Готовы ли зрители и ТВ-индустрия Украины к наступлению "Дня Икс"
Pixabay
На протяжении многих лет Украина являлась страной с, пожалуй, наибольшим в Европе количеством спутниковых телеканалов, вещающих в открытом (то есть, некодированном или же FTA) режиме и, соответственно, доступных для приёма на безоплатной основе всем владельцам спутниковых антенн, установленных в зоне устойчивого приёма спутникового сигнала соответствующего транспондера. То есть, на всей территории самой Украины, а также – на прилегающих к ней территориях стран Европы (прежде всего – Восточной) и Азии.
Причины этого прямо связаны с особенностью формирования информационного пространства Украины, её географическими условиями, современной историей и общественно-политическим устройством. На начальном этапе «телевизионный» (как и, впрочем, в целом медийный) ландшафт Украины формировался достаточно хаотично, без чёткой стратегии и понимания направлений и целей, к которым следует двигаться. Новые телеканалы возникали, словно грибы после дождя. Многие из них вскоре так же неожиданно исчезали – не выдержав конкуренции на рынке, либо в силу проблем, возникших у их владельцев. В кварталах, застроенных многоквартирными высотками, появлялись первые кабельные сети – в основе построения которых на начальном этапе часто стояли полубытовые видеомагнитофоны. Наряду с украинскими вещателями в эфирном пространстве страны долгое время работали вещатели российские – появившиеся на базе почившего в бозе центрального телевидения бывшего СССР. А самые «продвинутые» украинцы, руководствуясь желанием круглосуточно смотреть мультики, видеоклипы и прочие прелести западного мира, начали устанавливать на своих домах первые – поначалу громоздкие – тарелки.
Первые попытки заставить зрителя платить за телевидение закончились плачевно: телекомпании, попытавшиеся было начать кодировать свой эфир, очень скоро по разным причинам были вынуждены свернуть эти проекты. В кабельных сетях ситуация поначалу также мало отличалась – их владельцам приходилось вести долгую борьбу с самовольными подключениями (и это при, в общем-то, символической плате за собственно само подключение и техническое обслуживание и ограниченный выбор телеканалов). При этом простое «перерезание» нелегально подключенных абонентских кабелей результата не давало: через часик-другой после мастера, прошедшего с инструментами табуреткой по этажам, пиратствующие жильцы просто подключались к щитку по новой. И, по сути, окончательно решить эту проблему удалось лишь с появлением в кабеле «цифры» и, соответственно, – сет-топ-боксов и карточек, дававших доступ к телеканалам.
При этом за то, что принималось из эфира – на обычную или спутниковую антенну – зритель упорно платить не хотел. Видимо, считая, что всё, что приходит «с неба» приходит «от Бога». А значит – должно доставаться бесплатно. Не последнюю роль в этом сыграло историческое наследие – запреты и ограничения, налагавшиеся в СССР на популярную музыку, захватывающие фильмы и интересную литературу отнюдь не способствовали формированию у потребителя понимания того, что за качественный контент надо платить. Собственно, контент, продававшийся в официальных точках продажи, часто никого особо не интересовал и пылился на полках магазинов. Что-то по-настоящему интересное быстро оприходывалось приближёнными ловкачами и продавалось из-под полы (то есть, реальной цены покупатель часто и не знал), либо в обмен на сданное вторсырьё. А покупка «фирменных» пластинок и видеокассет «на балке» была далеко не всем по карману (более того – их цена воспринималась если не как следствие алчности «барыг-спекулянтов» так как необходимая плата за риск). Подавляющее же большинство советских граждан привыкло к тому, что новый альбом любимой группы можно запросто переписать у друга (который переписал его у брата, а тот – у свата, и так далее), красочные картинки из заграничного журнала – перефотографировать, книжку – перепечатать на машинке (а с развитием техники – отксерить).
Между тем, украинские вещатели росли и развивались. Однако в их развитии была своя специфика. Отличная как от истории развития структурированного и цивилизованного рынка стран Запада, так и от истории развития медиарынка авторитарных соседей с Востока. Совпадение периода бурного развития украинского телевидения с периодом накопления в стране стартового капитала, а также олигархическая модель общества привели к тому, что «свой собственный телеканал» стал неотъемлемым признаком собственной значимости для мало-мальски твёрдо стоящего на ногах бизнесмена, а также – инструментом борьбы за «место под солнцем», формирования собственного имиджа и политического веса.
