Кто может заработать на экономике ТВ-подписок
Pixabay
«Экосистема» — едва ли не самое расхожее слово среди специалистов, развивающих видеосервисы.
При этом, говоря об экосистемах, чаще всего имеют в виду партнерство в рамках одной онлайн-витрины нескольких медийных сервисов, а не объединение сквозной подпиской разных услуг, где видео — лишь одна из них. Но именно пакетирование интернет-сервисов — такси, доставки еды, маркетплейсов, развлечений в единой подписке — может стать магистральным трендом в онлайне, полагают эксперты.
Перспективы интеграции видеосервисов с подписными экосистемами стали предметом дискуссии участников круглого стола «Экономика подписок: как операторы и сервис-провайдеры трансформируют свой бизнес в экосистемы» в рамках конференции TeleMultiMedia Forum – 2020. Создатели и руководители онлайн-кинотеатров попытались выяснить, получит ли в российских условиях развитие бизнес-модель компании Amazon, объединившей доступ к крупнейшему интернет-магазину с возможностью просмотра контента в онлайн-кинотеатре по единой подписке?
ВИДЕО — КРАЕУГОЛЬНЫЙ КАМЕНЬ ЭКОСИСТЕМ
Реализация на практике схемы, апробированной Amazon, сопряжена с множеством трудностей, сходу предупредил генеральный директор компании «Платформы и решения», основатель и акционер Tvigle, создатель видеосервиса Start Егор Яковлев. «Есть определенные сложности, с которыми сталкиваются компании, строящие подобную экосистему. Например, если служба такси на рынке по объему не номер один, а, скажем, 25-я, ее нахождение в экосистеме будет под вопросом. Экосистема строится из достаточно разнородных элементов, и быть лидером в этой разнородной организации с точки зрения бизнеса — небанальная задача», — объяснил он.
Объясняя роль медиасервисов в экосистеме, Егор Яковлев отметил, что подписки помогают повысить лояльность потребителей. «Эффективность бизнесов зависит от частоты контактов с клиентом. Если ты контактируешь с ним раз в два месяца, например при покупке нового костюма, то говорить о какой-то продолжительной лояльности достаточно сложно. А медиа — это один, а может быть, и единственный из сервисов, которые позволяют повысить частоту контактов до практически ежедневных. И ничем его заменить нельзя, потому что даже носки или средства гигиены вы каждый день не покупаете. Ровно поэтому на Западе одной из экосистем стала Amazon, которая вокруг онлайн-ретейла построила медиасоставляющую, позволившую увеличить частоту контактов, сделав их практически ежедневными», — рассказал Егор Яковлев. По его словам, в данном случае видеосервисы нужны поставщикам товаров и услуг в рамках экосистемы больше, чем поставщики видеосервисам. Именно по этой причине Сбербанк приобрел Оkko и «Рамблер», а не «Рамблер» и Оkko купили Сбербанк, потому что Сбербанку Оkko нужнее, пояснил эксперт.
НУЖНО ИСКАТЬ КОЛЛАБОРАЦИИ
Однако не все восприняли данный тезис как аксиому — это выяснилось, когда участники круглого стола уточнили, предлагают ли им онлайн-ретейлеры тестировать механизмы совместной работы. Вот что сообщил директор по развитию направления видео «Ростелекома» Антон Володькин: «Не могу сказать, что поток ретейлеров идет к нам — скорее, мы обращаемся к ним. Сейчас делаем определенные пилоты и коллаборации, которые как раз связаны с тем, что наша платформа обладает знаниями о клиенте: что смотрит клиент, с какого дивана, старый у него телевизор или новый, где он находится. Мы являемся мультиформатной платформой — и ОТТ, и IPTV, знаем адрес нашего клиента и можем показать ему определенную рекламу, отсюда может возникнуть схема дальнейших взаимодействий. Но не могу сказать, что это все слишком просто, мол, вот вам поляна для деятельности, и все будут покупать у нас. Конечно, такого нет. Клиент к этому не готов». В то же время он не сомневается, что количество контактов с клиентами видеосервисов — оптимальная площадка для сотрудничества с поставщиками товаров и услуг. Мотивом же для конечного потребителя прийти на мультисервисную платформу становится желание упростить себе выбор. «Проблема клиентов в том, что им постоянно приходится что-то выбирать: на каком видеосервисе смотреть фильмы, в каком магазине покупать одежду, каким мобильным оператором пользоваться. Это взрывает голову, и сам клиент с большим удовольствием относится к упрощению собственной жизни, когда ему в однообразном виде подают: вот лучший банк, вот лучший фильм, скидки на ретейл и так далее. Но никто не знает, в каком формате это будет развиваться. Нужно искать коллаборации», — подчеркнул Антон Володькин.
