Как монетизировать телеформат 4К
Pixabay
Развитие контента в формате Ultra HD - одна из основных тем рынка видеоконтента не только в России, но и во всем мире. Участники круглого стола "Перспективы монетизации телеканалов в формате Ultra HD/4К производителями контента" в рамках конференционной программы World Content Market 2019 обсудили, что мешает монетизации в этом сегменте и есть ли вообще перспективы у данного рынка.
4К в России развивается семимильными шагами: появляются новые каналы, которые тут же проникают в федеральные сети, активно распространяются телевизоры.
По уровню развития Ultra HD страну никак нельзя назвать отстающей. Однако пока явными успехами на этом поприще могут похвастаться только производители приемного оборудования. Все участники дискуссии высказали мнение, что именно их желание продать побольше телевизоров определяет сейчас темп развития 4К. Ни операторы, ни производители контента еще не нащупали подходящую модель монетизации, которую можно было бы масштабировать на весь рынок. Хотя все они так или иначе пытаются зайти в этот сегмент до его окончательного формирования.
Как отметил директор департамента интегрированных решений и бизнеса для видео Huawei Ван Хуасинь, в целом при переходе на 4К на рынке происходят примерно те же процессы, что можно было наблюдать при смене формата с SD на HD. Однако на них накладывается несколько общерыночных тенденций, которые серьезно меняют картину происходящего.
Во-первых, развилась модель нелинейного потребления - OTT-сервисы. А значит, для смены формата совершенно не обязательно ждать, пока обновится инфраструктура у вещательных компаний и сверхвысокая четкость появится в эфире. Абоненты могут получить 4К-контент через VOD, который уже генерирует хорошие доходы.
Во-вторых, существенно улучшилось качество операторских сетей, особенно у федеральных игроков: в большинстве регионов они могут позволить себе оказать услуги в 4К. За ними подтягиваются и региональные операторы. А значит, Ultra HD может достичь потребителя быстрее.
В-третьих, полным ходом идет развитие 5G-сетей, где ограничения частотного ресурса, крайне актуальные, например, для эфирного телевидения, уже не играют такой большой роли. Вместе с развитием сетей проводных операторов это подстегивает появление интернет-сервисов, ориентированных на Ultra HD.
Большому экрану быть
Как было отмечено выше, основной драйвер развития этого рынка сегодня - производители телевизоров. Если несколько лет назад аналитики предполагали, что молодая и самая перспективная с точки зрения монетизации аудитория уйдет на мобильные экраны - смартфоны и планшеты, - то теперь стало ясно, что модель потребления на большом экране выстояла в этой борьбе, сохранив стабильность. Удобство потребления контента дома, устроившись в кресле, пока не смогли перебороть никакие новые технологии. Те, кто еще вчера предпочитал планшет, обзаводясь семьями, начинают потреблять контент в более традиционной манере - у большого экрана.
Спорт - двигатель прогресса
С точки зрения контента основным направлением роста 4К является спорт. Как отметил руководитель аналитического центра холдинга GS Group Александр Сурков, из 150 каналов в формате Ultra HD, запущенных в мире, четверть - спортивные (в списке HD каналов доля спорта в 3 раза меньше). Спорт в Ultra HD популярен везде и продвигается спортивными федерациями, но именно в России некий толчок развития дал прошедший в 2018 году чемпионат мира по футболу, который транслировался на всю планету в формате сверхвысокой четкости.
Следующее направление - фильмы с хорошей графикой, например, фантастика, которую не имеет смысла смотреть на маленьком экране. А следом за ними - познавательные каналы или каналы для отдыха, где главная ценность - в картинке.
Растет 4К-видео и на платформах с пользовательским контентом, вроде YouTube. Видеоблогеры уже выкладывают ролики в 4К, снятые на экшн-камеры и мобильные телефоны. При этом порядка 40% контента YouTube воспроизводится на тех самых больших экранах. Как отметили участники дискуссии, пользовательский контент нужен и важен для внедрения 4К, хотя в отличие от премиального контента, его и нельзя назвать потенциальным драйвером.
Операторы стремятся выделиться на общем фоне
Для классических операторов основной стимул внедрения 4К - конкуренция между собой. На привычном поле их давит бесплатная эфирная цифра и OTT-сервисы, поэтому для них внедрение новых услуг вроде 4К или поддержки мультиэкранности становится способом выделиться на фоне массы других предложений (как других технологий, так и конкурирующих на рынке компаний).
Это замечание не относится разве что к операторам VOD. С точки зрения 4К они находятся в более выгодном положении. Как отметили участники дискуссии, у них потребление в этом формате и так идет хорошо.