Телеканалы начали активно скупаться (либо создаваться с нуля) «коллекционерами» прочих – немедийных – активов. Каждый из которых был заинтересован в росте своих бизнес-империй, влияния и политического веса. А стало быть – нуждался в максимально широкой аудитории. И, соответственно, вкладывал немалые инвестиции в то, чтобы сделать свой телеканал самым ярким, насыщенным и смотрибельным. Что на практике выражалось в закупке или создании достаточно качественного контента, трансляции ярких шоу, спортивных соревнований, привлечении на роль ведущих популярных личностей и стремлении максимально расширить зону распространения сигнала. И если успешная реализация первого пункта зависели от размеров выделяемых бюджетов и способности находить грамотных людей для работы в программном и маркетинговом отделах, то со вторым возникли некоторые сложности. Существующая телекоммуникационная инфраструктура страны оказалась попросту не готовой к появлению такого количества телеканалов. Большинство передающих центров, построенных ещё в советские времена, были рассчитаны на трансляцию трёх, четырёх, максимум – пяти телепрограмм. И если на мощные вышки, стоящие в Киеве и областных центрах ещё удавалось навешать дополнительные антенны и передатчики, то небольшие районные ретрансляторы не справлялись с этой задачей. А если добавить к этому ограниченность частотного ресурса, предназначенного для аналогового вещания, и наличие в Украине обширных территорий с малой плотностью населения либо сложным рельефом, а также отсутствие необходимой инфраструктуры кабельного телевидения в сельской местности, вполне понятным и объяснимым становится начавшийся во второй половине 2000-х бум спутникового телевидения. Благо, к тому времени бытовые комплекты для его приёма значительно подешевели (в сравнении с 90-ыми), а необходимый диаметр антенн – уменьшился.
К этому времени «на орбите» уже присутствовал определённый набор украинских телеканалов – радиорелейных линий, использовавшихся прежде для раздачи сигнала в регионы, на всех не хватало, да и качество в этих линиях оставляло желать лучшего, а оптику «к каждому хутору», в общем-то, до сих пор не протянули. Все они транслировались либо совершенно открыто, либо с «условной» кодировкой BISS, которая открывалась набором букв и цифр, вводимых с пульта (часто такой пароль можно было найти на сайте самого телеканала). А с ростом аудитории росло и количество желающих «поднять» свой сигнал на спутник, которые таким образом убивали сразу двух зайцев: во-первых, раздавали свой сигнал на вышки и головные станции кабельных сетей, разбросанные по стране. А, во-вторых – «подгребали» под себя ту часть аудитории, которая не могла или не желала получать сигнал из других источников.
Таким образом, основная масса аудитории спутника формировалась из двух основных составляющих. Во-первых, из зрителей, проживающих в сельской местности и небольших городках, где были слабо развиты или вовсе отсутствовали кабельные сети (как, собственно, и прочие развлечения и средства массовой информации). А во-вторых – из жителей крупных городов, которые технически могли бы быть абонентами кабельных сетей, но не становились ими из-за нежелания платить абонплату (либо отказывались от подписки, узнав о возможности получать «то же самое» бесплатно).
А что же с нишевыми каналами, которые во всём мире являются «движущей силой» рынка платного телевидения? А таковых в Украине практически не было. В желании привлечь максимально широкую аудиторию владельцы телеканалов насыщали их эфир массовым контентом – в первую очередь, развлекательным. Создавать и спонсировать узконаправленные проекты смысла не было. Во-первых, аудитория каждого из них ограничена тем или иным сегментом. Во-вторых, размещать в их эфире политическую рекламу, «джинсу» и подобные вещи часто весьма проблематично – ну не вписывается такой материал в программы о науке, природе или передачи «для взрослых». А о том, чтобы предлагать аудитории такие проекты на условиях платной модели никто тем паче не думал – понимая, что аудитории, желающей «хлеба и зрелищ», хочется этих самых «зрелищ» бесплатно. Посему из нишевых телеканалов украинского производства на рынке присутствовали лишь каналы новостные, «мультяшные» и спортивные. Однако, первые являются бесплатными практически во всём мире (а учитывая особенности украинского медиарынка и их роль в формировании имиджа владельца – бесплатными подавно), продавать вторые вне пакетов – проблематично, а третьи хоть и раздавались по требованию жестко следивших за этим правообладателей в кодированном режиме (то есть, небесплатно), но предназначались, в первую очередь, для кабельных пакетов. При этом «среднестатистический» зритель и без того имел возможность смотреть «топовые» футбольные матчи на «главных» каналах страны, владельцы которых по «странному стечению обстоятельств» также, в большинстве случаев, оказывались владельцами ведущих футбольных команд.
