Как оператору привлечь абонентов оффлайй-активностями
Pixabay
Директор по развитию компании A.R.E.S. (проект IPTVPortal) Виктор Бритько объясняет, как оператору связи привлечь новых абонентов на услуги интернет-доступа, телевидения и смежные с ними услуги без использования интернет-ресурсов и при отсутствии возможности обзвонить потенциальных клиентов.
СПОСОБ 1. РАСПРОСТРАНЕНИЕ РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ
Первый и самый простой способ, с которого я рекомендую начинать любому провайдеру.
1. Размещение плакатов размером А4 на досках объявлений или в других местах, где ваша реклама будет заметна потенциальным абонентам. Как правило, менять макет рекламы не имеет смысла чаще одного раза в три месяца.
Плюсы:
• Действующие абоненты из числа жильцов дома перестают замечать данную рекламу и не обращают внимание на то, что есть возможность платить меньше (льготный период акции для новых абонентов), но новым жильцам эта реклама заметна.
• Срок жизни рекламы (если не менять размещение) вырастает в три раза и больше — значит, сокращается количество, цена печати полиграфических материалов и затраты на их распространение.
• Редко сменяемая реклама не мешает продавать подключения без скидок при поквартирном обходе.
Минусы:
• Такая реклама направлена на новых жильцов и не стимулирует давно проживающих в доме потенциальных клиентов к смене провайдера.
• Есть риск не угадать с посылом. В таком случае придется ждать 3 месяца либо списывать тираж в утиль.
Стоит предусмотреть, чтобы реклама в виде плакатов размера А4 всегда была на территории, где вы хотите привлечь новых абонентов.
2. Распространение по почтовым ящикам листовок формата А5 или А6. Это стоит делать 1-2 раза в месяц, за день до получения квитанций коммунальных платежей и за 1-2 дня до окончания сроков оплаты услуг конкурентов.
Важной частью работы с рекламными материалами, которая гарантируют как минимум 50 % успеха, является понятность сообщения для целевой аудитории. Неважно, насколько ваше предложение интересно, если про него никто не знает или знают не те, на кого она рассчитана. Ваше предложение должны увидеть, сразу его понять или как минимум заинтересоваться им. При продаже доступа в интернет такое предложение «в лоб»— увидел, понял, купил — работает. Поэтому не совершайте типовую ошибку: не размещайте на листовке мелкие подробности, много текста, непонятные картинки, вызывающие ассоциации, не связанные с продуктом или предложением. Возможно, это и красиво, но плюсов не дает.
Самый простой способ проверить ваше предложение на правильность подачи — показать листовку на 2—4 секунды тестовой группе в 10—100 человек. Если опрашиваемые рассказывают про увиденное то, что вы хотели донести, значит, вы достигли успеха. Если не могут, но хотят ознакомиться с предложением и по истечении 45 секунд изучения материала рассказывают про увиденное то, что вы хотели донести, — тоже успех. Все превышающее по длительности снижает эффективность привлечения абонентов. Не стоит брать за эталон крупные компании, возможно, они просто осваивают бюджет или преследуют другие цели.
Минимальная эффективность данного способа при правильном подходе даже для высококонкурентных рынков (проверено в разных странах) — от 0,15 % от свободной монтированной емкости, то есть c 1000 квартир 1,5 заявки ежемесячно.
С этой же целью вы можете использовать брендированные таблички этажей, информационные доски, зеркала в лифтах, шильды на дверях. Чем чаще вы позитивно и без вандализма мелькаете перед потенциальными абонентами, тем лучше. Кроме того, распространение листовок — самый дешевый метод.
СПОСОБ 2. МЕРОПРИЯТИЯ В МЕСТАХ СКОПЛЕНИЯ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ АБОНЕНТОВ
Хорошо работает аппарат с сахарной ватой: угощаем всех желающих или тех, кто является нашим абонентом (оставил заявку на подключение). Лучше использовать данный метод в местах потока потенциальных абонентов, например рядом с метро, в проходных дворах, рядом с торговыми центрами. Можно также по выходным угощать жителей во дворах многоэтажных застроек, генерируя поток в нужное место. Можно вообще раздавать все что угодно, хорошо себя зарекомендовали надувные брендированные шары.
Плюсы:
• Дешево, вкусно, вызывает ассоциации между вашей компанией и праздником, счастьем.
• Формирует естественную очередь, что позволяет менеджерам продавать услуги непринужденно: люди все равно ждут в очереди, они готовы поговорить.
