Как оценить стоимость и эффективность оператора многоканального ТВ
Pixabay
О различных методиках оценки бизнеса Кабельщик писал уже не раз (два, три). Сегодня российский эксперт, руководитель компании MKT Systems Мурад Мусаев делится своим опытом того, как можно измерить, исчислить, взвесить и определить стоимость своего предприятия и бизнеса и, главное, трезво взглянуть на свой бизнес в целом – без самолюбования и субъективных восторгов или, наоборот, без сумрачного пессимизма и обезоруживающего страха перед конкурентами.
В результате можно научиться проводить измерение, оценку и сопоставление: мы и они; я – вчера, сегодня, завтра; сколько стоит мой бизнес. Автор представляет свой комплексный метод оценки оператора кабельного телевидения, пользуясь которым, можно будет исключить вариант из мультфильма "38 попугаев" и самоуспокоиться мыслью "А в попугаях-то я гораздо длиннее!"
Столкнувшись однажды с необходимостью оценить стоимость действующего кабельного оператора, мы с коллегами поняли, что существующие традиционные методики оценки, которые часто использовались, – по стоимости одного абонента, по ARPU и даже по мультиплицированной EBITDA – крайне неэффективны и/или однобоки. Они либо отражают только один аспект деятельности оператора, часто не самый характерный, либо до крайности субъективны, либо крайне зависимы от способа хозяйствования или организационно-правовой формы оператора. Всё это крайне осложняет достижение консенсуса между сторонами сделки.
Это и обусловило для нас необходимость разработать алгоритм комплексной оценки рыночной стоимости компании. Он опирается на показатели, учитывающие различные аспекты деятельности оператора связи, его рыночный контекст и, при этом, максимально прозрачен и логически понятен для всех сторон, а также воспринимается всеми участниками как достаточно разумный и справедливый для выработки базовой величины Оценки стоимости оператора.
Его я хочу предложить читателям к рассмотрению и критике.
Итак, суть этого метода.
Поскольку было очевидно, что при оценке стоимости оператора необходимо брать в расчет различные параметры, была создана система оценки оператора, в основу которой легла логика факторного анализа, то есть:
Были определены и согласованы:
1. Параметры оценки – факторы, влияющие на стоимость оператора как бизнес-единицы.
2. Система или принципы исчисления каждого из факторов.
3. Определена форма взаимосвязи факторов – как они влияют друг на друга.
Таким образом, в итоге мы получили:
1. Факторы, определяющие "рыночную стоимость" оператора, следующие:
1.1. Экономическая эффективность оператора по его возможности генерировать определенный денежный поток от предоставляемых им основных услуг.
1.2. Рыночные позиции оператора на локальном рынке.
1.3. Поскольку бизнес кабельного "оперейтинга" в значительной степени базируется на технической базе сети КТВ, то третьим фактором, обуславливающим его стоимость, стал технико-эксплуатационный потенциал сетевой и студийно-транслирующей инфраструктуры СКТВ.
2. Принципы исчисления каждого из факторов непосредственно обусловлены их спецификой:
2.1. Экономические факторы и параметры оператора исчисляются в рублях или в долларах.
2.2. Рыночные параметры (доля рынка) оператора на локальном рынке должны измеряться в процентах.
2.3. Технико-эксплуатационный потенциал (ТЭП) сетевой и студийно-транслирующей инфраструктуры СКТВ определяется на основе системы экспертных оценок путем придания каждому из вариантов – исполнения сети КТВ, аппаратной платформы аппаратно-студийного комплекса, программно-аппаратных платформ предоставления услуг телекома различного формата и т. п. – весового значения. Величины этого весового значения определялись путем анкетирования группы специалистов с каждой из сторон и расчета средней величины оценок по сумме всех анкет. Затем из сформированного списка вариантов технико-эксплуатационных параметров исполнения сети и АСК выбирался наиболее близкий к формату исследуемой сети КТВ, и весовое значение этого варианта бралось в качестве индекса ТЭП.
3. По итогам умножения всех итоговых параметров друг на друга и на мультипликатор 3 (количество лет, которые участники сделки определили консенсуально) получалась цифра стоимости оператора, которая может быть признана обеими сторонами в качестве главного ориентира в дальнейших переговорах.
Все вышеназванные принципы расчета приведены в Таблице 1. Она составлена в Excel. В ней прописаны все формульные зависимости, которые необходимы для расчетов. Это позволяет делать быстрые перерасчеты при изменении ключевых параметров или их внутренних элементов.
