Пока Mediascope в России и Nielsen в США измеряют смотрение линейных телеканалов, американская компания Parrot Analytics пошла другим путем и предложила кардинально иные метрики для определения популярности и востребованности видеоконтента. «Телеспутник» рассказывает, как работает эта методика и чем она будет полезна онлайн-кинотеатрам и всей креативной индустрии.
Стартап Parrot Analytics появился в 2011 году. Его сооснователь и нынешний генеральный директор — Варед Сегер (Wared Seger), выпускник Оклендского университета (Новая Зеландия). В 2016-м издание Variety включило 28-летнего Сегера в список «Новые лидеры Голливуда», а его проект привлек инвестиции в размере $15 млн. В 2020 году он говорил изданию The New York Times, что стартап Parrot Analytics построен на идее о том, что система медиаизмерений должна учитывать важные изменения в привычках просмотра. «Нам нужен новый стандарт», — заявлял Варед Сегер.
КАК РАБОТАЕТ СИСТЕМА ИЗМЕРЕНИЙ PARROT ANALYTICS
Стартап стремится приучить индустрию к своей системе измерения популярности видеоконтента и сделать стандартом новую метрику, которую в компании называют Demand Expressions («выраженный спрос»). Под этим определением в Parrot Analytics понимают уровень интереса/спроса, который интернет-пользователи проявляют к какой-либо единице контента (тайтлу) — сериалу или телевизионному шоу. Или, другими словами, какой энтузиазм по отношению к той или иной единице контента испытывают зрители.
Для того, чтобы определить выраженный спрос, компания собирает и анализирует огромный массив данных из различных источников: видеохостингов, социальных сетей, сервисов обмена фотографиями, блогов и микроблогов, сайтов с рейтингами, на которых оставляют отзывы и ставят оценки обычные зрители и профессиональные критики, а также загрузки пиратского контента через пиринговые системы и файлообменники. Например, Parrot Analytics учитывает, сколько раз искали сериал в Google, сколько ему ставили лайков в Facebook, как изменился трафик на статью о нем в «Википедии» и как часто его скачивали в The Pirate Bay.
У каждого источника и действия есть свой вес в зависимости от усилий, который тратит на него пользователь. Например, лайкнуть картинку в социальной сети проще, чем скачать файл через P2P-сети или написать комментарий на сайте с рейтингами фильмов. Итоговая сумма всех действий и их вес складываются в показатель выраженного спроса для каждого отдельного тайтла за определенный период времени.
Полученные данные по всем единицам контента сводятся воедино, и от среднего значения формируется кривая распределения спроса (Demand Distribution Curve). Она делится на несколько сегментов: ниже среднего, среднее, хорошее, выдающееся, исключительное. Каждый из сегментов означает уровень интереса зрителей к тому или иному шоу. Согласно этому подходу интерес к определенному сериалу может быть в 2, 25, 100 и так далее раз больше среднего значения или, наоборот, меньше него.
В Parrot Analytics отмечают, что только 0,2% сериалов попадают в категорию «Исключительное», 64,1% имеют средний выраженный спрос, а 24,4% — ниже среднего. Кроме того, система учитывает географию спроса: если жители США выражают к сериалу «средний» уровень интереса, то во Франции он может быть «хорошим».
Важно отметить, что изучать спрос можно не только во время или сразу после премьеры тайтла, но и до его выхода на экраны.
«Хотя эти данные не идеальны, они дают четкое представление о том, каким спросом пользуется контент того или иного видеосервиса, а не сколько просмотров он собирает. Этот [показатель], конечно, отличается от философской идеи “качества”, которая, как и всякое искусство, не поддается исчислению», — комментирует в своем блоге методику Parrot Analytics медиаэксперт, венчурный партнер Makers Fund и бывший директор по стратегии Amazon Studios Мэтью Болл (Matthew Ball).
КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ ВЫРАЖЕННЫЙ СПРОС
В Parrot Analytics считают, что информация о зрительском спросе на контент, который выявляет их метрика, медиаиндустрия может использовать для получения ответов на широкий спектр бизнес-вопросов. Эти данные будут полезны дистрибьюторам, специалистам по программированию телеканалов, рекламным селлерам, производителям контента, инвесторам, маркетологам и даже агентствам по поиску талантов.
У каждого источника и действия есть свой вес в зависимости от усилий, который тратит на него пользователь. Например, лайкнуть картинку в социальной сети проще, чем скачать файл через P2P-сети или написать комментарий на сайте с рейтингами фильмов.
Пример использования таких данных видеосервисом Netflix приводит The New York Times. Издание отмечает, что эта платформа изменила модели потребления контента и экономику развлекательных медиа. На ней нет стриминга линейных телеканалов, рекламных вставок и такого понятия, как прайм-тайм. Netflix и другие видеосервисы (Apple TV+, Disney+) зарабатывают не за счет того, что зрители много смотрят их контент, а за счет подписок. И успех нового шоу для них в первую очередь определяется количеством новых подписчиков, которое оно привлекло, а не тем, сколько людей его посмотрело.
