Онлайн-телевидение. Названы особенности монетизации сферы
Pixabay
Не первый год российский рынок онлайн-видео растет уверенными темпами. По данным РАЭК по итогам 2018 года он вырос на 13.7%, составив 5,8 млрд рублей. И эти оценки не включают модель AVoD. Есть ли в данных цифрах доля доходов традиционных телеканалов?
Аудитория Рунета продолжает расти. По данным РАЭК, сегодня она составляет уже более 90 млн человек, 86% из них пользуются Интернетом каждый день.
В малых населенных пунктах растет проникновение мобильных устройств с доступом к Интернету. Увеличивается и аудитория Smart TV - только за последний год она выросла на 20% и составила 12% от всего количества интернет-пользователей.
Развитие интернет-каналов, удешевление устройств, рост объема видео в Интернете - все это приучает пользователей потреблять контент в этой среде. При этом у аудитории уже появляются свои предпочтения, например, Smart TV как платформа, постепенно оттягивает на себя просмотр "длинного" контента, а пользователи смартфонов склоняются к короткому формату.
Цифры говорят о росте платной модели потребления контента на фоне рекламной. В абсолютном выражении растут обе эти модели. Естественно, в этих условиях весьма неплохо себя чувствуют онлайн-кинотеатры. Но если раньше они фокусировались в основном на видео по запросу, то к текущему моменту многие из них запустили трансляцию "классических" телевизионных каналов. Несмотря на изменение модели потребления, сам по себе спрос на профессиональный контент от телевизионных студий сохранился, поэтому по примеру зарубежных гигантов российские сервисы экспериментируют с совмещением различных моделей потребления контента.
В этих условиях перед телеканалами открываются новые перспективы по увеличению своей аудитории за счет интернет-пользователей и, возможно, последующей ее монетизации. Но пока об успешных кейсах рассказывать они не торопятся.
В целом на рынке наметилось несколько подходов к извлечению выгоды из интернет-трансляций. Но говорить о преобладании одного из них пока рано.
Подход первый - развитие собственной B2C-платформы, позволяющей управлять представлением телевизионного контента в Интернете максимально гибко.
Отличный пример - сервис "ТНТ-Premier", запущенный "Газпром-Медиа Холдингом" в конце 2018 года (в состав холдинга входят телеканалы ТНТ, ТВ3, "Пятница", ТНТ4, "2х2" и "Супер"). Сервис работает по модели подписки. На конец марта этого года новостные агентства сообщали о 600 тыс. постоянных подписчиков, но цели стоят намного более амбициозные - 5 млн подписчиков. Для сравнения, у лидера российского OTT-рынка - онлайн-кинотеатра ivi - в конце 2018 года насчитывалось 1,2 млн постоянных подписчиков.
Как отмечали представители "Газпром-Медиа" еще до запуска сервиса, основная цель его создания заключалась в том, чтобы сделать существующий контент холдинга ближе к зрителю. Но сейчас "ТНТ-Premier" на слуху благодаря сериалам, созданным специально для Интернета. Проект сервиса "Домашний арест" был признан Ассоциацией продюсеров кино и телевидения лучшим комедийным сериалом 2018 года. У "ТНТ-Premier" есть план по выпуску 10 оригинальных сериалов в год, а упомянутая аудитория в 5 млн. подписчиков как раз и обеспечит окупаемость проекта.
На платформе также присутствуют телеканалы холдинга, однако их роль в привлечении аудитории и окупаемости разработки не разглашается.
Еще один пример монетизации через собственную платформу - телеканал "Дождь". Распространяя контент через подписку со своего сайта с 2013 года, телеканал в 2017 году получил первую прибыль. К началу 2018 года примерно 65-70% доходов телеканал получал именно с подписок, а общее количество платных абонентов колебалось около 70 тыс. человек, не демонстрируя серьезного роста.
Второй возможный подход к монетизации телевизионного контента - партнерство со сторонними OTT-сервисами для конечных пользователей. Телеканалу такое партнерство позволяет закрыть вопрос взаимодействия с конечным потребителем, ограничившись B2B-договоренностями.
Со своей стороны, многие OTT-сервисы заинтересованы в контенте от профессиональных студий. Хотя взаимодействие на этом уровне не всегда идет гладко. Каналы, имеющие отдельные версии для кабеля и для интернет-среды, недовольны тем, что эти версии иногда путаются. И тогда возникает вопрос очистки прав на "кабельную" часть контента, которые не всегда легко решаются.
Помимо прав, договариваться приходится и о модели монетизации.
Сторонние OTT-сервисы работают как по подписке, так и по рекламной модели (хотя часто используется сочетание моделей). Если говорить об онлайн-кинотеатрах в целом, модель подписки по доходам уже обгоняет рекламную. Однако долю именно телеканалов аналитики не выделяют. Сами OTT-сервисы в конце 2018 года высказывались о том, что телеканалы не приносят существенного дохода. Их включение - скорее, эксперимент по сосредоточению в рамках одного сервиса всех вариантов потребления профессионального контента.
