Раскрыта формула успеха стриминговых платформ
Pixabay
Кинопродюсер, режиссёр и медиаменеджер Александр Роднянский в особом представлении не нуждается. Имя человека, стоявшего у истоков создания телеканала «1+1» (ещё, как говорится, «задолго до…»), руководившего целым рядом телевизионных проектов на постсоветском пространстве, а затем – участвовавшего в создании огромного количества телесериалов и полнометражных художественных фильмов (в том числе – выдвигавшихся на Оскар и прочие высокие награды), хорошо известно в Украине не только людям, причастным к индустрии кино и медиа, но и многим обычным гражданам.
С 2016 года Александр Роднянский является членом Американской академии кинематографических искусств и наук. А в этом году принял участие (в качестве специального гостя) в KYIV MEDIA WEEK 2019, где провёл сессию на тему «Глобализация индустрии. Шанс для локальных производителей?», ставшую едва ли не самым массовым мероприятием форума (желающие её послушать просто не вместились в одном конференц-зале, и организаторам пришлось организовать «телетрансляцию» на экран, установленный в соседнем зале).
На первый взгляд, в самом названии сессии кроется некое противоречие, оксюморон. Казалось бы – что общего между такими понятиями, как «локальный» и «глобализация»? И каким таким образом эта самая глобализация сможет помочь локальным (то есть – местным) создателям контента? Однако, на практике всё обстоит совсем не так, как это может показаться на первый взгляд. Более того – ситуация в этом секторе в последние годы кардинально меняется к лучшему. О чём, по сути дела, и поведал собравшимся гость.
Собственно, своё выступление Александр Роднянский начал именно с того, что шесть лет назад он уже пытался обсуждать на подобной конференции перспективы локальных производителей, и тогда эти самые перспективы выглядели весьма туманно и призрачно. Единственной на то время возможностью для локальных создателей контента выйти на глобальный рынок было производство фильмов и программ на английском языке. Да и то – шансы на их успех были весьма скромны. Сейчас же всё изменилось, что и дало повод вернуться к обсуждению этой темы — уже на новом уровне и с учётом новых реалий.
Данные изменения, по словам гостя, стали следствием и неотъемлемой частью общего процесса изменения самого подхода к потреблению медиа пользователем, который на сегодняшний день, как известно, предпочитает (и имеет для этого, в общем-то, уже все возможности) потреблять контент в удобное время, в удобном месте и удобным для него способом.
Если разобраться, эти изменения начались не сегодня, и не вчера – процесс, по сути, был запущен ещё лет 15 назад, когда в мире началось активное падение интереса к традиционному кинематографу. Новые технологии, новые форматы, новые жанры начали вытеснять традиционное кино, уменьшая его аудиторию – и в первую очередь это коснулось молодёжи, которая начала проявлять больший интерес к ярким, зрелищным, «аттракционным» жанрам. Как результат – по всему миру начал исчезать интерес к драмам, причём – к драмам самой различной тематики: историческим, психологическим и другим.
К этому, по словам Роднянского, добавился и финансовый аспект. Производство фильмов из так называемого среднего (по голливудским меркам) сегмента стало менее выгодным, чем производство картин высшего сегмента. Затраты на продвижение в прокате первых и вторых примерно равны, а вот риски в среднем сегменте стали куда выше.
Свою роль сыграло и ожесточение конкуренции за возможность заполнить досуг граждан. С одной стороны, новые технологии приводят к тому, что у людей появляется всё больше свободного времени. С другой – за внимание этих самых людей с каждым днём сражается всё большее количество игроков из растущего рынка развлечений. В прошлом в этой борьбе всегда выигрывал кинематограф – в силу своей дешевизны. В частности, в Америке стоимость похода на двоих в кино – вместе с напитками, попкорном и прочими атрибутами такого времяпровождения – была более чем в два раза ниже стоимости похода в ресторан. Что, в общем-то, и сформировало в этой стране как общую культуру хождения в кинотеатры, так и наибольший в мире рынок кинотеатрального проката.