Что же касается «фирменных» – транснациональных – нишевых телеканалов, то, в большинстве своём, они особо и не стремились выходить на украинский рынок на эксклюзивной основе. И, в большинстве своём, не создавали отдельных, украинских, версий, считая, что украинскому зрителю вполне можно продавать и «российские». Которые украинский зритель спутникового ТВ, привыкший к «шаре», также получал если не бесплатно, то за весьма символическую плату, эквивалентную нескольким условным единицам.
Ещё с конца девяностых – начала 2000-х годов на «чёрном рынке» украинских городов можно было приобрести «пиратские» копии официальных карточек первых российских платных спутниковых платформ (развитие телевизионного рынка у соседей — вследствие различия в количестве населения и политической системы несколько отличалось от украинского). По сути, эти карточки копировались подобно тому, как в прошлом копировались аудио- и видеокассеты. Со временем, разумеется, технологии кодирования спутникового сигнала совершенствовались – и простое «копирование» карточки уже не позволяло получать доступ к контенту. Однако, появился кардшаринг – технология, позволяющая использовать одну оригинальную карточку десятками, сотнями, а то и тысячами сет-топ-боксов, получающих от неё необходимый ключ доступа через интернет. Данное явление, распространённое, в общем-то, по всему миру, на постсоветском пространстве приобрело массовый характер. А пираты, предлагавшие зрителям такие услуги, превратились в своего рода «теневых провайдеров», аудитория которых в разы превышала аудиторию официальных платных платформ. То есть, с одной стороны, зритель начал платить за просмотр телеканалов. Однако платил совершенно «не в тот карман» и, разумеется, совершенно не те суммы.
В Украине собственные платные спутниковые платформы также стали потихоньку появляться. Однако большинству из них был отмерян весьма короткий век. А те, кто смог выжить и оставаться «на плаву», довольствовались весьма ограниченной аудиторией из числа тех, кто в силу своей честности, моральных принципов или наличия контроля не хотел или не мог пользоваться услугами пиратов.
Таким образом, на протяжении многих лет на рынке спутникового телевидения Украины царила вольница и анархия, и самой массовой, самой популярной среди владельцев спутниковых антенн платформой являлся так называемый «Горыныч» – тарелка с тремя «головами», направленными на три спутника – Amos (4° з.д.), Astra (4.8° в.д.) и Hotbird (13° в.д.). С первых двух зритель принимал украинские телеканалы, а с третьего – «всё остальное» (в первую очередь – бесплатные русскоязычные каналы).
Разумеется, вопрос о необходимости «прикрыть лавочку» любителям «шары», закодировав топовые украинские телеканалы и, тем самым, заставив зрителя платить за контент, а самим на нём зарабатывать (как это принято в цивилизованном мире) поднимался неоднократно. Однако каждый раз его практическая реализация упиралась в три основные проблемы. Во-первых, «закодироваться» должны были все топовые каналы одновременно – иначе затея смысла не имела, ибо эти самые топовые каналы в своей массе вещали в схожем формате, а их аудитория, соответственно, имела склонность к перетеканию. Во-вторых, владельцы и менеджеры медиа-групп опасались того, что после кодировки зритель просто переключится на российские бесплатные каналы, всё ещё имевшие популярность в Украине. И, наконец, как уже упоминалось выше, спутник играл роль «социального телевидения» для тех, кто, в общем-то, не имел возможности получать информацию из других источников. Ну не лишать же возможности смотреть новости и сериалы пенсионерку из далёкого села, куда и газеты перестали носить?
Впрочем, последняя проблема в итоге получила своё решение после перехода эфирного телевидения Украины на цифровой стандарт, позволивший значительно расширить территорию распространения сигнала всех базовых украинских каналов. И, так уж случилось, что данный процесс совпал по времени с началом российско-украинской войны, оккупацией территории Крыма и части Донбасса и введением санкций против российских компаний – в первую очередь, работающих в медиапространстве.
