Эксклюзивный представитель международного рекламного фестиваля «Каннские львы», Асхат Ускембаев, прокомментировал скандальную рекламу гей-клуба и заявил, что подобные неоднозначные работы не способствуют развитию рекламного бизнеса Казахстана, а лишь отбрасывают его в прошлое.
— Недавнее появление скандальной рекламы с Курмангазы и Пушкиным всколыхнуло общественность. Как вы оцениваете эту работу? Можно ли считать эту работу прорывом в области креативной рекламы?
— К сожалению, это пример не рекламы, а антирекламы. Реклама – это коммерческий и социальный продукт, направленный на решение конкретных коммуникационных задач. Когда вам необходимо убедить в чем-то широкий круг людей, от которых зависит ваш бизнес или судьба социального проекта, тогда используется реклама.
В данном случае результат налицо: так называемый заказчик открещивается от заказа, исполнитель виновато приносит извинения, а постер оказывается даже не настоящий – якобы его сделали специально для фестиваля. В итоге, что мы получаем в результате этого инцидента?
Проблемы, с которыми столкнется клуб. Как бы он не открещивался от заказа, а сам факт, что у нас есть клуб для людей с нетрадиционной ориентацией, стал достоянием общественности. А общественность у нас, понятое дело, как относится к подобным вещам.
Проблемы у рекламного агентства. Внимание правоохранительных органов назвать признаком славы в данном случае нельзя. Эта работа не может быть и признаком высокой компетентности авторов, так как доказывает профессиональную несостоятельность (воровство идеи, нацеленность на получение дешевой славы для себя, абсолютное безразличие к судьбе заказчика).
Дискредитация самого понятия «реклама» и специальности «рекламист». Получается, что в рекламе главное – это скандальный шлейф и попадание в новости, неважно каким способом. Ребята только укрепили этот стереотип на рынке, и это еще не раз аукнется для их коллег по цеху. Малообразованные клиенты и потенциальные сотрудники будут уверены в том, что цель рекламы – это привлечение внимания, хотя это является не целью, а характеристикой рекламного продукта. А целей у рекламы или любого другого инструмента маркетинговых коммуникаций может быть всего 4 и профессионалы должны знать, каких именно.
Дискредитация ценности фестивальных наград. Рынок и так живет со стереотипом, что реклама, которая выигрывает награды, бесполезна в плане бизнеса, и ее делают ради самого факта получения награды. Это в корне неверное убеждение. Профессионалы, следящие за развитием рекламы как отрасли в мире, прекрасно знают, что фестивальная реклама «продает», как минимум, в 8 раз больше, чем среднестатистическая реклама, которая не проходит через фильтр жюри конкурсов и фестивалей. Ищите информацию связанную с уникальным ресурсом The Gunn Report и вы найдете этому доказательства. По-вашему мнению, как себя чувствуют организаторы и жюри фестиваля, который наградил несуществующую работу «бронзой»?
— Казахстанцы уже несколько лет представляют свои работы на фестивале рекламы «Каннские львы», однако пока ни одна из работ отмечена не была. Казахстанский рекламный рынок еще не дотягивает до международного признания?
— Не дотягивает. Не хватает желания и постоянных тренировок. Наш рынок пока живет со стереотипом, что раз я не отправляю свои работы на фестиваль, то смысла туда ехать нет. 7 дней фестиваля – это и уникальная образовательная программа и знакомство с фантастически интересными людьми. Всё это, несомненно влияет на скорость и качество вашего развития как профессионала.
— Помогают ли подобные скандальные проекты развитию рекламы?
– Нисколько. Они его тормозят и отбрасывают в прошлое.