Позже – с выходом на первый план «аттракционных» жанров – в кинопрокат начали приходить новые технологии – IMAX, 3D, и так далее, что значительно увеличило стоимость билетов. В итоге зритель стал меньше ходить в кино, переключаясь на менее затратные и менее рисковые источники развлечений. Что, в свою очередь, привело к постепенному оттоку многих ранее популярных киножанров с большого экрана на малый, домашний – из кинотеатров на телевидение. В качестве одного из наиболее ярких примеров такой трансформации рынка продюсер упомянул нашумевший мини-сериал «Чернобыль». По его словам, ещё совсем недавно он бы снимался как полнометражный художественный фильм, снимался бы несколько иначе (об этом — ниже), и вполне мог бы иметь хорошие перспективы для проката на широком экране. А сегодня – это всего лишь сериал. И дело здесь, подчеркнул докладчик, не в потере каких-то навыков киностудиями, не в лени их работников, которым вдруг «расхотелось» снимать художественные фильмы – производители контента просто вынуждены выполнять запросы аудитории. Которая всё больше и больше желает видеть подобный контент не в кинозале, а на различных платформах.
И, наконец, зритель просто начал уставать от традиционных, «картонных» образов и сюжетов. Что, по словам Александра Роднянского, привело к началу общей перезагрузки кинематографа и перезапуску многих популярных франшиз. На смену прежним героям, лихо сражавшимся с врагами и эффектно смешивавшим разные виды алкоголя в бокале, пришли герои новые – сражающиеся с самими собой и своими «внутренними демонами». И эта самая «перезагрузка» также способствовала переходу различных популярных жанров и франшиз из кинопроката в царство малого экрана – вначале на традиционное телевидение, а потом – на платформы.
Причём, на самом раннем этапе сериалы запускались на телевидении эфирном, шли эксперименты, режиссёры искали новые формы и жанры. Очень часто – входя в конфликт с руководством телекомпаний. А затем этот формат пришёл в сферу премиального – кабельного телевидения, где, по словам Роднянского, случился «феномен HBO». В прошлом данная компания производила всего около 120 часов контента в год – это примерно 10-12 сериалов, что не идёт ни в какие сравнения с теми объёмами, которые она выпускает сегодня. Однако, именно в «недрах HBO» и родилось совершенно новое телевидение – с «объёмными» персонажами, лишёнными очевидной окраски в «чёрное» и «белое», появились фильмы с многозначными месседжами, лишённые «хеппи-энда». Таким образом, все серьёзные жанры – драмы и трагедии, долгое время делавшие погоду на большом экране, мигрировали на телевидение. И в течение некоторого времени HBO и прочие бренды, решившие пойти аналогичным путём, процветали. Однако затем в секторе случилось новое важное событие – появился Netflix.
Экскурс в историю кинематографа
И здесь Александр Роднянский сделал небольшой экскурс в историю, рассказав о ряде фактов, на которые обычно никто не обращает внимание. Подавляющее большинство людей считает, что кинематограф придумали братья Люмьеры. Однако, это – не совсем так. Ибо на самом деле технологию, позволяющую снимать на плёнку и воспроизводить «движущиеся объекты», разработали не они. Ещё за три года до легендарного сеанса на бульваре Капуцинов свою собственную технологию кинематографа разработал и запатентовал легендарный учёный Томас Эдисон. Эдисон являлся большим любителем оперы, и поэтому он придумал фонограф – придумал изначально, что называется «для себя» – желая записывать любимые оперы для последующего прослушивания дома. И разработанный им способ показа кино был чем-то похож на фонограф – то есть, тоже индивидуальным, домашним. Да ещё и звуковым – в отличие от «немых» фильмов братьев Люмьеров.