• Получая что-то от вас бесплатно, потенциальные клиенты более дружелюбны к вам и готовы на небольшие компромиссы.
Минусы:
• В некоторых странах требуется согласование с администрацией или владельцем территории, на которой вы будете проводить мероприятие.
• Минимальная эффективность данного способа (даже на высококонкурентных рынках): 1 заявка с 15 контактов.
СПОСОБ 3. ПРИВЛЕЧЕНИЕ АБОНЕНТОВ ЧЕРЕЗ ПАРТНЕРОВ И ДИЛЕРОВ
Как правило, это либо партнеры, имеющие большую проходимость, допустим, продуктовые магазины в вашем районе, парикмахерские, почтовые отделения, места получения покупок из интернет-магазинов, либо партнеры, имеющие с вами один потенциальный рынок, скажем, мастерские по ремонту компьютерной или бытовой техники, магазины компьютерной техники, риелторы.
Эффективность данного способа сильно зависит от зоны проникновения ваших услуг и активности/заинтересованности партнера в продвижении вашего предложения услуг. Лучше всего платить партнеру за каждого привлеченного абонента или сделать общую программу лояльности/скидок. Обычно работа осуществляется путем раздачи листовок/буклетов, в некоторых случаях — за счет прямой продажи партнером или его сотрудниками с оформлением заявки на месте. В случае непрямой продажи рекомендуем сразу сделать отдельный телефон или другой маркер (просто уточнять у клиента не подходит) для контроля входящих заявок с канала продаж каждого партнера.
СПОСОБ 4. ПОКВАРТИРНЫЙ ОБХОД
Самый сложный в организации и управлении, бывает двух типов:
1. Приходим, делаем краткую презентацию услуг компании, даем буклет/листовку в руки и уходим. Основная задача — заинтересовать потенциального абонента изучить рекламный материал, переданный лично в руки, поскольку это простимулирует его изучить и позвонить. Минимальная эффективность: 1 заявка с 400 переданных рекламных листовок/буклетов. Цикл обхода — раз в квартал.
Плюсы:
• Относительно легко и быстро найти и обучить персонал— на данную роль подходят подростки и пенсионеры.
• Объем необходимой информации (скрипт) для работы небольшой, как правило, не больше 2/3 листа формата А4. Не требует глубокого изучения/знания продукта.
• Текучка персонала не наносит значимого ущерба, персонал легко заменяем и обучаем.
• Возможно использовать как промежуточный этап для дальнейшего переобучения персонала в полноценных менеджеров по продажам (поквартирного обхода, исходящего телемаркетинга).
• Хорошо стимулирует поток абонентов на рекламные каналы.
Минусы:
• Низкая эффективность отработки территории относительно классических продаж поквартирно.
• Сложная система контроля, часто сотрудники не обходят нужное количество квартир, а излишки листовок выбрасывают или прячут, не проговаривают нужный скрипт.
2. Прямые продажи: пришел, постучал, открыли — продал.
Поквартирная продажа каждому клиенту на отдельной территории (зоне проникновения) — это полноценная продажа со всеми вытекающими, проработка клиента до оформления заявки на месте. Организация такой работы очень сильно отличается у крупных и мелких операторов. Основной инструмент продажи — навыки продающего персонала. Минимальная эффективность: 1 заявка с 15—20 контактов/диалогов. Цикл обхода — раз в квартал.
Плюсы:
• Самый эффективный способ в плане отработки территории по проценту проникновения, скорости и качеству.
• Один из лучших методов работы с конкурентом.
• Позволяет достать самых сложных клиентов, недоступных другим каналам продаж, нежелающих что-то менять.
• Легко прогнозируем и управляем в плане эффективности в короткие промежутки времени (1-2 дня), правда, если канал продаж организован правильно.
• Хорошо стимулирует поток абонентов на рекламные каналы.
Минусы:
• Самый сложный в организации метод. Подразумевает длительный период обучения сотрудников: 5—7 дней плюс стажировка 5-7 дней. Требует хорошего знания продуктовой части, скрипта и инструментов продажи.
• Сложность в поиске сотрудников, вызванная методом работы (поквартирный обход) и обычно сдельно-премиальной системой оплаты.
• Требует хорошо отлаженного взаимодействия между всеми службами компании. Данный канал очень чувствителен к любым слетам заявок, так как сотрудники работают на сделке и при потере клиентов по недоработке других служб может повыситься текучка продающего персонала или возникнуть резкое падение эффективности.
• Как правило, самый дорогой канал привлечения.
