdog об условиях рекламного сотрудничества. Из него следует, что минимальный бюджет для запуска рекламной кампании на музыкальной платформе составляет 500 тыс. руб. (до без НДС). Стоимость тысячи прослушиваний аудиорекламы составляет 450 рублей, а просмотров видеорекламы — от 797 рублей (без НДС).
Руководитель отдела медийной рекламы агентства «Апрель» Дмитрий Ермаков считает эти цены чересчур завышенными. По его словам, аналогичный формат аудиорекламы в «Яндекс.Музыке» стоит в два с половиной раза дешевле — 150–200 руб. за тысячу показов. «Если мы говорим о видеорекламе, то CPM (цена за определенное количество показов, — прим. ред.) тут также в 2–3 выше, чем у конкурентов. К тому же у конкурентов доступен широкий сплит таргетингов, в отличие от Spotify», — отмечает Дмитрий Ермаков.
Порог в 500 тыс. руб. показывает, что Spotify намерен работать только с крупными рекламодателями: лучше предложить рекламную площадку 10–20 компаниям, чем работать с тысячоей небольших, объясняет логику рекламного ценообразования шведской компании вице-президент коммуникационной группы iMARS Владимир Нерюев. По мнению генерального директора компании Unisound (специализируется на размещение аудиорекламы) Эдуарда Рекачинского, у Spotify есть исследования собственных пользователей, кейсы рекламных кампаний на других рынках, подтвержденная эффективность предлагаемых форматов, и поэтому они готовы «защитить» высокую цену. «Относительно большой минимальный чек поможет быстрее дать локальным рекламодателям кейсы, подтверждающие ту самую эффективность форматов на площадке уже с местной аудиторией», — добавил глава Unisound.
Преимущество аудиоплатформы из Швеции — более широкая, чем у других аналогичных сервисов, линейка дисплейных форматов и использование новых механик взаимодействия с пользователями, указывает Михаил Ильичев. «В других странах у сервиса наработаны кейсы в категориях транспорт, связь, фармацевтика, FMCG, рестораны, афиша. Рекламодатели из этих сфер нашли для себя профит от размещения рекламы в Spotify, и они совпадают с топ-категориями рекламодателей на радио и в онлайне в России», — рассказывает председатель комитета IAB Russia по аудиорекламе.
Порог комплексного размещения в 500 тыс. руб. считает разумным и Екатерина Берлова. Она ссылается на исследование Nielsen Catalina Solutions, согласно которому долгосрочная реклама некоторых товарных категорий (еда, напитки, средства личной гигиены и т.д.) в Spotify на 25% эффективнее других рекламных инструментов. «Сама по себе цифра [500 тыс. руб.] адекватна, и ее легко могут позволить себе компании, которые активно ведут себя на рынке и готовы тестировать новые форматы продвижения. Кроме того, при условии набранной локальной аудитории это хороший канал для тестового входа на рынок с новым продуктом», — уверена Екатерина Берлова. Она также рассказала, что возглавляемая ею компания рассматривала Spotify в числе первых площадок при планировании маркетинговых активностей для финтех-проектов в Великобритании и Европе и этот канал не вызывал вопросов и споров у местных заказчиков.
Однако Дмитрий Ермаков отмечает, что Spotify предлагает меньше возможностей для таргетинга по сравнению с другими участниками рынка аудиорекламы. Он полагает, что если крупные рекламодатели надеются с помощью новой площадки охватить новый сегмент целевой аудитории, то это не получится. По его словам, пользователей Spotify можно найти с помощью других диджитал-инструментов по более низкой цене.
Нет четкой уверенности, что крупные компании заинтересуются рекламой в Spotify, и у Владимира Нерюева. Он ссылается на исследование музыкального сервиса Deezer, согласно которому люди старше 30 лет не ищут новую музыку. Поэтому Spotify, который славится своими рекомендациями, придется ориентироваться на поколение Z (то есть людей, родившихся после 2000 года, — прим. ред.), а им не интересна реклама финансовых услуг или медикаментов. «Spotify такой рекламной политикой просто загоняет себя в угол. С одной стороны, он демонстрирует серьезность намерений, готовность долго работать в России и конкурировать с крупнейшими игроками рынка. Но в то же время четко устанавливает порог входа, заведомо ограничивая небольших рекламодателей, которым сервис был бы очень интересен в качестве рекламной площадки», — рассуждает вице-президент iMars.