В очень скором времени подавляющее большинство российских вещателей – как массовых, так и нишевых – исчезли из украинских сетей кабельного телевидения. Однако, как известно, свято место пусто не бывает. И высвободившаяся ниша стала очень быстро заполняться продуктом украинских компаний. Они, наконец, «доросли» до создания телеканалов, адресованных конкретной целевой аудитории, зайдя в уже сформированные и прикормленные сегменты. Таким образом, количество украинских телеканалов выросло в разы, что уже само по себе намекало на возможность начать их предлагать на платной основе не только кабельщикам, но и простым абонентам.
Изменилось и отношение населения к бесплатным российским телеканалам, доступным на спутнике. Во-первых, их программы уже проблематично стало обсуждать в очередях с абонентами кабельных сетей, из которых эти самые каналы исчезли. Во-вторых, в свободное от просмотра телепрограмм время зритель не наблюдал на улицах украинских городов ни «распятых мальчиков», ни «отстрела снегирей», ни «американских наёмников», ни прочих «ужасов кровавой хунты», о которых сутки напролёт твердили с экранов российских телеканалов. А стало быть, к подавляющему большинству украинских зрителей (ну, кроме самых «твердолобых») наконец дошло, что достоверную и правдивую информацию о происходящем в стране лучше искать всё же на украинских телеканалах, а не на чужих. Таким образом, опасность оттока украинского зрителя к российским каналам также снизилась в разы.
И, наконец, две из четырёх ведущих украинских медиагрупп обзавелись собственными спутниковыми платформами. А если говорить более точно – попросту эти самые платформы (Viasat и Xtra) купили. После чего о запуске в Украине платной модели доступа к спутниковому телевидению заговорили, как уже о практически свершившемся факте. Ведь, согласитесь – серьёзный бизнесмен, владеющий «заводами и пароходами», не будет покупать что-либо «просто так». Вопрос был лишь в сроках начала кодирования – которые привязывались ко времени отключения в стране аналогового телевидения, а также – к избирательным кампаниям (когда каждый зритель – на счету) и несколько раз переносились. Пока, наконец, не был установлен тот самый долгожданный «День Икс», когда смотреть со спутника фильмы, телешоу, футбольные матчи и сериалы сможет лишь тот, кто за это заплатил. Случиться это знаковое для украинского телевидения событие должно 20 января 2020 года – то есть, на следующий день после окончаний в Украине сезона рождественско-новогодних праздников.
И, несмотря на то, что от «Дня Икс» нас отделяет целых четыре месяца, эксперты и представители медиагрупп уже готовы поделиться своими прогнозами и результатами исследований, дающими возможность смоделировать все те изменения на телевизионном рынке страны, которые произойдут после 20 января.
О кодировке спутника на KYIV MEDIA WEEK
Насколько готова ко «Дню Икс» индустрия? Насколько осведомлены о предстоящих изменениях зрители? Готовы ли они платить за спутниковое телевидение? Каковы планы тех, кто платить не готов? Как перераспределится зрительская аудитория между платформами? Этим и другим вопросам было посвящён доклад исполнительного директора группы «1+1 Медиа», директора направления платного телевидения и члена правления группы Ярослава Пахольчука, представленный им на конференции «Телевидение как Бизнес», прошедшей в рамках KYIV MEDIA WEEK 2019.
Как отметил Ярослав Пахольчук, уже с 29 августа в Украине стартовала информационная кампания, цель которой состоит в донесении до зрителей телеканалов информации о грядущих изменениях. Для начала четыре крупнейшие медиагруппы делегировали своих самых известных и узнаваемых ведущих для записи социального видеоролика, в котором подчёркивается всё то доброе, ценное, полезное, значимое и позитивное, что несёт в себе украинское телевидение. Данный ролик ещё не содержал в себе информации о предстоящем кодировании – он должен был лишь напомнить зрителям телеканалов, входящих в медиагруппы, о том, что именно он смотрит, а также о положительных эмоциях, связанных с просмотром любимых программ.
