Зачем видеосервисы прицениваются к дорогому контенту
Pixabay
Кризис кинопроката, вызванный пандемией COVID-19, все чаще вынуждает киностудии выпускать свои фильмы сразу на интернет-платформах, без традиционного релиза в кинотеатрах.
При этом растет стоимость проектов, продюсеры которых пытаются вернуть инвестиции в онлайне. Однако фильмы с самыми высокими бюджетами они по-прежнему предпочитают переносить на более поздние сроки в прокате, не отдавая их в видеосервисы, как это было весной, на пике закрытия кинотеатров.
ГОЛЛИВУДСКАЯ ИНТРИГА
Осенью этого года в Голливуде разгорелась дискуссия вокруг выхода фантастического боевика студии Marvel «Черная вдова», в которой, как в капле воды, отразились сложные и противоречивые перспективы традиционного кинопроката и индустрии видеосервисов — антагонистов и союзников одновременно. Согласно сведениям издания Giant Freakin Robot, глава Marvel Кевин Файги (Kevin Feige) блокирует все усилия владельца студии — Walt Disney Co. — выпустить блокбастер с бюджетом $150–200 млн на видеосервисе Disney+. Кевин Файги настаивает, что подобные затраты можно окупить лишь в традиционном кинопрокате. Проблема только в том, что из-за неработающих залов и страхов зрителей дата мировой премьеры «Черной вдовы» переносилась уже дважды: изначально ее планировали на 1 мая 2020 года, затем перенесли на 6 ноября. Последняя дата релиза — 29 апреля 2021-го.
Главе Marvel оппонирует крупнейший акционер Disney Дэниэл Леб (Daniel Loeb), который настаивает, что в текущих форс-мажорных обстоятельствах блокбастер надо сразу выпускать на Disney+, не дожидаясь повсеместного открытия кинотеатров. Он убежден, что так стоит поступать и впоследствии, потому что нельзя в цифровую эпоху бесконечно воспроизводить голливудские схемы работы, возникшие одновременно с целлулоидной пленкой. Мнение Кевина Файги подкрепляет аргумент о том, что никогда прежде фильмы с бюджетом под $200 млн не собирали требуемую кассу в онлайне. И даже сейчас, на фоне повышенного спроса на контент видеосервисов, сделать это не удастся. С другой стороны, понятно, что Дэниэла Леба как инвестора тревожит замораживание сотен миллионов долларов в готовом релизе, что как минимум снижает маржинальность инвестиций.
У обоих участников спора сформировались своеобразные группы поддержки, которые отстаивают разные стратегии. Так, студия MGM перенесла релиз нового фильма «бондианы» «Не время умирать» с 20 ноября текущего года на 2 апреля 2021-го, при том что премьеру с самого начала планировали на 9 апреля. По данным The Hollywood Reporter, в результате первого переноса MGM понесла убытки в $30–50 млн, прежде всего из-за бесполезной рекламной кампании, анонсировавшей отмененную дату начала проката.
Председатель Ассоциации владельцев кинотеатров, генеральный директор компании «Невафильм» Олег Березин объяснил «Телеспутнику» нежелание кинокомпании Sony Pictures, контролирующей MGM, выпускать «Не время умирать» сразу в онлайне тем, что у той нет собственных видеосервисов с массовой аудиторией. «У Sony соизмеримой с Disney+ платформы сейчас нет. Фильм о Джеймсе Бонде студия может отдавать только на одну из чьих-то чужих платформ, конкуренция между которыми уже нешуточная», — отмечает эксперт.
В то же время Олег Березин напоминает, что Disney счел возможным выпустить семейный фильм «Мулан» (бюджет $200 млн) на собственной платформе Disney+. «В тех странах, где Disney+ уже работает, “Мулан” вышел в онлайне. В других странах, где Disney+ еще не запущен, как, например, в России, фильм вышел в прокат. Иными словами, Disney может себе позволить выпустить фильм на собственной платформе в онлайне, потому что студия контролирует всю цепочку прибыли», — комментирует Олег Березин.
Еще один резонансный перенос даты кинопроката без релиза в онлайне — «Дюна» Дени Вильнева, которую теперь можно будет увидеть в кинотеатрах не раньше 1 октября 2021 года, а не 18 декабря 2020-го, как заявлялось ранее. К слову, это решение еще и удлинило ожидание поклонников нового «Бэтмена», которого из-за переноса «Дюны» отодвинули на 4 марта 2022 года.
