Самый амбициозный проект, запущенный в 2020 году, — мобильный видеосервис с коротким оригинальным контентом Quibi — закроется 1 декабря, через 239 дней после запуска. «Телеспутник» разобрался, почему ни инновационная бизнес-модель, ни инвестиции в $1,8 млрд, ни поддержка крупнейших рекламодателей, ни участие голливудских профессионалов не помогли ему выжить.
ГЛАВНЫЙ ЗАПУСК ГОДА
Несмотря на острую конкуренцию на рынке видеосервисов, завершающийся 2020 год стал необычайно урожайным на запуски новых платформ. Здесь и старт HBO Max в мае, и Peacock в июле, при том что в конце 2019 года также появились игроки с огромным потенциалом — Disney+ и Apple TV+. Понимая, что конкурентная среда к моменту запуска Quibi будет сверхтоксичной, его создатели сделали ставку на дифференцирование от лидеров и принципиально иное позиционирование, которое только и способно обеспечить внимание аудитории и возврат инвестиций. А они были внушительными: к моменту старта основатели Quibi в двух раундах финансирования привлекли $1,75 млрд, заключили контракты на $150 млн с крупнейшими рекламодателями США: Anheuser-Busch, Google, PepsiCo, Procter & Gamble, Walmart (позже к ним присоединились Budweiser, Lay’s, Mountain Dew, T-Mobile, Taco Bell, Tide). Кроме того, инициаторы проекта заложили привлечение $500 млн через фандрайзинг в первый год работы.
Инвесторов и рекламных партнеров должна была заставить поверить в Quibi инновационная концепция, за которую отвечал голливудский ветеран Джеффри Катценберг (Jeffrey Katzenberg), в 1984—1994 годах возглавлявший совет директоров Walt Disney Company и приложивший руку к коммерчески успешным фильмам «Кто подставил кролика Роджера», «Русалочка», «Красавица и Чудовище», «Аладдин», «Шрек», «Король Лев», «Принц Египта» и т. д. За операционное руководство Quibi отвечала не менее титулованная в своей области Мег Уитмен (Meg Whitman), руководившая в разные годы eBay и Hewlett Packard. Инновации в технологиях и контенте должны были стать двумя коньками Quibi, которые, как планировалось, позволят получить 7 млн платных подписчиков в первый год работы и 16 млн — через три года.
Директор практики индустрии медиа и развлечений компании «PwC Россия» Александр Кардаш в начале 2020-го называл Quibi «главным запуском года», поскольку проект со всеми его амбициями должен был проверить смелые гипотезы и показать новые векторы развития для всей индустрии, которая, с одной стороны, вступала в эпоху 5G и адаптивного контента, а с другой, вынуждена была конкурировать с натиском UGC (контент, снимаемый пользователями, — прим. ред.) в TikTok и Instagram.
Фокус на мобильное потребление короткого вертикального видео, по замыслу Джеффри Катценберга, позволил бы уйти Quibi от лобовой конкуренции с признанными лидерами Netflix, Amazon Prime Video, Hulu и дышащими им в спину Disney+ и Apple TV+. Как объяснял основатель сервиса, его позиционирование позволило бы «не толкаться в смарт ТВ» вместе с лидирующими платформами, поскольку основной средой обитания его контента должны были стать смартфоны. Важно подчеркнуть, что и об угрозе со стороны TikTok, Instagram и других платформ с короткими видео, прочно оккупировавшими те самые смартфоны, основатели Quibi также подумали заранее: вместо условно-бесплатного пользовательского контента они решили предлагать контент дорогой и профессиональный, заручившись поддержкой со стороны голливудских студий. «Соцсети размещают материалы стоимостью $100 за минуту. Мы производим контент по $100 тыс. за минуту», — говорил Джеффри Катценберг. Казалось, создатели Quibi продумали все и их бизнес-концепция непотопляема, с какой стороны ни посмотри. Но, как показала жизнь, сделанные ими допущения на практике оказались слишком смелыми и столкновения с реальностью не выдержали.
ВСЕ ПОШЛО НЕ ТАК
Начиная с 6 апреля, дня старта Quibi, в зарубежных отраслевых СМИ стали появляться исключительно негативные новости о проекте. Отдельные порталы даже завели специальные теги «новый день — новая грустная новость о Quibi».