Насколько выгодна подписка телеканалам - непонятно. Возможно, разделение доходов от оплаты подписки заинтересует нишевые и тематические каналы, но федеральные игроки (в особенности те, что входят в два мультиплекса эфирного телевидения) предпочитают рекламную модель, а поэтому выставляют требования о присутствии в общедоступном пакете. В начале 2018 года спор на эту тему привел к временному отключению федеральных каналов на основных OTT-сервисах (например, ivi предлагал просмотр федеральных каналов в рамках своей единой подписки через посредничество Ростелекома).
Не один год шли разговоры о том, что каналы первых двух мультиплексов должны быть представлены в Интернете на всех платформах через посредничество некоего единого оператора, причем статус последнего должен быть закреплен законодательно.
Хотя регулятор не поддержал дискуссию, в 2018 году "Национальной Медиа Группой" был запущен программно-аппаратный комплекс "Витрина-ТВ". На данный момент платформа выполняет функцию единого агрегатора для Первого канала, а также каналов холдингов "НМГ", "ВГТРК" и "СТС Медиа". Недавно стало известно, что в проект войдет "Газпром-Медиа".
На начало апреля "Витрина ТВ" включала эфирные версии 12 каналов. Идут переговоры о включении в сервис оставшихся телеканалов первых двух мультиплексов.
Цель создания агрегатора - монетизация контента в Интернете, хотя напрямую продавать его сервис не будет. Задача о монетизации будет решаться на стороне телеканалов через рекламную модель, в том числе вставку дополнительной рекламы относительно эфирной версии. "Витрина ТВ" обеспечит контроль распространения контента и аналитику через интеграцию с одной стороны, с OTT-площадками, а с другой - с Mediascope.
За время своего существования "Витрина ТВ" уже была интегрирована с более чем 70 OTT-сервисами. Но о каких-то финансовых результатах говорить еще рано.
Каналы, не входящие в эфирные мультиплексы, договариваются с OTT-сервисами напрямую или через других посредников. Но о деталях этих договоренностей почти ничего неизвестно, как и об окупаемости присутствия в Интернете.
Мы можем разве что оценить перспективность одного из вариантов монетизации - рекламной модели в целом. И пока выглядит все довольно скромно. Согласно РАЭК, рынок видеорекламы в Интернете оценивается пока всего в 10 млрд рублей. Относительно 2017 года он вырос на 25%, а на 2019 год прогнозируют рост еще на 20%. Это один из самых быстрорастущих сегментов рынка, хотя в абсолютных цифрах он был и остается небольшим.
Есть и третий подход к использованию созданного для ТВ контента в Интернете - размещение отдельных роликов в социальных сетях. И здесь существует несколько путей возможного извлечения выгоды. Во-первых, при большой аудитории можно зарабатывать на партнерских программах того же YouTube и в целом задействовать все те же инструменты заработка, что и ведущие видеоблогеры. Во-вторых, можно продавать рекламу, обещая рекламодателям доступ к своей интернет-аудитории. В-третьих, можно работать на укрепление бренда - обеспечивать охват той аудитории, которая постепенно отказывается от телевизионных экранов в пользу мобильных устройств.
О готовности распространять свой контент бесплатно через социальные сети говорят в основном муниципальные и региональные каналы. Их рекламный рынок слишком мал, чтобы пытаться как-то монетизировать интернет-трансляции, сохранив подходы к программированию эфира. Конечно, Интернет предоставляет возможность любому выступить со своим проектом на всю страну. Но чтобы придумать программу, которая заинтересует аудиторию за пределами региона (как у знаменитых на всю страну блогеров), нужны соответствующие кадры. Как отмечают представители каналов, тут важна не только квалификация специалистов и их знания в сфере интернет-технологий, но и способность проявлять инициативу и нести ответственность за свои решения. Сотрудники и руководители региональных телевизионных студий сами не имеют опыта развития масштабных проектов в сети. Некоторые из владельцев каналов хотели бы вложить деньги в чужой проект под своим брендом, но не взялись бы определять стратегию, а посему вложения рассматриваются только на условиях разделения доходов от результата (вместо фиксированной зарплаты сотруднику по трудовому кодексу). Однако кадры, приходящие работать на региональные СМИ, не готовы к такой форме партнерства, да и сами в большинстве случаев не обладают необходимой квалификацией по генерированию дохода в новой среде.
В целом онлайн-среда интересна телеканалам своими возможностями, в частности интерактивом. Но успешных примеров монетизации этих возможностей на рынке почти нет. Ситуация усугубляется тем, что российский контент в исходном виде не монетизировать на зарубежных рынках. Так что отрасли еще предстоит придумать, как задействовать новую среду.