Что же предложил Эдисон? Его изобретение представляло своего рода коробку с небольшой линзой-окуляром, глядя в который зритель, собственно, и мог наблюдать за «движущимися картинками» внутри. А рядом стоял фонограф, с которого воспроизводилась «звуковая дорожка» к фильму.
Однако, в итоге – на том этапе – победило не изобретение Эдисона, а изобретение братьев Люмьеров. По словам Александра Роднянского, причина лежала в способе показа – коллективном просмотре. Конец 19 – начало 20 века был временем колоссальных миграционных потоков, рождения новых мегаполисов, ростом экономики и представления человечеству новых общественно-политических устройств самого различного спектра – от демократических до тоталитарных. И именно способ просмотра, объединяющий в одном тёмном зале во время киносеанса разношёрстную, мультиэтничную, по-разному мыслящую группу людей в единое целое оказался крайне востребованным. В «дотеливизионный» период именно кинематограф и был основным средством влияния на массы людей – не случайно все известные диктаторы 20 века уделяли этому искусству так много внимания, а часто и сами, по сути, участвовали (вместе со своими семьями и друзьями) в процессе кинопроизводства.
И вот сегодня, отметил докладчик, кинематограф возвращается, по сути, к своим изначальным истокам – то есть, к «модели Эдисона», когда масштабные, высокобюджетные яркие киноленты люди смотрят не на большом экране, а в одиночку – на современных аналогах «ящиков Эдисона» – смартфонах, планшетах, компьютерах в удобное время.
Netflix и зрительские предпочтения
Однако, при чём здесь Netflix? Александр Роднянский напомнил о том, что всего лишь 22 года назад – в 1997 году – Netflix был небольшой компанией, занимавшейся продажей и сдачей в аренду DVD-дисков с записью фильмов. Таковых компаний в те годы было бесчисленное множество, и Netflix был далеко не самой крупной из них, а скорее наоборот. Однако, кто сегодня вспомнит хотя бы названия всех этих компаний? А вот Netflix ожидала совсем другая судьба. Лишь потому, что у её руля оказалось два очень важных человека. Первый – генеральный директор Рид Хастингс – предложил не доставлять клиентам контент на «физических» носителях, а стримить его через интернет. А вторым был человек, ответственный за контент, — операционный директор Тед Сарандос, придумавший то, что можно назвать «алгоритмом Netflix», а также разработавший бизнес-модель компании.
Любопытно, что Тед Сарандос не имел профессионального кинематографического образования и никогда не работал в сфере кинопроизводства. По словам Александра Роднянского, Сарандос просто очень любил кино, с детства занимался продажами дисков и, в силу своего хобби и по долгу службы, смотрел кино в огромных объёмах – по 9 часов в день. А также обсуждал просмотренное с клиентами, приходящими в магазин, в котором он работал в те годы, задавая им самые различные вопросы касательно их предпочтений, отзывов о просмотренном и так далее. И постепенно в его мозгу начала складываться более-менее структурированная картина, отображающая формирование вкусов, интересов и предпочтений зрителей. А затем он стал первым, кто чётко артикулировал мысль о том, что аудитория делится на различные сегменты совершенно не по половозрастному признаку (как считалось до сих пор).
Ранее, отметил докладчик, телеканалы представляли свою аудиторию достаточно аморфно – мужчины такого-то возраста, женщины такого-то возраста, домохозяйки, бизнесмены, полицейские. Однако Тед Сарандос пришёл к выводу, что это уже не важно. Не имеет особого значения, сколько вам лет, мужчина вы или женщина, где вы работаете и откуда в Америку прибыл ваш дедушка. На первый план вышли совершенно другие критерии – а именно, личные предпочтения каждого отдельного индивидуума. В ходе дальнейших умозаключений Тед Сарандос пришёл к следующему выводу: эти, казалось бы, индивидуальности на самом деле далеко не уникальны. В огромном зрительском море есть множество лиц с одинаковой либо очень схожей комбинацией предпочтений. И это никак не зависит от возраста, пола или цвета кожи. В итоге Сарандос разделил аудиторию на так называемые «вкусовые кластеры» – условные группы людей, объединённых общими вкусами.
