Как операторы связи используют соцсети
Pixabay
Продвижение с помощью социальных сетей для многих операторов связи постепенно становится главным инструментом привлечения новых клиентов и рекламы своих услуг.
Согласно данным "Левада-Центра", рейтинг социальных сетей в России выглядит следующим образом: "ВКонтакте" пользуются порядка 42% россиян, "Одноклассниками" - 33%, доля YouTube составляет 30% и у Instagram 23%. Facebook в России пользуются около 9% населения, а Twitter - 4%.
Многие операторы подтвердили, что "ВКонтакте" является для них приоритетной соцсетью. "Это самая охватная для нас, и по количеству подписчиков, и по вовлеченности, соцсеть, - говорит Светлана Рычкова, руководитель направления PR B2C АО "ЭР-Телеком Холдинг" (бренд "Дом.ru"). - В ней есть весь необходимый инструментарий для создания качественного контента: статей, квестов, сториз, опросов, тестов и других форматов".
У оператора "ТрансТелеКом" (ТТК) "ВКонтакте" также в приоритетах, потому что бизнес компании в основном в регионах, объясняет представитель пресс-службы ТТК. Оператор также представлен в Facebook, Twitter, "Одноклассниках" и Instagram. При этом используются как федеральные, так и региональные аккаунты.
Еще одна социальная сеть, которой операторы уделяют достаточно много внимания в сегменте B2C, - Instagram. По данным "Левада-Центра", у данной сети, наряду с "ВКонтакте" и YouTube, быстрее всего растет аудитория. При этом все больше людей смотрят видеоблоги, около трети россиян смотрят их раз в неделю или чаще, а 7% - ежедневно.
"Мы видим большой потенциал в видеоконтенте на YouTube и в аудитории Instagram", - говорит Светлана Рычкова. Она также добавляет, что менее всего бренд "Дом.ru" представлен в Facebook, потому что, согласно статистике, около половины аудитории сети живет в Москве, где "ЭР-Телеком" пока не оказывает услуги физическим лицам.
"В сегменте B2B мы сфокусировали внимание на двух площадках - “ВКонтакте” и Facebook, - отмечает Светлана Рычкова. - Именно здесь находится целевая аудитория “Дом.ru Бизнес” - малые и средние предприниматели. Плюс во “ВКонтакте” и Facebook - есть возможность делиться объемным контентом: лонгридами, информационными материалами, видеоинтервью, создавать фотогалереи, мероприятия и опросы. Мы стремимся дать полезный контент, открыть для предпринимателей что-то новое, поэтому социальные сети формата Twitter - это история не про В2В".
Коммуникации с клиентами
Все опрошенные операторы используют популярные соцсети для информирования абонентов о новостях, акциях и специальных предложениях. Большинство также обеспечивают абонентскую и техническую поддержку для своих подписчиков.
Так оператор "Акадо Телеком" использует соцсети как дополнительный канал коммуникаций с абонентами. "С каждым годом количество обращений через соцсети растет, поэтому мы усилили службу поддержки в соцсетях, - рассказывает представитель пресс-службы оператора. - У пользователей возникают вопросы разной тематики - от общих по услугам до технических. Негатив, как правило, нивелируем точечной работой с абонентом: уточняем номер договора, выясняем, какая проблема, оперативно решаем ее, консультируем клиента. Если негативный пост вызывает бурную реакцию в Сети, выходим со своей позицией, включаемся в обсуждение, в случае необходимости разрабатываем дополнительные антикризисные коммуникации. В соцсетях люди привыкли к быстрым коммуникациям, поэтому нам важно оперативно реагировать на запросы".
Провайдер "Дом.ru" для реагирования на обращения пользователей соцсетей создал отдел, в котором работают 15 сотрудников. "Они отслеживают с помощью системы YouScan обращения в соцмедиа, отзовиках, на форумах во всех городах присутствия", - объясняет Светлана Рычкова. Менеджеры реагируют быстро и могут рассказать клиенту про настройку оборудования, проведя диагностику без перевода на другого специалиста, при этом поощряется неформальное общение в позитивном ключе. Сотрудник может позволить себе пошутить, чтобы поднять настроение клиенту.