Упомянутый видеоролик появился на телеканалах медиагрупп не одновременно – кто-то присоединялся к кампании раньше, кто-то – позднее. На некоторых телеканалах, по словам Ярослава Пахольчука, ролик начал выходить совсем недавно. И пока одни каналы лишь запускали в эфир первый информационный, имиджевый ролик – в эфире других уже начал появляться ролик следующий, в котором уже сообщалось о скором начале кодирования. Зрителей открытых спутниковых телеканалов начали информировать о том, что возможность открытого, бесплатного доступа к телеканалам вскоре исчезнет, и если они желают и дальше смотреть любимые каналы, им необходимо будет изменить способ их приёма.
Ярослав Пахольчук отметил, что в информационной кампании примет участие 12 общенациональных телеканалов. И эти месседжи зритель будет получать с экрана практически до конца текущего года. А уже начиная с первой декады ноября авторы кампании планируют организовать то, что Ярослав Пахольчук назвал «маятниковыми отключениями»: время от времени зритель будет лицезреть на своём телевизоре картинку, информирующую на фоне «серого экрана» о том, что канал – «закодирован», что, в общем-то, должно ещё сильнее мотивировать его к принятию решения касательно дальнейшего способа телесмотрения.
Любопытно, что абоненты кабельных сетей, сетей IPTV и прочих платформ, не имеющих отношения к спутнику, этих роликов не увидят. Как отметил Ярослав Пахольчук, в медиагруппах не хотят создавать лишний «информационный шум» для тех, кого данные изменения не коснутся, дабы не сбивать их с толку и не создавать излишних хлопот. Поэтому в группах решили сформировать на данный период «альтернативные» сигналы своих основных телеканалов – специально для головных станций упомянутых выше платформ.
Параллельно реализуется проект кодирования так называемого «транспортного» сигнала компании «Зеонбуд». То есть, спутниковых пакетов, через которые раздаются общенациональные телеканалы из Киева на вышки и мачты в регионах – для последующей трансляции через DTT-платформу «Зеонбуда». Данный транспортный сигнал принимается далеко не всеми бытовыми тюнерами, однако в индустрии всё равно были обеспокоены возможностью его приёма индивидуальными пользователями. Посему и было решено этот сигнал «закрыть» от посторонних глаз. И это будет сделано уже в октябре текущего года.
По словам Ярослава Пахольчука, данные аналитики указывают, что в результате проводимой в эфире ведущих общенациональных телеканалов промо-кампании от 3.9 до 4.5 миллиона домохозяйств изменят способ приёма телепрограмм. Данный тренд должен достигнуть своего апогея в декабре-январе – именно тогда операторам следует рассчитывать на массовый приток абонентов.
Ярослав Пахольчук напомнил, что различные изменения в украинском телевизионном пространстве происходили неоднократно. Телеканалы периодически изменяли частоты на спутниках, а то и сами спутники. Было произведено отключение аналогового сигнала. При этом опыт и анализ данных событий показывает, что украинский зритель, как правило, не торопится переключаться, перенастраиваться, доукомплектоваться оборудованием, оттягивая всё это буквально до последнего дня. Поэтому следует помнить, что на сей раз «окно возможностей» будет максимально коротким – с ноября по январь зритель должен будет принять решение. И эту информацию необходимо доносить ему максимально чётко и доходчиво.
И это касается не только индивидуальных абонентов, но и операторов многоканальных наземных сетей – кабельных, IPTV и OTT. Ведь в большинстве своём они принимают сигнал, необходимый для раздачи своим абонентам, с тех же спутников. А значит – техническому персоналу этих сетей необходимо заранее изучить новое оборудование (которое им предоставят медиагруппы), его параметры и возможности. А также позаботиться о его совместимости с инфраструктурой оператора, чтобы в последний момент не случилось так, что какой-нибудь штекер не подходит. Поэтому технические сотрудники медиагрупп, по словам Ярослава Пахольчука, уже готовы давать операторам необходимые консультации и разъяснения.
Распределение аудитории по типам приёма
Каким же образом распределится с января будущего года аудитория 4.5 «спутниковых» домохозяйств по типам приёма? Согласно прогнозам, сформированным по результатам проведенного в марте исследования, распределение будет следующим.
620 тысяч (14%) останутся абонентами спутникового «бесплатного» телевидения и верят, что им с головой хватит тех телеканалов, которые можно будет и дальше смотреть в режиме FTA. Впрочем, нельзя исключать того, что, по меньшей мере, часть этих людей изменят своё мнение на протяжении 2020 года.
