Русскоязычное ТВ за рубежом. Как оно работает
Pixabay
Русская диаспора – одна из самых многочисленных в мире. По данным на 2015 год, за пределами России проживают порядка 20 млн соотечественников, и каждый год тысячи россиян покидают родину – с разными целями, на время или навсегда, но русский язык, русская ментальность остаются с ними и за границей, что, помимо прочего, выражается в интересе к российскому телевидению.
Телекомпании в РФ давно это понимают и стремятся расширить территорию вещания за пределы своей страны. Но для этого им приходится справляться с рядом сложностей и обходить различные "подводные камни".
Статистика по "отъезжающим"
Для начала поговорим немного о статистике эмиграции россиян. Для российских телекомпаний, выходящих на зарубежный рынок платного телевидения, она интересна географией, количеством и сезонностью выезжающих. Эти знания помогают спланировать направления дистрибуции контента, сетку вещания и рекламные мероприятия по вхождению в сети местных операторов связи. Операторам же может быть любопытно, как формируются пакеты с учетом потребления русскоязычного контента, их стоимость для абонентов и условия договоров с каналами.
Люди, выехавшие на время по работе или на учебу, не теряют связи с Родиной и активно интересуются российскими новостями, любят развлекательные программы на русском языке. Основные страны, куда выезжают россияне, - это США, Канада, Австралия, Израиль, Германия, Чехия, Испания, Финляндия, Польша, Болгария, Португалия, Швейцария, Австрия и Великобритания. По каждой стране отдельно точной статистики нет, так как не все люди снимаются с учета по месту жительства при выезде и сохраняют прописку и гражданство России.
По данным Федеральной службы государственной статистики, в 2015 году из РФ на постоянное проживание выехали 353 233 человека, в 2016 – 313 210. Официальных данных по 2017 году нам найти не удалось, но, так или иначе, совокупное число выбывших из России за последнюю волну эмиграции (с 2012 года) достигает 4,5 млн (для сравнения: после октябрьского переворота 1917 года Россию покинули 2 млн).
Однако это лишь официальные данные. По оценкам независимых аналитиков, эмиграция составляет не менее 1,5 млн человек ежегодно. А во время переписи населения на 1 июля 2017 года в США около 3 млн человек заявили о своем русском происхождении.
Нет, все понятно. Но что конкретно?
Зачем вообще каналы выходят на международный рынок? В чем выгода?
Как говорят специалисты дистрибуции, это зависит от целей руководства телекомпаний, качества и направленности контента. Таких задач обычно несколько.
С первоочередной задачей по увеличению охвата даже не очень активный менеджер обычно справляется успешно. Главное – это войти в пакеты крупных операторов связи в разных странах и тем самым показать всех абонентов сетей в своих отчетах.
Задача "заработать на ретрансляции эфира" сложнее. Контракты редко стоят больших денег. Но, опять-таки, здесь все индивидуально. CPS (цена канала на одного абонента) зависит от географии (например, насколько популярная страна для эмигрантов и туристов), охвата, количества абонентов сети и качества контента канала. К примеру, в Болгарии, Германии, на Кипре есть зрители, которые смотрят только русскоязычные программы, они являются абонентами сетей, где присутствуют Первый канал, ТНТ, СТС, RT, "Планета", WFC и другие. Один оператор может себе позволить платить каналу фиксированную плату до 1,5 тысячи евро, другой отчисляет по 0,05 евро за абонента в месяц.
Бывают и "сложные" страны для дистрибуции. К примеру, Польша. Большинство эмигрантов – люди из Украины, россиян намного меньше, поэтому во многих городах этой страны украиноязычные каналы более распространены, нежели русскоязычные.
Выплаты за контент очень разнятся и зависят от массы вещей, включая личные договоренности. Правила игры не для всех одинаковые. Если в Великобритании, Италии и Франции каналы платят операторам связи за возможность присутствия в сетях, но есть часть каналов, которые работают "в ноль", то есть просто по соглашению о ретрансляции без оплат, то на том же Кипре можно попытать счастья и заключить договор с поабонентной платой за контент, как это принято в России.
Еще один интерес: заработать на локальной рекламе. Но в этом случае необходимо либо иметь собственные представительства в странах продаж, либо договариваться о технической врезке и непосредственной продаже рекламного времени с местными рекламными агентствами, а возможно, и с самими операторами связи. Однако чаще всего заработки от продажи рекламы не оправдывают весь этот комплекс затрат на ее врезку, а также содержание и организацию коммерческих отделов. Поэтому тщательный анализ рекламного рынка страны распространения контента обязателен перед принятием такого решения.
Тут надо еще понимать и то, что придется конкурировать не только с русскоязычными каналами в пакетах операторов, но и с местными каналами схожей тематики.
Один из плюсов выхода на международный рынок - это имидж канала. Канал, заявляющий о себе как о вещателе на территории России, СНГ, Европы и Ближнего Востока, поднимает планку стоимости рекламы, спонсорства программ и, соответственно, акций компании.
Однако выходящему на международный рынок телеканалу придется столкнуться с множеством "подводных камней" в виде законодательного регулирования вещания в разных странах, менталитета местного населения и проч.
Юридические проблемы
Прежде всего, необходимо иметь права на распространение контента за рубежом. К примеру, возьмем условный музыкальный телеканал, который транслирует популярные мировые клипы по договорам с правообладателями Sony Music, Universal Music. Во всех контрактах с этими мейджорами всегда прописана возможная территория. Если страна, в которой хочет распространяться этот музыкальный канал, не обозначена в контракте, то и клип нельзя там показывать. То же правило действует и для фильмов, и для программ.