"Чаще всего к нам обращаются через группы “ВКонтакте”, в день мы получаем около 400 обращений из этой соцсети. На каждое из них стараемся отвечать менее чем за минуту. Такой скорости ответа удается достичь за счет подробного описания всех процессов в базе знаний и оптимизации работы специалистов и прямой круглосуточной связи с сотрудниками во всех городах присутствия", - рассказывает руководитель направления PR B2C "ЭР-Телеком Холдинг".
На негатив менеджеры "Дом.ru" реагируют оперативными и нешаблонными ответами. Как правило, за эмоциональным высказыванием клиента стоит конкретная проблема. SMM быстро выясняет, в чем именно трудность у клиента, и старается быстро ее решить. "Вбросы" тоже случаются, но редко. Чаще менеджеры оператора сталкиваются с "потребительским экстремизмом", когда клиент хочет получить много и бесплатно.
Контент
"Аудитории интересны развлекательные посты небольшого объема и короткие видео", - отмечает представитель "Акадо". На страничках оператора очень популярны конкурсы и викторины с простой механикой и хорошими призами. Всплеск вовлеченности вызывают конкурсы с розыгрышами билетов на мероприятия. Например, пост в Instagram с конкурсом, победитель которого получал пригласительный билет на два лица на премию "ЖАРА Music Awards", собрал более тысячи комментариев. Также есть интерес к промо-акциям с тестовым доступом к услуге.
Как правило, операторы используют разный подход к контенту в зависимости от требуемой аудитории и выбранной площадки для размещения информации. "К примеру, бизнес-новости практически не интересны аудитории “Одноклассников”, а в Facebook и Twitter они довольно популярны", - говорит представитель ТТК.
"Хороший отклик у подписчиков в соцсетях оператора “ЭР-Телеком” вызывает контент о кино, фильмах и сериалах, а также различные конкурсы", - рассказывает Светлана Рычкова. Для продвижения ТВ-контента компания использует формат минутного видеоролика с интересными фактами и событиями. Для конкурсов - тесты, викторины, творческие задания и квесты. Также иногда используются чат-боты. Один из самых успешных конкурсов, проведенных оператором в соцсетях, был приурочен к розыгрышу билетов на оффлайн-показ финальной серии "Игры престолов" на стадионе в Москве в мае 2019 года. За 12 дней анонсирования компания набрала более 1,2 тыс. участников, которые оставили 410 тыс. комментариев.
В сегменте B2B наибольший интерес у участников групп "Дом.ru бизнес" вызывает опыт других предпринимателей, например посты онлайн-марафона "Я - предприниматель". Это серия публикаций, в которой каждый может рассказать о своем опыте, ошибках, успехах и дать совет начинающим бизнесменам. "Людям нравится читать настоящие истории", - заключает представитель "ЭР-Телекома".
Активность операторов в соцсетях
Проводить полномасштабный анализ социальных сетей всех российских операторов довольно накладно. Поэтому мы предприняли эксперимент со случайным адресом: выбрали дом в центре Санкт-Петербурга и обратились к провайдерам, которые могут там работать, с вопросами о подключении.
Особенность адреса заключалась в том, что он находится в старом фонде дореволюционной постройки, где выбор провайдеров всегда был невелик. В таких домах довольно сложно тянуть коммуникации, а спрос на интернет непредсказуем, ведь где-то еще сохранились коммунальные квартиры, вполне живущие без всяких "благ XXI века". Тем не менее на многих улицах есть выбор из 2-3 операторов, в отличие от новых районов с их выбором из десятка предложений, а компании, обслуживающие соседние дома, иногда не против расширить свою зону обслуживания за счет появления инициативного жильца.