Проделав эту работу, мы обнаружили, что помимо опции оценки стоимости оператора есть еще две чрезвычайно полезные опции данной методики. С помощью нее возможно:
1. Производить сравнительный экспресс-анализ (в режиме "что, если") реализации различных стратегий развития Оператора в перспективе нескольких лет.
2. Делать сравнительный анализ различных кабельных операторов, приводя их к единым сравниваемым параметрам, что позволит делать достаточно объективную оценку их бизнес-моделей.
Ниже мы приводим пример того, как можно, пользуясь "Опцией №2", сравнить развитие оператора на примере вышерассмотренного (Таблица 1) на пятилетнюю перспективу.
Предполагается следующий комплекс мероприятий по развитию сети КТВ и совершенствованию её сервисного потенциала в течение пяти лет:
1. Базовый (аналоговый) пакет будет оставаться даже после полного прекращения его вещания в эфире. Его аудитория – потребители (как правило, пожилого возраста) не желающие или не имеющие возможность сменить телевизор и не желающие покупать STB, удовлетворённые 40-50 каналами. Их количество будет постепенно снижаться до нуля. Базовый пакет будет входить "бонусом" по все пакеты более высоких сегментов.
2. К концу пятого года в результате последовательно осуществлённых мероприятий:
- плавному повышению абонентской платы за цифровое ТВ
- повышению привлекательности цифрового пакета и увеличению числа абонентов этой категории
- форсировании предоставления интерактивных услуг, увеличение их перечня и выход на новые сегменты потребителей
- широкому распространению в пакетах вещания в формате HD TV
- развертывание услуг формата VoD и PPV
- создание тематических пакетов: фильмового, эротического, спортивного и других
- разворачивание вещания пакета программ формата UltraHD TV
будет обеспечен дальнейший рост ARPU и увеличение доходности всей сети.
3. За счет внедрения телематических услуг и повышения скорости и качества предоставления интернет-услуг при сохранении размеров абонентской платы будет обеспечен поступательный рост количества подписчиков и эффективная отстройка от конкурентов;
4. Развитие компании как количественное (за счет дальнейшего строительства новых сетей в новых домах), так и качественное (за счет внедрения новых сервисов и диверсифицированного подхода к потребителям) и вытеснения за счет этого других операторов КТВ, должно обеспечить практически полную монополизацию рынка услуг многоканального провайдинга на локальном уровне.
В цифровом виде это нашло отражение в таблице 2. В ней же показана эволюция по годам таких показателей, как:
- ARPU (средняя доходность абонента);
- ARPH (средняя доходность домохозяйства в зоне охвата);
- Рыночная "стоимость абонента".
И, как итог,
- Рыночная стоимость самого оператора.
В рамках предложенной модели мы можем "поиграть" изменениями различных параметров (факторов) выбирая тот сценарий стратегии развития, который нам больше понравится.
Ниже мы приводим пример того, как можно, пользуясь "Опцией №3", сделать сравнение различных операторов, работающих на одном локальном рынке – городе с населением 330 тысяч жителей. Становится очевидно, что:
1. Лидером рынка является оператор №5: у него самая большая зона охвата, самый большой доход от реализации услуг и, соответственно, самые высокая рыночная стоимость самого оператора и стоимость абонента.
2. Операторы 1 и 2 – аутсайдеры локального рынка. Они – вероятные кандидаты на слияние или поглощение Операторами 4 или 5.
3. Несмотря на то, что лидером локального рынка является оператор №5, оператор № 4 показывает намного большую маркетинговую эффективность (ARPU и ARPH почти в полтора раза больше, чем у лидера рынка), что говорит о том, что этот оператор более правильно и эффективно строит свою маркетинговую политику:
- Более высокий ARPU показывает, что этот оператор имеет лучшие товарные предложения (лучшее контентное наполнение пакетов) и осуществляет более правильную тарифную политику, что обеспечивает существенно большие продажи;
- Более высокий ARPН показывает, что этот оператор более эффективно работает над повышением процента подключения в своей зоне охвата сетями;
- Для оператора №5 есть основания пристальнее изучить практику работы оператора №4 на рынке, что даст ему возможность повысить свою эффективность и стоимость на 30-40%.
Таким образом, эта методика может быть эффективным, универсальным, максимально объективизированным и прозрачным инструментом:
- для оценки рыночной стоимости операторов КТВ;
- для сравнения различных операторов на локальном рынке;
- для экспресс-анализа результатов различных экономических, технических и рыночных стратегий оператора КТВ.