Из слов заместителя генерального директора по стратегическому и маркетинговому развитию «Триколора» Андрея Нестерова выяснилось, что оператор далеко продвинулся в создании коллабораций, о которых коллеги пока только размышляют. «Мы решили воспользоваться опытом Магомеда и сами пошли к горе, то есть к партнерам. В прошлом году запустили программу лояльности “Триколор.Бонус”, в рамках которой мы вначале приходили к ретейлерам и другим игрокам, а потом, когда открывали им возможности нашего рекламного инвентаря, конвертируемости нашей клиентской базы, получилось, что гора начала интересоваться Магомедом. У нас есть интересные коллаборации с “Пятерочкой”, с которой мы сделали очень интересный скидочный продукт. И сейчас разрабатываем совместный продукт с игроками, представленными на нашем сайте bonus.tricolor.tv. У ретейлеров достаточно однобокая система коммуникаций с клиентами. Когда же они узнают, что клиент “Триколора” в среднем смотрит телевизор более 5,5 часов, они по-другому начинают смотреть на фактор телесмотрения и понимают, что мы имеем четкий стабильный контакт с нашей аудиторией. В итоге они начинают интересоваться и нашим инвентарем, и нашей аудиторией, готовы с нами сотрудничать», — рассказал Андрей Нестеров. Он подчеркнул, что проблема бизнес-модели такого сотрудничества стоит остро, поэтому игроки в развитии своих экосистем «должны всегда что-то тестировать». «”Триколор” вообще любит запускать неожиданные решения: умный дом, спутниковый интернет, бонусную программу — проекты, которые для оператора спутникового ТВ были изначально неочевидны. Но они полетели, возможно, не так, как мы хотели бы, но тем не менее наши клиенты заинтересовались нашими продуктами», — поделился Андрей Нестеров, добавив, что таким поставщикам медиаконтента, как «Триколор», «сам бог велел строить экосистему». Движущая сила такого строительства — доступная медиаплатформам аналитика о потребностях и предпочтениях пользователей. Основа экосистемы в понимании «Триколора» — большие экраны, в которые оператор верит. «Констанин Эрнст когда-то сравнил большой экран с очагом, к которому рано или поздно придет молодая семья с ребенком, и вокруг этого очага, большого экрана, мы и хотим строить нашу экосистему. Уверены, у нас получится ее создать с крупными ретейлами или без них», — убежден Андрей Нестеров.
АГРЕГАТОРЫ ВИДЕО, НОСКОВ И ШОРТ
После столь оптимистичных высказываний казалось: вот он дивный новый мир, у обитателей которого с их едиными подписками все прекрасно. Однако все поменялось после того, как в дискуссию вступил директор департамента цифровых продуктов «НТВ-Плюс» Константин Смирнов. «У нас что-то с носками и шортами не очень. Даже производители галош не интересуются нашим прекрасным сервисом, и есть еще масса индустрий, которые не проявляют к нам никакого внимания. Что касается экосистем, то несмотря на мегаломанию, свойственную всем российским проектам, желание построить какого-то гигантского монстра на всю страну, эта история абсолютно недостижима. Никогда не получится построить маркетплейс, зайдя на который человеку больше ничего не понадобится. Мы как сервис-агрегатор это прекрасно знаем. К нему можно стремиться долго и упорно, но вы все равно никогда не получите такую платформу», — предупредил он. «НТВ-Плюс» пока вынужден сам искать варианты коллаборации с индустриями, которые кажутся компании смежными, но до сих пор опыт таких проектов не очень успешен, признал Константин Смирнов. «Мы пытались работать с коллегами из телекома, задействовать ретейл, но, увы, это неэффективное сотрудничество с финансовой точки зрения. Кейсы, которые мы получаем, у нас не сходятся, и сойтись шансов у них нет. Наш опыт в этой области, скорее, отрицательный», — посетовал он.