Сегодня в «классификации Netflix» насчитывается тысяча вкусовых кластеров. И это, по словам Роднянского, очень важно помнить тем, кто производит фильмы или сериалы и желает предлагать их платформам. Телевизионный принцип ориентирования на «целевую аудиторию» совершенно не приемлем для стриминговых служб. При этом сегодня аналитики таких платформ могут часто безошибочно отнести нового клиента к одному из этих тысячи кластеров по итогам двух кликов, по первому выбранному сериалу, по тому, досмотрели ли вы первую серию до конца и по множеству подобных, казалось бы, мелочей, о которых ранее никто и не задумывался.
И именно на понимании этого принципа и базировался успех Netflix. Как известно, первой серьёзной заявкой платформы на лидерство стал показ сериала «Карточный домик» с Кевином Спейси. Александр Роднянский напомнил, что на тот момент Кевин Спейси пользовался в кинематографе репутацией, мягко говоря, далеко не самого успешного актёра. Все проекты с его участием буквально рассыпались в прокате. Однако, Теда Сарандоса это не испугало. Ведь по своему опыту, полученному в результате анализа предпочтений клиентов компании, он знал, что аудитория «малого экрана» смотрит фильмы с Кевином Спейси с удовольствием.
Важно также помнить, подчеркнул Александр Роднянский, и о том, что в стриминге на сегодняшний день не действуют ограничения, принятые для традиционного телевидения. То есть, по своей сути, практически весь стриминг – это контент категории «18+», где нет запретов на сцены сексуального характера, ненормативную лексику, насилие, наркотики и подобные вещи. И это позволяет авторам создавать максимально аутентичный контент, что является дополнительным ключом к успеху платформ. В частности, Александр Роднянский привёл пример, связанный с недавним выходом компаний Netflix и Amazon на рынок Индии. При этом дебют компаний на новом для них рынке был различным по степени успеха. В Amazon сняли для индийских зрителей вполне заурядный индийский сериал – возможно, он чем-то отличался от остальных по своему качеству и профессионализму, но в целом индийский зритель имеет широкий выбор такой продукции. А вот в Netflix подошли к вопросу более основательно и отметили для себя тот факт, что достаточно жёсткие, близкие к цензуре, регуляторные требования, действующие на индийском медийном рынке, чётко прописаны для телевидения, но при этом практически не затрагивают стриминговые платформы. На момент написания законов их просто не было, да и потом на это как-то не обращали внимания.
В итоге в Netflix решили рискнуть, сняв сериал «Священные игры», который был с одной стороны вполне «индийским» по форме, но в котором были затронуты те темы, о которых до сих пор никто никогда не говорил на индийском медиарынке. Тема коррупции на высшем уровне, ненормативная лексика, откровенные сцены и даже поедание главными героями стейков (в стране, где для значительной части населения корова является священным животным). В итоге «Священные игры» стали настоящим хитом – зритель впервые увидел на экране отображение реальности, со всеми её плюсами и минусами, достоинствами и недостатками. При этом сериал оставался индийским – его делали для Netflix индийские авторы. И это, собственно, один из тех новых шансов для производителей локального контента, которые открывает перед ними глобализация.
Таким образом, отметил продюсер, через бизнес-модель компании Netflix можно чётко сформулировать общий принцип работы и логику стриминговых платформ. И эта логика, разработанная Тедом Сарандосом, сводится к следующему:
1. Большее количество контента приводит к увеличению количества подписчиков.
2. Рост числа подписчиков приводит к получению большей информации об их предпочтениях, что позволяет получить более чёткую картину о вкусовых кластерах.
3. Это, в свою очередь, является основанием для принятия решения о запуске того или иного фильма в производство.
4. Успешное попадание «в цель» увеличивает прибыль, которая позволяет закупать дополнительный контент.