Но сетка вещания – цельный авторский продукт, из него один клип или фильм не выкинешь (по крайней мере, без изменения канала, фактически создания нового), поэтому таким каналам либо приходится отказываться от дистрибуции на желаемой территории, либо договариваться с правообладателями на дополнительную территорию вещания, а это увеличивает стоимость контрактов.
Именно поэтому российские телеканалы, желающие распространяться за рубежом, делают специальные международные версии, где транслируют только программы собственного производства и тот контент, права на который у них открыты на весь мир.
Пиратство
Если сигнал со спутника открытый, а сети оператора располагаются на небольшой территории в Европе или ближнего зарубежья, то взять сигнал и показать контент в своих сетях абонентам - ни разу не проблема. По словам представителей телекомпаний, транслирующихся со спутников в открытом доступе, кодированный сигнал тоже не выход, так как он влечет за собой необходимость тратиться на систему условного доступа, покупать карты доступа. Если контрактов больше 100, то это порождает сложности в работе бухгалтерии и менеджерском обслуживании. Неудобно, одним словом.
Проблемы могут возникнуть и с показом рекламы – это зависит от специфики страны. Так, в Казахстане нельзя показывать зарубежную рекламу, поэтому телекомпаниям приходится перекрывать коммерческие рекламные блоки собственными анонсами программ. Это технически непросто, да и финансовые затраты немалые. Чтобы легализоваться на территории РК, каналу необходимо открыть представительство канала на территории страны: юридический и фактический адрес его редакции должны находиться в Казахстане. Кстати, эта же "опция" работает и на российском телерынке – в Казахстане просто скопировали российское регулирование, что ударило по российским же каналам.
Понятно, что подобные правовые сложности также влекут за собой финансовые затраты, и не каждая телекомпания готова пойти на это ради увеличения охвата и весьма умеренных доходов, зачастую не сопоставимых с затратами.
Интересная деталь
В Израиле есть два ведущих оператора HOT и YES. Существует негласное правило "деления рынка". Если канал присутствует в одних сетях, то вторая сеть не заключает с ним договор. Специфика местного рынка, которую тоже нужно учитывать во время переговоров.
Закидываем удочки
Какие исследования проводят телекомпании в начале сотрудничества с операторами других стран? Чаще всего неэфирные каналы ищут крупных дистрибуторов, которые распространяют контент нескольких каналов и имеют процент от каждой сделки с оператором связи. Менеджеры расспрашивают местного дистрибутора об интересе со стороны рынка к его контенту, о потенциальных возможностях "на месте", о юридических и технических затратах. Затем анализируют информацию и принимают решение о сотрудничестве.
Маркетинговые и рекламные мероприятия зависят от финансов канала, его направленности и от того, будет ли на территории врезка местной рекламы. К примеру, музыкальные каналы проводят концерты для подогрева интереса зрителей и закрытые вечеринки для потенциальных рекламодателей. Часто бывает, что дистрибутор берет организацию мероприятий на себя, так как лучше ориентируется в местных особенностях, но за счет канала.
Бывают и прямые договоры с крупными операторами. Их обычно заключают российские федеральные каналы, которые имеют собственный департамент дистрибуции.
Один из известных операторов, который имеет целый пакет русскоязычных каналов для ретрансляции за рубежом – это Kartina TV.
Крупные операторы, такие, как Sky (вся Европа), UPS (вся Европа), Vodafone Kabel Deutschland (Германия), Orange TV (вся Европа), SFR (Франция), Movistar+ (Испания), NOS (Португалия), собирают почти всех интересующихся русским контентом абонентов. Наиболее популярные каналы российского производства в этих сетях - Первый канал, ТНТ, "Дом кино", "Время", "Карусель", "Планета HD", "Мульт", CTC International, "TV1000 Русское кино", World Fashion (англоязычная версия).
Несмотря на некоторые трудности дистрибуции за рубежом, все больше каналов "смотрят в ту сторону". По мнению опрошенных в ходе подготовки этой статьи специалистов, наиболее востребованы новости на русском языке, развлекательные телеканалы, а также мультипликация, кино и сериалы.
• Англоязычная версия российского World Fashion International с 2011 года имеет договоры с крупными операторами в Европе и Азии. В начале своего пути у них насчитывалось, согласно отчетам, 55 млн абонентов за рубежом.
• Международные версии каналов СТС и ТНТ давно востребованы и успешны.
• Канал "360" ведет активную политику по продвижению контента в Германии, США, Израиле. Также в планах канала – страны СНГ и Прибалтика.
• Первый канал, RT, НТВ, "Пятница", ТВ3, "Мир", "Планета" и многие другие вещают на международных ОТТ-платформах, в IP- и кабельных сетях.
Одним словом, благодаря работе телекомпаний по направлению зарубежной дистрибуции, зрители имеют возможность смотреть русскоязычные программы во многих странах. Хотелось бы, конечно, чтобы этих стран и этих программ было больше. Учитывая, что зарубежную дистрибуцию те же эксперты называют одной из наиболее перспективных точек роста для телеканалов, хочется надеяться, что это направление только начинает развиваться. И очень скоро зацветет буйным цветом, принося и зрителям, и вещателям радость и дивиденды.