Так, уже через месяц после запуска видеосервиса Джеффри Катценберг говорил журналистам, что с развитием Quibi «все пошло не так, как планировалось, из-за коронавируса». Изменения в образе жизни миллионов людей в США на пике первой волны COVID-19 деноминировали саму идею мобильного потребления видео, например, по пути на работу, просто потому, что население массово перешло на удаленку и перестало пользоваться общественным транспортом. «Пандемия и локдаун перенесли медиапотребление домой, на большие экраны, где контент Quibi не столь актуален. Соответственно, сервис серьезно недобрал пользователей», — объяснил «Телеспутнику» влияние пандемийного фактора Александр Кардаш.
По данным Джеффри Катценберга, в первый месяц приложение Quibi было скачано около 3,5 млн раз, однако количество активных пользователей — 1,3 млн — позволяло утверждать, что контент платформы в целом не получил положительного отклика. «Почитав Metacritic, можно убедиться, что почти весь контент Quibi был посредственным», — уверяет главный аналитик Российской ассоциации электронных коммуникаций Карен Казарян. Организаторы видеосервиса, надо отдать им должное, не стали до запятой следовать изначальной стратегии и оперативно начали работу над ошибками. Катценберг признал, что показатели первого месяца «и близко не приблизились к тому, что хотели», поэтому Quibi скорректировал свои подходы.
В то же время, по мнению Карена Казаряна, сами эти подходы оказались нежизнеспособными, поскольку их носители — ветераны Голливуда — продемонстрировали «тотальное непонимание природы популярности TikTok и интернета в целом». «Quibi был построен на идее ограниченности ресурсов. У пользователей мало времени, и мы в Голливуде решим, что они должны смотреть, мы же профессиональные продюсеры, мы лучше знаем, что вы хотите смотреть, не то что какие-то алгоритмы или ваш социальный круг. В Quibi даже не было социальных функций изначально, их ценность для классического медиабосса Катценберга неочевидна и непонятна. Например, нельзя было даже ссылками делиться», — сетует Карен Казарян.
Правда, через месяц было объявлено, что эти функции пользователи приложения Quibi все-таки получат и смогут постить ссылки на уникальный контент в Twitter, Facebook, Instagram, TikTok и Reddit. Тогда же ревизии подвергли еще одну идею Джеффри Катценберга — «не толкаться в смарт ТВ». Пользователям позволили смотреть короткие видео на экранах ТВ, но только через iOS-приложение, посредством протокола AirPlay. В компании заявили, что показ на экранах ТВ в дорожной карте развития сервиса все-таки был, но запланирован «на потом», жизнь же заставила резко ускориться.
Тем не менее отставание роста абонентской базы от изначального графика приняло к тому моменту фатальный характер. На второй месяц работы видеосервиса стали демонстрировать недовольство рекламодатели. Pepsi, Taco Bell, Walmart и другие компании предложили пересмотреть условия размещения, в частности «размазать» свои бюджеты на более длительный период, пока платформа не привлечет ожидавшуюся аудиторию. Но это вынужденное решение резко ухудшало экономику проекта: поскольку Quibi вынужден был бы ставить рекламу обычных рекламодателей после запланированных дат, новые клиенты лишились бы возможности получить свободные слоты, а значит, сервис все больше отклонялся от графика прироста рекламы.
К сложностям с рекламодателями добавилось разочарование пользователей, которых не впечатлил принцип нарезки контента на эпизоды. Каждую историю (так называемые «маяки») студии, привлеченные Quibi, делили на главы по 7–10 минут вместо 40–60 минут, как в обычных сериалах. Через три месяца работы и по истечении срока бесплатной подписки с платформы ушло 92% пользователей. То есть после трехмесячного пробного периода только 8% из 910 тыс. абонентов, активировавших аккаунты в первые дни после старта, проявили заинтересованность в продолжении просмотра короткого метра.
Всего через полгода после старта владельцы Quibi убедились, что целевые показатели, несмотря на все предпринятые меры, так и остаются недостижимыми. Ведущие деловые СМИ начали писать о том, что акционеры ищут возможности выхода из проекта или привлечения дополнительных инвестиций, в том числе проведения IPO через слияние со SPAC-компанией (Special Purpose Acquisition Company — номинальная структура, создаваемая для будущих сделок по слиянию и поглощению, — прим. ред.).