Такой вот замкнутый цикл, развивающийся по спирали.
«Формула успеха» Netflix
И вот, с появлением данной формулы успеха Netflix, проверенной на практике, на рынке стали появляться и другие компании, начавшие своего рода «гонку вооружений». Прежде всего – компания Amazon, владелец которой, Джефф Безос, достаточно быстро оценил перспективность новой бизнес-модели. Затем появился Hulu – изначально как совместный проект нескольких компаний, созданный для так называемого «вторичного показа», а затем превратившийся в полноценную платформу. Свою стриминговую платформу Max HBO создаёт и Warner – на основе компании HBO.
При этом бюджеты платформ, выделяемые на закупку и производство контента, регулярно растут и увеличиваются год от года. Более того – компании, стоящие за платформами, покупают права на популярные франшизы, понимая, что в этом кроется золотое дно. К примеру, компания Disney недавно приобрела компанию Джорджа Лукаса и, соответственно, – права на «Звёздные войны». А стало быть, отметил Александр Роднянский, отныне перед ней открывается бесконечная возможность для съёмок огромного количества сериалов и спин-оффов, рассказывающих о том, что происходило с героями «основных» фильмов между сериями, что происходило на упомянутых в «Звёздных войнах» планетах в отсутствие главных героев, и так далее. Возможности для полёта фантазии – безграничны. И, собственно, уже первым сериалом, который выйдет на запускаемой в ближайшее время потоковой платформе от Disney станет «Мандалорец», основанный на «Звёздных войнах». Аналогичные проекты планирует развивать платформа Max HBO – «перерабатывая» популярные фильмы в сериалы.
Отдельного упоминания, по словам Александра Роднянского, стоит Apple TV Plus. Это, по мнению продюсера, – целая вселенная, с широчайшими возможностями. В частности, её создатели могут себе позволить раздавать бесплатные подписки покупателям последних моделей гаджетов компании Apple, получая, таким образом, дополнительные возможности перед конкурентами.
И это – лишь малая часть тех стриминговых проектов, которые работают на рынке или готовятся к запуску, ибо всех перечислить просто нет возможности. Как и, собственно, упомянуть о «брендовых фишках» каждого проекта.
Звёздный час локального контента
Параллельно, по словам продюсера, развивается интерес аудитории к локальному, аутентичному контенту. Зрителя стриминговых платформ уже не так сильно интересуют истории, которые теоретически могли бы произойти в любой стране с любым человеком. При этом увеличивается желание увидеть историю, рассказанную так, как её видит житель той или иной страны, взглянув таким образом на мир глазами украинца, немца, поляка и так далее.
Кроме того глобальность интернета стирает границы, обеспечивая доступность к контенту по всему миру. Ведь как было раньше? Большинство телеканалов было ограничено территорией того или иного государства, для аудитории которого продавался тот или иной фильм или сериал, с определённым количеством показов. А контент стриминговой платформы смотрит весь мир. То есть, к примеру, фильм, снятый на украинском языке и выложенный на платформе, без проблем посмотрят не только в Украине, но и везде, где живут выходцы из нашей страны. Аналогично – с любым другим языком. Фильм, снятый на французском языке, посмотрят не только во Франции, Бельгии, Швейцарии, не только в некоторых странвх Африке, но и в любой точке мира, где проживают или работают французы.
Ну а если параллельно выложить на платформу версию того же продукта, дублированную на другие языки, он вполне может стать хитом и в совершенно иной культурной среде. В качестве примера Александр Роднянский назвал израильский сериал «Фауда», рассказывающий о работе сотрудников спецподразделения, занимающегося выявлением и ликвидацией особо опасных террористов. Снятая в оригинале на иврите и арабском языке за весьма скромные деньги, сравнимые с бюджетами украинских сериалов, «Фауда» пользовалась огромным успехом в Израиле – при чём, как в еврейском, так и в арабском секторе – в силу того, что в ней практически отсутствует чёткое разделение мира на «чёрное» и «белое», вместо того присутствует множество оттенков и интересных, неоднозначных героев, представляющих обе стороны. А оказавшись на Netflix с английским дубляжем «Фауда» получила бешенную популярность в Соединённых Штатах, где сериал смотрели буквально все – от простых людей до селебритиз.