Тем не менее рекламными возможностями Spotify уже заинтересовались российский онлайн-кинотеатр ivi и производитель кондитерских изделий Ferrero Russia. Корреспондент «Телеспутника» также заметил в десктопной версии сервиса баннер с рекламой автомобилей Porsche. В ivi решение воспользоваться рекламными возможностями объяснили тем, что «полностью разделяют ценности музыкального сервиса: многообразие контента и легкость выбора».
КАК СЕРВИСЫ БУДУТ КОНКУРИРОВАТЬ ДРУГ С ДРУГОМ
С точки зрения пользователя, главные преимущества Spotify, как отмечают российские и западные СМИ, — рекомендательная система, которая довольно хорошо подстраивается под предпочтения пользователя, и персонализированные плейлисты, которые составляют редакторы сервиса, а также музыканты (например, лидер Radiohead Том Йорк) и другие знаменитости (к примеру, бывший президент США Барак Обама). Еще, говоря о Spotify, часто отмечают его дизайн, интерфейс и синхронизацию с разными устройствами — вплоть до игровых консолей.
В своем проморолике Spotify утверждает, что сервис «подберет музыку, которая точно понравится»
«Spotify — это понятный интерфейс, музыкальные рекомендации на каждый день, удобный поиск и проигрывание музыки на любых устройствах и платформах. В России сервис интегрирован с Instagram, Facebook, Discord, Android Car, Apple CarPlay, Tinder, Google Maps и Nike Run Club», — перечисляют свои основные преимущества в самом Spotify.
Руководитель команды «Музыки ВКонтакте» Андрей Капитанов, рассказывая о преимуществах музыкальной экосистемы Mail.ru Group (включает сервисы «Музыка ВКонтакте» и Boom), в первую очередь отмечает ее социальность: любимой песней легко можно поделиться с друзьями, музыкальные паблики превратились в лидеров мнений, а музыканту просто связаться с аудиторией. Он также обращается внимание, что в библиотеке есть треки, созданные самыми пользователями, которых невозможно найти на других платформах, и указывает, что «ВКонтакте» стал площадкой для роста многих артистов: Макса Коржа, Тимы Белорусских, Монеточки, Гречки и многих других.Руководитель «Яндекс.Музыки» Андрей Гевак, отвечая на вопрос, за счет чего сервис будет конкурировать со Spotify, сказал, что «верит в силу наших рекомендательных технологий». И обратил внимание на гиперлокальность: «Яндекс.Музыка» строит отдельные чарты для городов и регионов России. При этом важно отметить, что подписка на сервис включена в «Яндекс.Плюс», которая также дает доступ к контенту онлайн-кинотеатра «Кинопоиск HD».
В будущем битва между российскими аудистриминговыми платформами и Spotify может развернуться на поле подкастов. По данным IAB Russia, за прошлый год их среднемесячная аудитория в России удвоилась и составила 5,1 млн человек в месяц.
На российском рынке их активнее всего продвигает «Яндекс.Музыка». В день выхода Spotify в Россию они сообщили, что 27% подписчиков сервиса включают подкасты минимум раз в месяц — это в шесть раз больше, чем в 2019 году. «ВКонтакте» тоже фиксирует рост интереса к разговорным аудиопрограммам: «У нас на платформе с ноября количество прослушиваний подкастов увеличилось почти вдвое», — рассказал «Телеспутнику» Андрей Капитанов.
Для Spotify подкасты — стратегическое направление, которое поможет платформе не только привлечь новых пользователей, но и снизить отчисления в адрес правообладателей. Даниел Эк намерен довести долю немузыкального контента до 20% и вообще двигаться от музыки в сторону аудио. За последний год стартап инвестировал в подкасты около $500 млн. Например, купил права на подкаст с Джо Роганом, который набирает миллионные прослушивания и считается самым популярным в США, а в одном из его выпусков Илон Маск курил марихуану. Они появятся на платформе в сентябре 2020 года. Еще на Spotify будут выходить эксклюзивные подкасты с Ким Кардашьян, Мишель Обамой и повествовательный подкаст на основе персонажов комиксов DC.
Появление эксклюзивного и востребованного у аудитории контента могло бы помочь Spotify отстроиться от конкурентов на российском рынке и привлечь пользователей за счет действительно уникального предложения. Тем более что в конце июля сервис анонсировал появление и видеоподкастов на своей платформе. «Подкасты — это действительно важная часть стратегии Spotify. Мы работаем над тем, чтобы сделать подкасты доступными для российской аудитории, но пока не можем поделиться, когда конкретно это произойдет», — рассказали «Телеспутнику» в пресс-службе сервиса.