Операторы, к которым мы обратились, были выбраны случайным образом. Имитируя действия обычного абонента, мы пробежались по первым двум страницам выдачи поисковика, где встречались как сайты самих операторов, так и сторонние ресурсы со списками провайдеров по районам. Также в список были включены крупные компании, логотипы которых можно заметить в выбранном районе города. Итоговый перечень включал 20 компаний.
Как давно и зачем компании ведут группы?
Несмотря на то, что рынок отмечает рост значения социальных сетей для бизнеса, особенно в сегменте B2C, семь из обнаруженных компаний имеют интернет-сайты, но там в принципе отсутствуют ссылки на профили в каких-либо социальных сетях.
У оставшихся 13 компаний есть профили в соцсети "ВКонтакте", у 11 из них - в Facebook. Пожалуй, эти соцсети можно обозначить как наиболее популярные в данном сегменте бизнеса.
Беглые изыскания показали, что многие компании начали свою активность в социальных сетях еще на рубеже 2011-2012 годов. Единичные операторы присоединялись до 2017 года. И с этого момента каждый из них пытался собрать вокруг своего профиля сообщество потребителей, воспитывая лояльность к бренду и надеясь на постоянное сотрудничество.
Какой контент публикуется?
Конечно, федеральным операторам в этом смысле проще. У таких гигантов, как "Ростелеком", "Билайн", "Дом.ru" и МТС (прочие крупнейшие сети либо в принципе не представляют услуги в этом районе, либо не имеют ссылок на социальные сети на сайте), в группах состоят подписчики со всех регионов страны. А наполнением этих групп контентом занимаются чуть ли не целые отделы, которые генерируют собственные обзоры и подборки фильмов, видеоблоги по разным темам, лекции технического характера, а также конкурсы и розыгрыши, мотивирующие вступать в группу и репостить сообщения. При этом подготовленные материалы используют представительства в разных регионах и все подразделения бизнеса, что позволяет грамотно распределить расходы. Однако менее крупные сети, даже не имея такого бюджета на социальные сети, порой находят интересные выходы из ситуации. Кто-то сосредотачивается на тематических айтишных шутках, кто-то - на новостях региона, а кто-то - на приключениях изобретенного забавного персонажа. Аудитория при этом, конечно, меньше, но она все же реагирует на посты и участвует в обсуждениях в группах. То есть конечная цель по взаимодействию с абонентами достигается.
В каких сосцсетях собирается аудитория
Перейдем на цифры в разрезе конкретных социальных сетей. По суммарной аудитории групп операторов "ВКонтакте" явно выигрывает на фоне Facebook. В сообществах крупнейших федеральных брендов во "ВКонтакте" состоит от 200 до 800 тыс. человек. Локальные бренды, активно работающие в социальных сетях, собирают по несколько тысяч подписчиков.
В Facebook показатели скромнее. У федералов 10-500 тыс. участников, а у локальных брендов, даже успешно развивающихся во "ВКонтакте", на Facebook иногда не набирается и 1 тыс. подписчиков.
Помимо "ВКонтакте" и Facebook, многие операторы присутствуют в Twitter, "Одноклассниках", Instagram и YouTube. Часть из них используют одинаковые материалы для публикации, в том числе в Twitter и Instagram со своими форматами. Обычно это картинка с короткой текстовой аннотацией, включающей ссылки и хештеги по необходимости. Скорее всего, для таких публикаций применяются какие-то инструменты автоматизации - они существенно снижают трудозатраты на поддержку нескольких профилей одновременно. Но есть в отдельно взятом секторе рынка и компании, которые различают аудиторию, например, публикуя в Instagram только конкурсные фото. Насколько эффективен тот или иной подход, без внутренних данных сказать сложно. Но таких компаний меньшинство.
Особняком среди социальных сетей стоит YouTube, где присутствует совсем мало операторов. Подготовка видеоконтента требует больших трудозатрат, поэтому здесь постоянно обновляемые аккаунты есть только у крупных компаний. А крупнейшие, помимо рядовых видео с новостями и анонсами, публикуют видеоинструкции по настройке услуг и даже лекции технического характера с расчетом на потенциальных высококвалифицированных сотрудников. То есть целевая аудитория YouTube-канала - уже не только конечные абоненты. Встречается и контент, ориентированный на бизнес-партнеров.