Есть стимул и направление, так почему это не стандарт де-факто?
Дискуссия показала, что 4К не развивается, потому что операторам не хватает контента, а производителям контента - денег на его производство. Генеральный директор компании ARSPRO Антон Артемьев, назвал это проблемой курицы и яйца - нет платежеспособного спроса на контент, и никто не хочет инвестировать в его производство в надежде на авось.
Производство контента - дорого
Со стороны производителей контента 4К-формат ведет к удорожанию производства - съемки, постобработки, хранения и т. п. Если со съемкой и хранением все понятно, то насколько существенно на стоимость влияет постобработка, зависит от характера контента.
Для спортивных передач, видовых фильмов, где один пейзаж сменяет другой и задействуется максимум 1-2 слоя, постобработка в цене растет, но лишь на 15-20%. И здесь нет никаких фундаментальных препятствий для развития - с обновлением необходимого оборудование постепенно можно справиться. Но более сложное видео, при монтаже которого используются 24-26 слоев, - это капитальная проблема с точки зрения времени, ресурсов, доступных облачных хранилищ (и их экономики) и т. п. И тут каждый выкручивается, как может.
Кто-то идет самым дешевым путем - переснимает с пленки старые фильмы или масштабирует существующий контент. На таком видео можно встретить массу артефактов, от низкой частоты кадров до зерна пленки. Естественно, зрителя такой контент не заставит заплатить за подписку.
Кто может себе позволить затраты, действительно делает контент в 4К. Но чаще даже для условно "простого" контента (которому не нужно сложной обработки) исходное видео снимается в 4К, но в дальнейшем уменьшается, чтобы экономить вычислительные ресурсы, время вычислений и пространство в архиве. И значительная часть контента выходит на рынок в формате HD.
Чтобы изменить ситуацию, требуется не только обновление "железа", но и модернизация культуры производства. А на это нужны деньги, которые потребуется обосновать перед инвесторами. Сделать это чрезвычайно сложно, поскольку рынок только развивается.
Участники дискуссии упоминали один удачный пример запуска канала - от крупного холдинга Discovery. Фактически они создали и вывели на рынок 4К-канал только для одной страны, и это нестандартная история. Возможна ли она с меньшим объемом доступных инвестиций - неизвестно.
Мейджоры не торопятся делиться с контентом
Если самим не произвести контент, то можно его купить, например, у мировых кинематографических студий. У них уже есть какое-то количество фильмов в 4К, но, как рассказал программный директор компании CTI Андрей Вдовин, фактически только три студии действительно вкладываются в развитие этого направления - Paramount, Sony и Warner Bros. У Disney и Fox идеи 4К-контента заморожены до принятия стратегических решений о монетизации. Universal в 4К представляет не более двух десятков фильмов, и только в том случае, если оператор будет ставить уникальный watermark на каждую сессию при просмотре контента (для отслеживания возможного пиратства). Поддерживают эту возможность далеко не все VOD-сервисы, не говоря уже о классических операторах. По словам специалиста, такой VOD-сервис в России вообще только один.
Операторы не видят путей быстрого возврата инвестиций
Со стороны операторов пока не понятны модели монетизации в условиях недостатка контента, поэтому они не готовы вкладываться в контент.
Спорт показал неплохие результаты. И он чаще продается по подписке. Но пока зритель не готов регулярно оплачивать другой контент, ведь его мало. Его выбор - скорее, VOD, чтобы посмотреть какой-то новый фильм. А значит, потребитель пойдет мимо классических операторов в сторону активно развивающегося ОТТ, у которого нет многих ограничений традиционных вещателей по необходимости модернизации всей инфраструктуры. В итоге пока ОТТ-сервисы активно экспериментируют со сверхвысокой четкостью, классические операторы ждут появления большего количества контента в 4К.
Генеральный директор KC Group LLC Олег Колесников, высказывал мнение, что ждать этого не стоит. Поддержав его идею, Ван Хуасинь предложил операторам не полагаться на вещателей, а создавать собственные 4К-услуги, включающие VOD и эфирные трансляции событий – не только спорта, но и культурных мероприятий. При этом Александр Сурков отметил, что пока для операторов 4К - это не заработок, а работа на имидж и аудиторию. Когда рынок разовьется, выходить на него будет поздно. А те, кто вышел раньше, имеют шанс наработать имидж в технологии и получить долю рынка, если, конечно, не сделают серьезных ошибок.