КОНЕЦ АГОНИИ
Вслед за новостями о поиске дополнительного финансирования поползли слухи о возможном закрытии видеосервиса. Стало очевидно, что он стал испытывать агонию, а к концу октября создатели Quibi осознали, что продлевать ее бессмысленно. «Мы с невероятно тяжелым сердцем объявляем, что сворачиваем бизнес и ищем возможность распродать его контент и технологические активы», — сообщили Джеффри Катценберг и Мег Уитмен в открытом письме сотрудникам, инвесторам и партнерам, размещенном в корпоративном блоге. Топ-менеджеры написали, что их нельзя упрекать в отсутствии попыток переломить ситуацию, ведь все доступные варианты были испробованы и исчерпаны. В свой актив инициаторы проекта записали креатив, к которому привлекли «самые творческие умы Голливуда», а также разработку мобильной платформы с новым форматом сторителлинга.
«И все же Quibi неуспешен. Вероятно, по одной из двух причин: потому что сама идея была недостаточно сильной, чтобы оправдать запуск самостоятельного стримингового сервиса, или из-за того, что мы выбрали неудачное время. Мы никогда не узнаем истинных причин, но подозреваем, что это была комбинация того и другого», — констатировали Катценберг и Уитмен, признавая, что не могли и представить, что им суждено пережить старт проекта в разгар пандемии.
По мнению Александра Кардаша, оба фактора — пандемия и просчеты концепции — сыграли свою роковую роль. Директор департамента ТВ и контента компании J’son & Partners Consulting Дмитрий Колесов соглашается, что время для старта было выбрано неудачное, но уточняет, что дело не в пандемии. «Просто аудитории такой формат пока не очень нужен. Причем именно формат профессионального видео. Потому что, например, в Instagram или Periscope такое пользовательское [короткое вертикальное] видео очень востребовано», — поясняет Дмитрий Колесов, подчеркивая, что сама по себе идея представляется ему «очень живой».
Именно ошибки в контентной стратегии и привели к краху проекта, уверены опрошенные «Телеспутником» эксперты. «Короткого контента море. Даже профессионального. Бесплатного, в отличие от Quibi. И пользователи привыкли к такому порядку на мобильных устройствах. Короткий вертикальный контент — это не ниша, которую можно заполнить. Поэтому в год, когда все стриминговые сервисы показывают бурный рост благодаря пандемии, Quibi умер», — объясняет Карен Казарян.
«Для продакшена Quibi пытался использовать стандартный голливудский подход, а это долго и дорого. В результате, когда началась пандемия и съемки остановились, Quibi остался без достаточного количества контента. Неудачный старт, существенные понесенные затраты и отсутствие возможности снимать новый контент — все это стало причинами закрытия сервиса», — дополняет Александр Кардаш.
«Все, что осталось, — принести глубокие извинения за то, что мы разочаровали вас и, в конечном итоге, подвели», — завершают свое прощальное письмо основатели Quibi.
Но, разумеется, скорое завершение истории стартапа с миллиардными инвестициями не означает, что эксперименты в индустрии прекратятся. «Уверен, что видеосервисы продолжат экспериментировать с новыми видами контента. Думаю, большое будущее за интерактивом, скринлайфом и пользовательским контентом, так как они обеспечивают баланс между скоростью производства и бюджетом», — говорит Александр Кардаш.
По мнению Дмитрия Колесова, два самых перспективных направления в развитии видеосервисов — интерактив, то есть возможность зрителям управлять развитием сюжета, и виртуальная реальность — дополнение привычной картинки новыми возможностями. «Для этого нужны большие вычислительные мощности и более сильная обратная связь со зрителем при более мощном канале связи. Проблема решаема за счет 5G», — рассуждает он.
Справедливости ради скажем, что идеологи сервиса тоже возлагали большие надежды на 5G. Драйвером набора аудитории должно было стать стратегическое партнерство с оператором T-Mobile, который, со своей стороны, надеялся, что в блеске голливудских звезд из «маяков» Quibi еще ярче засияют возможности развиваемой им общенациональной сети пятого поколения. Но достигать синергии нового контента и 5G будут теперь не ветераны американского бизнеса — Джеффри Катценберг, которому придется встретить свое семидесятилетие подписанием ликвидационных актов, и 64-летняя Мег Уитман. А представители совсем другого поколения — людей, воспринимающих TikTok и Instagram не как системные вызовы, которым надо противодействовать, а как естественную среду обитания.