Любопытно, что свою активность в YouTube и Twitter многие операторы начали даже раньше, чем во "ВКонтакте" и в Facebook, но все-таки это более специализированные инструменты.
Где аудитория лучше всего взаимодействует с брендом?
С точки зрения маркетинга в социальных сетях важны не только масштабы постоянной аудитории, но и ее вовлеченность во взаимодействие с брендом. И здесь наиболее интересные результаты показывают "ВКонтакте" и Instagram - посты набирают в десятки и сотни раз больше лайков и комментариев, чем в Facebook и Twitter. Но это - "средняя температура по больнице". Планируя свою работу в социальной сети, операторы явно преследуют разные цели: одним важны репосты (и тогда в ход идут конкурсы репостов или трансляции массовых мероприятий), другим - лайки (и тогда появляются, например, фото подписчиков). Единственно выигрышной стратегии тут нет, в рунете есть успешные примеры раскрутки через самые разные механизмы.
Как операторы общаются с подписчиками?
Социальная сеть - это не просто список рассылки, а инструмент взаимодействия с действующим и потенциальным абонентом, в первую очередь через личные сообщения. Это общение и было центральным элементом эксперимента.
Из 13 опрошенных операторов один не ответил на сообщения вовсе, ни в Facebook, ни во "ВКонтакте". Это неожиданный результат, поскольку компания все же тратит силы и средства на поддержание групп, однако упускает выгоду, которую эти группы могут принести.
Еще одна компания не дала ответа на поставленный вопрос, просто послав в абонентский отдел, когда выяснилось, что мы подключаемся как частное лицо, а не корпоративный клиент. Хотя нам дали пояснения, что группа нацелена на юридических лиц, такое невнимание к бизнесу соседнего отдела также странно.
Остальные 11 операторов отвечали довольно быстро - от нескольких минут до двух часов. Это неплохой показатель, хотя пользователи социальных сетей привыкли к оперативному общению.
В рамках эксперимента в операторские группы во "ВКонтакте" и Facebook отправлялись одинаковые сообщения, и большинство ответов были получены именно во "ВКонтакте". Но лишь часть операторов, давая ответ в одной социальной сети, параллельно отписывалась во вторую о том, где стоит искать этот ответ. Хотелось бы обратить внимание на то, что у потенциального подписчика могут быть криво настроены уведомления, поэтому при таких обращениях стоит отвечать везде.
В итоге из 13 опрошенных компаний только одна действительно готова была подключить интернет по выбранному адресу чуть ли не завтра. Как выяснилось, остальные операторы в этом доме на момент эксперимента услуги не предоставляли. Все крупные компании предложили оставить свои контактные данные на случай расширения сети. А вот у небольших операторов явно нет таких сценариев работы с подобными отказами. Такие предложения делали единицы. Большинство же либо просто отказывают, либо публикуют телефон абонентского отдела, чтобы подписчик сам периодически выяснял, не изменилось ли покрытие сети. Честно говоря, на фоне предложений крупных конкурентов перезвонить нам, когда зона обслуживания изменится, такой ответ выглядит не перспективно. Тем более, на фоне предложения "подключить завтра".
Немного "странностей" на сладкое
У пары небольших операторов вроде бы есть аккаунты в социальных сетях и ссылки на них на главной странице сайта, но информация в профилях уже давно не обновляется. Хочется порекомендовать им либо вернуться к развитию своих групп, либо убрать ссылки на профили с главной страницы сайта. Среди таких мертвых ссылок нашлась даже отсылка к Google+, который не функционирует уже около полугода, а в прессе о закрытии сети было объявлено еще раньше.
А один оператор поступил еще интереснее - разместил на своем сайте эмблемы социальных сетей, но без ссылки на свои группы, и по названию оператора профили найти не удалось. В приведенной выше статистике этот оператор попал в число тех, у кого соцсети отсутствуют. Так делать точно не стоит.