Директор проекта «Медиалогистика» компании MSK-IX Григорий Кузин предположил, что негативные результаты коллабораций связаны с закрытостью участников создаваемых экосистем, а интегрироваться в них можно через бесплатные сервисы. Условием востребованности такой экосистемы он видит наличие единой подписки, по которой доступно «все и всегда за пару кликов». Экосистема должна включать несколько направлений: видео по запросу, линейные телеканалы, разовые трансляции, концерты, спортивные ленты и т. д. «Идеальная экосистема та, в которой каждый участник занят своим делом. Производители контента создают контент, клиентские платформы предлагают удобный интерфейс для взаимодействия пользователей с этим контентом, многочисленные инфраструктурные сервисы, к коим мы относим себя, делают так, чтобы первые и вторые могли фокусироваться на своих задачах», — пояснил директор «Медиалогистики». Он согласился с Константином Смирновым в том, что создание универсальной платформы, которая будет интересна всем и предложит абсолютно весь контент, — утопия, а зрители будут выбирать платформы исходя из своего психотипа и менталитета, поэтому сколько психотипов — столько и платформ.
НА ПУТИ К ЕДИНЫМ ID, ИИ И ГОЛОСОВЫМ ПОМОЩНИКАМ
Объясняя значение единых подписок, Андрей Нестеров подчеркнул, что для успешной экосистемы есть более значимый инструмент — единый ID пользователя. «В “Триколоре” наша основная подписка за 1,5–2 тысяч рублей дает клиентам огромное количество контента. Но в то же время мы достигли достаточно высокого уровня пенетрации VAS-продуктов (Value Added Services — добавленные к основному продукту сервисы, — прим. ред.), таких, как ночной или детский пакеты. Для экосистемы принципиальна не единая подписка, а единый инструмент попадания в эту систему. У нас это “Триколор ID”, с помощью которого можно не только обеспечить доступ ко всему контенту, но и получать скидки в Burger King. Этот инструмент более важен для успешной экосистемы», — настаивает Андрей Нестеров. Он сообщил, что в рамках развития собственной бонусной программы оператор готовит «некую единую подписку на бонусные предложения». «Мы хотим протестировать, насколько наша аудитория способна платить, как это происходит в “Яндексе”, за скидки в экосистеме “Триколора” и в рамках партнерств. “Триколор” — это компания, которая научила Россию подписываться на платный телевизионный контент. Теперь у нас и наших коллег есть возможность учить нашу аудиторию платить за качественные услуги в рамках наших экосистем», — раскрыл планы Андрей Нестеров.
Егор Яковлев обозначил еще один драйвер развития экосистем, лежащий на стыке технологий и психологии. Речь идет о набирающих популярность голосовых помощниках. «Одним из наиболее перспективных трендов, которые приведут к интеграции с классическими медийными сервисами дополнительных сервисов, является происходящее на фронте различных голосовых помощников, с которыми экспериментируют “Яндекс”, Apple, Mail.ru. Логика здесь такая: человек начинает использовать эти помощники, чтобы включить музыку, выбрать фильм и так далее. Необязательно, что он просит что-то конкретное, — зачастую голосовой помощник может предлагать то, что ему неизвестно. Возникает определенный уровень доверия к сервисам, которые имеют ярко выраженную эмоциональную окраску. Когда у вас появляется помощник, включающий вам хорошую музыку, выбирающий хорошее кино, почему бы у него же не попросить подобрать хорошие носки? Это еще проще, чем включить хорошую музыку. Под “носками” я подразумеваю любые сервисы, которые можно выбрать без участия человека. Здесь и начинается та самая интеграция медийных сервисов с огромным количеством дополнительных сервисов, которые становятся частью экосистемы как партнеры, а OTT-платформы контролируют точку входа», — описал Егор Яковлев.
