Исполнительный директор Центрально-Азиатской рекламной ассоциации (ЦАРА), член Координационного совета по рекламе при Межгосударственном совете по антимонопольной политике стран, входящих в СНГ, Анна Тютькова считает, что в этом случае существует риск перетекания бюджетов прямой рекламы с ТВ, радио и наружной рекламы в интернет, где будет сложнее отследить соблюдение ограничений. При этом рекламу букмекерских контор будут продолжать размещать в интернет-пространстве, а это сводит на нет цели запрета.
"Казахстанские телеканалы в значительной мере потеряют возможность возмещать за счет спонсоров свои расходы по выкупу прав на трансляции топовых спортивных событий. Следовательно, трансляции значимых событий в мире спорта будут ограничены, что напрямую повлияет на медийное пространство. Высока вероятность, что букмекерские конторы будут использовать возможность самостоятельно выкупать права на трансляцию и размещать трансляции спортивных событий на своих или сторонних сайтах в интернете, которые находятся вне правового поля Казахстана", – поделилась своим мнением эксперт в беседе Inbusiness.kz.
В таком случае отрасль пострадает меньше всего, а может быть, даже выиграет в эффективности рекламных вложений из-за возможности наиболее действенно стимулировать ставку на сайте, полагает Анна Тютькова. Таким образом букмекерские конторы подтолкнут аудиторию, предпочитающую смотреть трансляции спортивных событий на ТВ, к переходу в интернет-пространство. В том числе на иностранные сайты. Это может привести к потере части казахстанской аудитории из национального медийного пространства.
Согласно данным экспертного комитета Центрально-Азиатской Рекламной Ассоциации (ЦАРА), по результатам III квартала 2023 года рост рекламно-медийного рынка, включая интернет, составил +29% к аналогичному периоду 2022 года. Но следует учитывать, что рынок пострадал и из-за ряда других событий – пандемия Covid-19, нестабильная геополитическая ситуация в мире.
Соответственно, предполагают аналитики, речь идет в большей степени о восстановлении. Объем затрат на рекламу букмекерских контор в структуре, измеряемых исследовательской компанией K-Research (TNS Kantar) СМИ и каналов распространения рекламы (ТВ, наружная реклама, радио, пресса), в 2022 году составил 7-10%. Это порядка 6-8,5 млрд тенге, не меньшая доля ожидается по итогам 2023 года.
В ассоциации рекомендуют принять во внимание, что основная доля рекламных затрат букмекерских контор приходится не на прямую рекламу, указанную в реестре рекламодателей в проектах измерителя, а на спонсирование трансляций спортивных событий и других программ, которое не всегда отражается в мониторинге в силу специфики.
"Интернет фактически не мониторится и не измеряется K-Research (TNS Kantar) или каким-то иным единым инструментом в полном объеме. Поэтому оценить затраты не представляется возможным, но можно с уверенностью предполагать, что они значительно больше затрат на рекламу в традиционных СМИ. Что касается трансляции спортивных событий, то большая часть рекламы является спонсорской. Значит, можем считать, что именно эта реклама букмекерских контор позволяет компенсировать ТВ-каналам затраты на трансляции". Анна Тютькова
Исполнительный директор ЦАРА считает, что букмекерские конторы и организаторы пари являются значимой категорией для рекламно-медийной отрасли. В случае введения ограничений в отношении букмекеров это серьезно отразится на рынке рекламы и СМИ.
"В среднем и для телевидения, и для радио это потеря 10% доходов. Для ряда радиостанций – минус 50%, для наружной рекламы – минус 15-20%. Опять же, не считая оплачиваемых букмекерами значимых международных спортивных трансляций. Прямое следствие такого сокращения – снижение поступлений налоговых выплат в бюджет. Но еще надо учитывать, что эти средства – это в том числе зарплаты сотрудников и ресурсы для развития медиа", – отмечает Анна Тютькова.
Исходя из анализа вышеуказанной ситуации, возникает следующий вопрос: приведет ли ограничение или запрет рекламы к оздоровлению казахстанцев? Многие специалисты в области здравоохранения предполагают, что запрет рекламы избавит игроманов от пагубной привычки, или, по крайней мере, не будет влиять на реабилитацию в процессе ремиссии. Эксперт озвучила и иные возможные последствия.
"Если принять во внимание, что невозможно отследить всю незаконную рекламу в интернете, при этом интернет-реклама является наиболее коротким путем к ставке, без сомнений, произойдет перетекание рекламных инвестиций в эту среду. Таким образом, реклама букмекерских контор продолжится, но при этом официально зарегистрированные в Казахстане компании окажутся в неравной конкуренции с незарегистрированными на нашей территории компаниями, которые получат преимущество в предложении на более привлекательных для игроков условиях за счет отсутствия налогов. Получается, сам потребитель становится менее защищенным. Также возникает опасность ухода данной категории в тень и потери диалога официально зарегистрированных букмекеров с государством по решению проблемы лудомании".Анна Тютькова
В ЦАРА считают, что необходимо вести всесторонний конструктивный диалог, тщательно рассмотреть степени эффективности и негативных последствий запрета, нахождения баланса в ограничении и профилактике. В том числе через социальные программы и социальную рекламу, направленные на образование населения, которые принесут реальную пользу обществу.