Наибольшим бенефициаром кодирования спутниковых телеканалов станет DTT – наземное эфирное цифровое телевидение (которое часто называют по типу стандарта – DVB-T2) – туда уйдёт 1,1 миллиона домохозяйств (27%). Что, в общем-то, и неудивительно – как мы уже писали выше, большая часть «топовых» телеканалов, которые планируется закодировать на спутнике, присутствует в цифровом наземном эфире в большинстве регионов страны.
Ещё 620 тысяч возлагают надежды на пиратов и планирует продолжить смотреть теперь уже закодированные телеканалы через кардшаринг. Впрочем, эти люди пока ещё не в курсе того, что возможность получения доступа к закодированному контенту таким способом стремится к нулю – медиагруппы делают всё возможное для того, чтобы пресечь такой тип приёма своих программ.
Спутниковые платные платформы (DTH) по текущим прогнозам, увы, будут пока в наименьшей выгоде от данных изменений – их абонентами планирует стать 570 тысяч домохозяйств (13%). Поэтому ошибочно считать, что вся эта затея была начата исключительно ради двух действующих спутниковых платформ – Viasat и Xtra. Однако её следует рассматривать как первый шаг на пути к реформированию самой индустрии.
Наибольшую динамику роста – согласно данным исследования – показывают интернет-платформы – IPTV и OTT. Если в 2017 году о возможности перехода на них заявляло 9% домохозяйств, то сейчас их доля выросла до 14%. И, по личному мнению Ярослава Пахольчука, ближе к концу года этот показатель может вырасти до 16-17%.
И, наконец, кабельное телевидение добавляет 17% или же 790 тысяч домохозяйств.
Впрочем, таким рынок станет не в следующем году, а лишь через год – к началу 2021. 2020 же год в индустрии рассматривают как год трансформаций и изменений. Абоненты будут переходить на новые платформы, заключать контракты. Однако правообладатель будет обо всём узнавать с большой задержкой.
Плюсы кодировки
Так в чём же состоит выгода от кодирования сигнала на спутнике, если «прирост» платных спутниковых платформ ожидается столь незначительным? А выгода, по словам Ярослава Пахольчука, состоит в том, что в целом более трёх миллионов домохозяйств перейдут из разряда «шаровиков» в число платных абонентов – то есть, начнут платить за просмотр телепрограмм тем или иным операторам услуг. А далее уже всё будет зависеть от конъюнктуры рынка, выгодности различных предложений и макроэкономической ситуации в стране в целом.
Ярослав Пахольчук надеется, что уровень дохода украинских операторов составит 10 миллиардов – это круглая цифра, и её легко запомнить. А уровень отчислений за контент – 22%. Много это или мало? По словам Ярослава Пахольчука, в развитых странах сумма отчислений составляет от 25 до 35% – в зависимости от технологии. Что касается ARPU, то Ярослав Пахольчук хотел бы видеть его на уровне суммы, эквивалентной 5 долларам. По словам докладчика, сегодня показатели ARPU украинских игроков рынка телекоммуникаций – мобильных операторов, интернет-провайдеров, платформ платного телевидения – одни из самых низких в мире, и это ненормально. Он считает, что для операторов платного телевидения ARPU должен быть не ниже 80 гривен (эквивалент 3 долларов), а всё, что ниже – должно вызывать мысли о сокрытии числа реальных подписчиков и прочих признаках недобросовестной конкуренции.
Таким образом, можем подсуммировать. Медиагруппы к началу кодирования в целом готовы – и технически, и морально. И делают всё возможное для того, чтобы сделать переход максимально комфортным для зрителя. Кодирование коснётся – по крайней мере, на данном этапе – лишь топовых телеканалов и пока не затронет каналы нишевые, не имеющие отношения к группам. Однако этого уже будет достаточно для того, чтобы в корне изменить телеиндустрию и медиаландшафт Украины. Прогнозируемый прирост аудитории платных DTH-платформ будет незначительным, однако в целом аудитория различных платных платформ увеличится более чем на три миллиона домохозяйств. А значит – вырастут доходы отрасли и появятся дополнительные возможности для её дальнейшего роста и развития.