Это и стремится выяснить Parrot Analytics через понимание способности шоу или сериала привлечь внимание зрителей. Само по себе такое внимание — довольно дефицитная вещь в эпоху, когда контентное предложение стремится к бесконечности, отмечает Варед Сегер. Исходя из этого он считает, что сериал «Ведьмак» имеет большую ценность для Netflix, потому что способен привлекать новых подписчиков, в то время как классический ситком «Друзья», который правообладатель снял с Netflix и перенес на платформу HBO Max, нужен скорее для удержания существующей абонентской базы.
Сам Сегер утверждает, что к созданию такой системы измерений подтолкнула отмена его любимого сериала «Юристы Бостона» (Boston Legal, рейтинг на iMDB — 8,4 из 10 баллов). Проанализировав выраженный спрос на контент Netflix и Hulu, он заметил корреляцию между этой метрикой и ростом количества подписчиков: у первого видеосервиса рост был в районе 3%, у второго — 1%.
Интересно, что весной 2020 года поклонники исторической драмы «Сэндитон» вели активную кампанию, требуя от британского телеканала ITV продлить сериал на второй сезон. Среди их доводов была ссылка на данные Parrot Analytics о том, что довольно высокий интерес к «Сэндитон» проявляют зрители из США.
В Parrot Analytics также считают, что созданная ими метрика помогает оценить «срок жизни» контента, его привлекательность для жителей различных регионов, окупаемость инвестиций в контент и много другое.
РЕЙТИНГИ PARROT ANALYTICS
Исследовательская компания регулярно выпускает рейтинги, в которых показывает выраженный спрос на сериалы в США — как телевизионные, так и созданные специально для видеоплатформ. Они похожи на традиционные ТВ-рейтинги: в них так же распределяются тайтлы от самого популярного к менее востребованным и указывается их динамика.
Например, Parrot Analytics зафиксировал, что в период с 9 по 15 августа 2020 года самый высокий интерес американцы проявляли к «Академии “Амбрелла”» — накануне второй сезон сериала как раз вышел на Netflix. Уровень выраженного спроса к сериалу в эту неделю был в 126 раз выше среднего значения. На втором месте находится анимационный сериал «Губка Боб Квадратные Штаны» (телеканал Nickelodeon). Замыкает рейтинг подготовленный для телеканала Fox культовый мультфильм «Симпсоны».
На основе своей метрики Parrot Analytics выпускает и более основательные исследования, а публикации на их основе делают крупные западные СМИ — Variety, Hollywood Reporter, The Wall Street Journal, Business Insider и другие. Например, компания выяснила, что среди оригинальных проектов, запущенных новыми видеосервисами, наибольший интерес вызывал сериал «Мандалорец», который появился на Disney+ в день запуска платформы. И хотя в Disney не раскрывают, сколько просмотров набрал «Мандалорец», в течение суток после начала работы видеосервису удалось набрать 10 млн подписчиков.
Так как Parrot Analytics собирает данные о просмотрах и на пиратских стриминговых сайтах, а также нелегальных скачиваниях, аналитики смогли выяснить, что во время режима самоизоляции «Игра престолов» стала лидером по количеству пиратских просмотров. В этот рейтинг также вошли «Рик и Морти», «Моя геройская академия» и «Ходячие мертвецы».
ПЕРСПЕКТИВЫ МЕТОДИКИ ВЫРАЖЕННОГО СПРОСА
В июле текущего года Parrot Analytics запустила платформу TV360, которая позволяет практически в режиме реального времени отслеживать выраженный спрос на контент. Подписка на сервис стоит $99 в месяц ($59 в месяц при оплате годового абонемента), и, по заявлению компании, этим инструментом уже пользуются Amazon, Disney, DreamWorks, Facebook, Google, Sky, WarnerMedia и другие игроки рынка. Однако Netflix в этом списке нет.
Со стороны кажется, что Parrot Analytics пытается заполнить две лакуны. С одной стороны, из-за отсутствия индустриальных данных о просмотрах на видеосервисах компания стремится дать независимую оценку создаваемого ими оригинального контента. С другой, обогатить информацию о просмотрах программ на линейных телеканалах более системным и структурированным взглядом со стороны пользователей. Тем самым Parrot Analytics не вступает в противоречие и конфликт с традиционными измерителями вроде американского Nielsen или российского Mediascope.
Несмотря на развернувшуюся в последние годы активность Parrot Analytics, ее данные вряд ли станут валютой рынка. Хотя бы потому, что не учитывают профиль зрителя: непонятно, кто ставил лайки «Очень странным делам», а кто писал негативные отзывы на «Рассказ служанки» на IMDb. Легко представить, как на основе показателей выраженного спроса принимаются решения о покупке контента или запуске очередного сезона сериала. Но они не смогут заменить данные о фактических просмотрах, которые собирают Nelsien и Mediascope, а телеканалы используют их для продажи рекламы.
Тем не менее сложно не согласиться с заявлениями Parrot Analytics, что в реальности нового медиапотребления и — добавим от себя — отсутствии централизованных измерений видеоплатформ (которые SVoD-сервисам скорее всего и не нужны) необходимо искать новые оценки для определения популярности контента. И сейчас попытка строить такие оценки на основе собранных по всему интернету реакций пользователей и агрегированию их на одной платформе выглядит по меньшей мере интересной.