Приемного оборудования с полной поддержкой 4К пока не так много
Хотя возможности приемного оборудования на рубеже первого десятилетия нового века стали обгонять потенциал вещателей, поддержку 4К имеет не такая высокая доля устройств, как того хотелось бы. По данным Александра Суркова, в общей сложности количество проданных телевизоров с поддержкой 4К оценивается в 5 млн, при том что общее количество домохозяйств - порядка 56 млн. В год продается около 5 млн телевизоров, а значит, что для обновления парка оборудования хотя бы на 80% потребуется не менее 10-15 лет. В течение всего этого времени потенциальная аудитория 4К будет ограничена.
Для операторской услуги зачастую нужно дополнительное приемное оборудование, например, приставка DVB-S2 с поддержкой 4К. Стоимость такой приставки - ключевой вопрос. Они, конечно, дешевеют, а некоторые производители, например, GS Group, уже не выпускают новых приставок без поддержки 4К. Однако замена парка оборудования либо происходит медленно, либо требует инвестиций со стороны операторов, на которые они в условиях неясных перспектив возврата не готовы. Дешевое же оборудование соответствует стандарту 4К лишь в маркетинговых заявлениях. Как отметил Александр Сурков, на практике далеко не всем устройствам, в характеристиках которых заявлена возможность воспроизведения UHD-видео, достаточно внутренних ресурсов для воспроизведения полноценного 4К.
Теоретически от приставок вообще можно было бы отказаться, но тут, по словам директора департамента маркетинга фиксированного бизнеса и ТВ МТС Натальи Братчиковой, навстречу не идут производители телевизоров. Все упирается в сложности интеграции в телевизоры операторских решений. В качестве аргумента Наталья Братчикова приводила цифры по спутниковой сети МТС: из 1,5 млн. абонентов, находящихся в зоне вещания 4К-канала, их видят только 40 тыс. Еще около 200 тыс. могли бы смотреть 4К, но только после дополнительной настройки телевизора.
Увидит ли зритель разницу?
Еще одна проблема - убедить людей перейти на новое качество, заплатив за 4К.
Если переход с SD на HD был очевиден, то с 4К все не так очевидно. Считается, что 4К имеет смысл лишь на экранах с диагональю не менее 45-50, а то и 60 дюймов (в зависимости от привычного спикеру интерьера гостиной). На меньших экранах потребитель просто не увидит разницу в картинке на телевизионном контенте. Конечно, разницу можно показать на фотографиях, но она вряд ли станет мотиватором для покупки достаточно дорогого телевизора.
4К - лишь один из путей улучшения восприятия картинки зрителем. Параллельно развивается HDR - технология, позволяющая даже HD-контент сделать ярче, насыщеннее, не изменяя разрешение изображения. Яркость и насыщенность HDR-картинки видно на экранах с любой диагональю. Но, как справедливо заметил заместитель генерального директора по научной работе ЗАО "МНИТИ" Константин Быструшкин, на данный момент нет ни единого стандарта HDR, ни стратегии основных производителей контента в его отношении.
Даже без этой стратегии приемное оборудование с поддержкой HDR постепенно распространяется. И по мнению участников дискуссии, 4К с поддержкой HDR демонстрирует как раз ту существенную разницу в картинке, которая может повлиять на решение о покупке. Но только 40% проданных в прошлом году телевизоров поддерживали и 4К, и HDR. А в современном модельном ряду ведущих производителей поддержку 4К и HDR имеет не более 55-60% устройств. Правда, надо отметить, что эта доля растет - осваиваемые технологии производители вкладывают как раз в новое оборудование.
Перспективы
Большинство спикеров сошлись во мнении, что 4К будет развиваться. Но относительно темпов развития мнения разошлись. Слишком много факторов влияет на ситуацию. При этом нельзя выделять одного драйвера, который будет на себе вытаскивать весь этот рынок. Для успешного развития совместные шаги должны предпринимать и производители контента, и операторы в разных средах, и производители оборудования.
Пессимисты считают, что в отсутствии четкой модели монетизации и желания договориться внутри отрасли вся эта история может затухнуть, если так и не сможет синхронизировать усилия по разным направлениям. Чтобы как-то ускорить движение в светлое будущее и избежать этого неприятного сценария, в конце 2018 года прозвучало предложение создать "Ассоциацию 4К", которая поможет решать описанные проблемы на уровне российского рынка и координировать условия сторон (по примеру Китая, где подобное объединение существует уже 3 года и много сделало для популяризации 4К). И такая организация действительно создается, но подобные структуры не возникают мгновенно - на все нужно время.
Если инициатива заработает, или если стороны смогут договориться иным образом, через 5 лет 4К будет уже заметным рынком, возможно, только на стороне операторов (но не вещателей). Но не исключено, что формат останется премиальным, хотя и перестанет быть диковинкой.