То есть, локальные истории, снятые на аутентичных пейзажах, локальными актёрами, говорящими на своём языке, становятся вдруг мегапопулярными среди зрителей по всему миру. А ведь ещё совсем недавно всё обстояло иначе. В эпоху стандартного телевидения тот же американский зритель особо не воспринимал проекты, в которых не было героев-американцев. Даже тот же «Чернобыль», если бы он снимался лет 15 назад, имел бы успех лишь в случае, если бы рассказывал историю от имени какого-нибудь американского журналиста, врача, инженера. Теперь же всё иначе. Как отметил Александр Роднянский, для зрителя стриминговых платформ уже не так важно, чьими глазами он смотрит на происходящее на экране и кто герои картины – главное, чтобы история была интересной, необычной и убедительной, характеры героев – сильными, а тематика – актуальной сегодняшнему дню. И таких примеров, по словам продюсера, – бесчисленное множество. Достаточно лишь заглянуть в директорию «Original Content» на Netflix, чтобы в этом убедиться.
Иными словами, украинским режиссёрам и продюсерам, желающим завоевать, к примеру, американский стриминговый рынок уже не придётся идти на какие-то внутренние компромиссы, подстраиваясь под особенности менталитета американского зрителя, и высасывать из пальца истории о приключениях какого-нибудь американского туриста на просторах Украины. Наоборот – всё, что им нужно для успеха, – это снять качественный продукт, построенный на интересном, аутентичном сюжете, отображающий реалии украинской жизни и местный колорит. Разумеется, выполнение всех этих условий ещё не даёт автоматической гарантии того, что фильм или сериал станет хитом в Америке, однако даёт неплохие шансы на это. И такое «окно возможностей», по прогнозам Александра Роднянского, сохранится в стриминговом секторе, как минимум, на протяжении ближайших 5 лет, а возможно и намного дольше.
Впрочем, подчеркнул докладчик, данная тенденция характерна исключительно для рынка потоковых платформ. В сфере же кинопроката всё в этом плане, в общем-то, осталось неизменным.
В целом же, по словам продюсера, стриминговый рынок по-прежнему находится в стадии зарождения. Сегодня подавляющее большинство платформ работает «в минус», вкладывая деньги, что называется, в будущее. Поэтому количество таких платформ растёт по всему миру. Безусловно, не все они смогут выдержать конкуренцию, и в будущем подавляющее количество этих проектов прогорит и закроется. Но кто-то в итоге выживет.
В ближайшее же время, по словам Александра Роднянского, нам следует ожидать много новостей о покупках, поглощениях, слияниях. Компании будут заключать договоры о сотрудничестве и прекращать его. Отдельные студии начнут забирать свой контент с существующих стриминговых платформ с целью запуска своих собственных проектов, где данный контент будет присутствовать на эксклюзивной основе. И сегодня мы можем только гадать, как, к примеру, скажется на популярности того же Netflix решение компании Disney о прекращении размещения на ней некоторых своих сериалов, которые должны будут стать основой собственной платформы компании. Словом, впереди нас ожидает много интересного.
Ну а тем, кто полон идей и желает продать свои идеи потоковым платформам, получив от них финансирование на их реализацию, Александр Роднянский советует подходить к этому очень основательно. Учитывая огромную конкуренцию на рынке, сегодня мало предложить просто идею. И те, кто готов выделять деньги на производство контента, желают видеть полный пакет – с описанием сюжета, героев, перечнем возможных актёров и – желательно – даже сценарием пилотной серии и целым рядом других мелочей, который и смогут убедить менеджеров платформы в том, что им необходим именно ваш контент.
