Названы тренды медиаиндустрии 2019
Pixabay
Как сегодня выжить телеканалу? Разбираемся в новых технологиях и подходах вместе с экспертами международного конгресса НАТ
По данным опроса Devoncroft, опубликованном на IBC-2019, главным трендом телевещания в 2019 году стала IP-инфраструктура и доставка контента. Мультиплатформенная доставка контента переместилась на второе место, ее почти догнали 4K/UHD, занявшие третье место. Искусственный интеллект / машинное обучение передвинулись за год с седьмого на четвертое место. А облака и виртуализация, наоборот, сместились с четвертого на седьмое место. На пятом осталась автоматизация производственных процессов. Впервые появилось 5G и сразу заняло шестое место.
В опросе участвовали технические директора 1500 телеканалов со всего мира.
Продолжает набирать популярность NDI (Network Device Interface) - новый IP-стандарт NewTek. Он позволяет нескольким видеосистемам идентифицировать и взаимодействовать друг с другом с помощью IP-соединения. Используется для кодирования, преобразования и приема нескольких потоковых видео- и аудиосигналов высокого качества с минимальной задержкой и точной частотой кадров в реальном времени.
Еще один тренд - вертикальное видео.
Огромный выбор
Свой взгляд на развитие телесмотрения на конгрессе Национальной ассоциации телерадиовещателей выразил Лестер Мордью (Lester Mordue), генеральный директор Promax Europe (Великобритания).
Телевидение появилось в 1950-х годах, его аудитория насчитывала порядка тысячи абонентов. В 1990-е появилось спутниковое и кабельное телевидение с одним каналом MTV на всю Европу. Экран по-прежнему всего один, то есть телевидение привязано к дому.
Генеральный директор Promax Europe Лестер Мордью на конгрессе НАТ / Фото: Ольга Наседкина
Затем появились сотни каналов, а у них - специализация: обучающие, документальные, музыкальные, кино. Каналов стало очень много, с разным контентом. У пользователей появилась возможность выбирать, что они хотят смотреть.
С интернетом пришла и возможность выбора. Количество экранов кратно увеличились. Вы можете смотреть видео на компьютере, на планшете, смартфоне. Телевидение у вас в кармане. У каждого свой собственный экран.
Большинство каналов присутствуют в эфире, кабельных сетях, интернете, на сервисах ОТТ, и у них есть сайты и видео по запросу. Теперь пользователь сам решает: где, когда, как и что смотреть.
То, что создает канал, делает его привлекательным, образует бренд. Продукт плюс индивидуальность равно бренд. Не важно, чем вы занимаетесь: предоставлением, дистрибуцией, владением правами, поиском, вещанием. Если у вас нет индивидуальности, то нет и собственной марки (бренда).
Все современные компании вкладывают огромные деньги в развитие новых подходов. У таких компаний, как Disney, Netflix, Amazon, Apple TV есть собственные фанаты и собственный контент. У всех платные подписки, практически одинаковые интерфейсы, но у каждой есть легко отличимая индивидуальность, которая и позволяет различать бренды.
Все рекламируют контент. Если человеку что-то понравилось, он продолжает смотреть, если нет, то возвращается к предыдущему выбору или вовсе переключается на другой бренд, что нежелательно, и неизвестно, вернется ли. Поэтому ведущая компания Netflix вкладывает огромные деньги в маркетинг.
Многие каналы также представлены в соцсетях. И добиваются потрясающих результатов в продвижении канала! Если ваш пост наберет большое количество голосов, то подписчики будут вирусно распространять его дальше. Это важный этап развития бренда. Многие вещатели сейчас объединяют различные платформы, предоставляя больше возможностей смотреть канал.
Sky на день Святого Валентина воспользовался высокими технологиями и запустил Say it with Sky ("Скажи это при помощи Sky"). Использовался искусственный интеллект (ИИ) для создания писем-признаний в любви. Собирались клипы из романтических фильмов, которые находились на сервисе. Количество подписчиков увеличилось на 156%.
Технология Sky "Say it with Sky"
Что же с обычным телевидением? Есть ли вообще люди, которые смотрят телевизор? Как ни странно, но это одна из старых привычек и таких людей очень много. Развлекательные программы, регулярные шоу, сериалы, спортивные обозрения, новости - это то, что вы не всегда будете смотреть в интернете. Смотреть на большом экране, когда есть такая возможность, всегда лучше.
Технологии развиваются слишком быстро, ИИ используют для создания контента. И это становится нормой. Бренд формируется за счет контента; а индивидуальность - за счет сочетания разной его стоимости. Применение же новейших технологий упрощает этот процесс.
Недооцененный формат
Точку зрения рекламодателей представила Татьяна Елисеева, директор по медиаданным компании НСК.
Телевизионный формат рекламы сегодня недооценен. В прошлом году Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) измерила подход к оценке рекламных инвестиций для того, чтобы понять, какой формат дает рекламодателям лучший результат. По данным 2018-2019 года лидирующие позиции сохраняет видео.
Объем рекламного рынка по типам контента в 2018 г. по данным исследования АКАР
Далее идут интернет-сервисы, где 70% рекламных инвестиций - контекстная поисковая реклама. За 2018 год доля видео составила 42% в России и 29% в европейских странах.
Онлайн-видео показывает достаточно высокую положительную динамику в области рекламы. Оно сопоставимо со строкой интернет-сервисов, которая занимает второе место после видеоформата в рейтинге рекламных инвестиций.
По стоимости размещения видеороликов, традиционное телевидение в России, по сравнению с другими странами, выступает дешевым рекламным носителем - 200 руб. за 1000 контактов 15-ти секундного ролика. У онлайн-видео - 400 руб. Также видеоформат показывает максимальное количество продаж.
Вклад в продажи
Сейчас происходит переоценка вкладов в форматы. По мнению многих маркетологов, контекстная реклама не дает того объема продаж, который изначально предполагается специалистами в сфере маркетинга. Поэтому происходит отток рекламодателей из цифрового пространства. Даже при наличии цифровых рекламодателей, в основном, продажи и клиентские базы строятся с масштабной долей телевидения.
В этом году большая часть маркетинговых бюджетов была направлена на промо-компании и в работу с потребителями на полке, девальвируя ценность бренда. После подведения финансовых итогов, многие рекламодатели решили вернуться к телевизионному размещению рекламы.
Мы отслеживаем тренд перехода аудитории на другой контент, который генерируют сторонние платформы, блогеры и т.п. Также мы видим ряд телеканалов и телепрограмм, которые умеют удерживать внимание телезрителей. У ТВ сохранился высокий уровень внимания и степень доверия телезрителя. Кроме того, уход с больших экранов компенсируется возможностью смотрения на мобильных устройствах.
В сфере цифровых технологий возникают сложности с измеряемостью. Сейчас в экосистемах, которые выстраивают бренды, как в интернет-сообществах, так и в других бизнесах, много закрытых систем. Они не позволяют интегрировать несколько разных CRM-баз одновременно.
Сейчас границы открываются, и мы получаем доступ к огромному массиву весьма полезных данных, которые позволят телевидению и видеоформату в целом, каждый контакт сделать настолько ценным, насколько это возможно.
Новые форматы креативных видео, с одной стороны, будут максимально адаптированы и комфортны для конкретного зрителя с каждого конкретного экрана, а с другой - будут четко "стрелять" в сердце покупателя именно тем продуктом, который будет ему максимально подходить, с точки зрения рекламодателей.