Антон Володькин подтвердил, что «Ростелеком» проявляет интерес к голосовому управлению и даже начал продавать умную колонку от Mail.ru с помощником «Маруся». Но по опыту оператора интеграция видеосервиса с голосовыми ассистентами очень сложна. «Одно дело — в приложении внедрить голосовой поиск, это не требует больших усилий. Другое дело — научить колонку управлять видеосервисом так, чтобы это было нативно. Это трудозатратно. Надо несколько раз подумать, прежде чем идти в такую историю, потому что получается либо косо, либо дорого. У нас получилось на “четверку”. Наверное, у этого направления есть будущее, но это не единственный вариант взаимодействия человека с интерфейсами», — предупредил Антон Володькин и заметил, что в деле интеграции голосового управления российский рынок пока находится на доисторическом этапе.
А Константин Смирнов и вовсе не скрывал своего скепсиса, говоря о перспективах голосового управления медиасервисами. «Я представил картину, как вы ночью встаете с кровати, спотыкаетесь о кошку, чертыхаетесь и в ответ ваш голосовой помощник блокирует водопровод, в зависимости от выражений, которые вы при этом используете, а еще вызывает пожарную команду», — пошутил он, пояснив, что не готов согласиться с мнением о перспективах голосовых помощников.
Егор Яковлев попытался развеять скепсис коллеги, заметив, что голос — принципиально иной способ ввода команд по сравнению с существующими интерфейсами, революционное отличие которого заключается в том, что он позволяет отдавать неформализованные команды, на что ни компьютерная мышка, ни пульт ДУ не способны. «”Мне бы какие-нибудь голубенькие носки” — как я с помощью мышки могу такую команду дать? Я тоже отношусь к текущему уровню развития голосовых помощников довольно скептически, но голос останется, потому что это единственный способ формулировать что-то на эмоциональной основе. Не на уровне выбора команды меню, а на эмоциональном. Важно, что вы будете говорить “мне бы какого-нибудь горьковатого холодного пива с сушеной рыбкой” и ваша команда будет исполняться. В этом революция: вам не нужно будет четко формулировать команду, не нужно называть конкретную марку пива. Я верю, что мы будем управлять голосом всеми устройствами», — настаивал Егор Яковлев. Константин Смирнов в ответ иронично заметил, что на просьбу о горьком пиве с сушеной рыбкой есть риск получить от умной колонки «голубенькие носки и любимые галоши».
ЭКОСИСТЕМА БЕЗ ЦЕНТРАЛЬНОГО УСТРОЙСТВА
Завершая дискуссию, Антон Володькин высказал мнение, что в будущих экосистемах не окажется центрального устройства, такого, как умная колонка, но непременно будут присутствовать большой экран и смартфон. Голосовой помощник при этом останется, но у этого интерфейса не окажется монополии на управление экосистемой, в то же время значение мобильного устройства будет расти, как и удобство пользования большим экраном. По мнению Григория Кузина, большие или маленькие экраны, смартфоны, голосовые помощники — это в первую очередь интерфейсы, так называемый фронтэнд, который должен подстраиваться под интересы и привычки потребителя, но если они включены в экосистему, то за всеми ними должен стоять один и тот же движок, который и есть в данном случае связующее звено для всей экосистемы.
Генеральным партнером TeleMultiMedia Forum – 2020 выступил мультиплатформенный оператор цифровой среды «Триколор». Официальный партнер мероприятия — государственный оператор спутниковой связи ФГУП «Космическая связь», партнер круглого стола — «Ростелеком». Также партнерами форума стали оператор цифрового и спутникового ТВ «НТВ-Плюс» и платформа наземной доставки телеканалов «Медиалогистика» компании MSK-IX.
Мероприятие было организовано при помощи технического решения компании CDNvideo. Для организации такого уровня онлайн-мероприятия работа велась в четырех областях: техническое сопровождение в студии (работали режиссер трансляции, звукорежиссер, продюсер и модератор), поддержка вещания в интернете группой администраторов CDN, тематическая модерация в офисе «Телеспутника» и, наконец, удаленное подключение спикеров — каждого из своего дома.