С другой стороны, в группу поддержки Дэниэля Леба можно включить студию Paramount Pictures, которая продала видеосервису Amazon Prime права на показ сиквела «Поездки в Америку» за $125 млн. До этого Variety сообщало о покупке той же платформой прав на показ боевика «Без жалости» по книге Тома Клэнси. В этом случае Paramount Pictures предпочла не рисковать возможными низкими сборами в обычных кинотеатрах осенью 2020 года, на которую был запланирован релиз.
Комментируя эти примеры, Олег Березин говорит, что киноиндустрия экспериментирует с бизнес-моделями. «Все началось весной с фильма “Тролли. Мировой тур”, который должен был выйти в кинотеатральный прокат и даже вышел в некоторых странах. Но дальше кинотеатры начали закрываться, и кинокомпания Universal приняла решение сразу перенести прокат в онлайн. Студии пытаются опытным путем нащупать правильную бизнес-модель. Кто-то сразу выходит в онлайн, как это сделал Disney с несколькими проектами. Кто-то ждет открытия кинотеатров. При этом, например, Warner приняла решение выпустить “Довод” Кристофера Нолана (бюджет $205 млн, – прим. ред.) в кинопрокат на отдельных рынках, несмотря на то, что на ключевом рынке — в США — значительная доля кинотеатров была закрыта. Судя по тому, что многие студии в конечном итоге приняли решение отложить релизы до конца этого года или начала следующего, они не хотят терять кинотеатры как основной источник дохода. Как правило, речь идет о фильмах, изначально ориентированных на показ на большом экране, а такие фильмы чаще всего высокобюджетные», — рассказывает Олег Березин. Он добавляет, что Warner могла бы выпустить «Довод» на видеосервисах HBO, принадлежащих WarnerMedia, но решающим оказалось слово режиссера: фильм должен выйти только в кинотеатрах. «Согласен с Ноланом, потому что “Довод” надо смотреть только на больших экранах», — замечает Олег Березин.
НАЙДИ ОТЛИЧИЯ
Пандемия запустила споры о дифференциации контента для офлайна и онлайна в зависимости от его стоимости. После показа российского фильма «Спутник» на трех видеосервисах вместо кинотеатров, для которых он снимался, кинематографисты сформулировали принципы монетизации проектов. «Картины с бюджетом 150 млн рублей вместе с затратами на распространение могут отбиться на онлайн-платформе. Пример тому — наша небольшая картина “Спутник”. Для больших бюджетов нужны другие площадки и прежде всего кинотеатральный прокат», — говорил в эфире «Эха Москвы» режиссер и продюсер Федор Бондарчук. В свою очередь, директор по контенту медиасервисов «Яндекса» Ольга Филипук заявляла «Ведомостям», что «для любой интернет-площадки фильм, который претендовал на сборы в кинотеатрах в 400 млн рублей, вряд ли будет окупаем только за счет онлайна».
На данный момент сложно окупить дорогостоящие проекты в онлайне в силу ограниченной емкости рынка, соглашается с коллегами генеральный директор онлайн-кинотеатра Okko Яна Бардинцева. Она замечает, что рынок традиционных кинотеатров складывается уже больше столетия, а рынок видеосервисов развивается 15 лет. «Но ничто не стоит на месте. В первом полугодии 2020 года рынок OTT-сервисов в России вырос в 1,5 раза. Okko стал паритетным лидером, заняв 17% рынка. Наша выручка выросла на 121%», — констатирует глава Okko.
Генеральный директор «Megogo Россия» Виктор Чеканов настаивает, что экономика любого кинопроекта сложнее, чем схема «с бюджетом до суммы N все окупится на онлайн-платформе, а вот с бюджетом Y уже надо идти только в оффлайн-прокат». По его мнению, окупаемость и прибыльность любого проекта зависит от многих факторов — от исполнителя главной роли до глобальной экономической ситуации.
Схожая точка зрения и у Олега Березина. «Делить кино по бюджету — упрощенный подход. Важнее вопрос, для какого способа потребления снят конкретный фильм. Есть комедии для коллективного просмотра, такие как “Холоп” (собрал 3 млрд руб. за полтора месяца проката, — прим. ред.), или “Довод”, все удовольствие от которого можно получить при просмотре на большом экране. Но сейчас есть сериалы с бюджетами, которые и не снились большому кино, та же “Игра престола”, ставшая одним из самых крупнобюджетных телевизионных проектов в истории. В то же время этот сериал снят для домашнего экрана», — рассуждает глава Ассоциации владельцев кинотеатров. Он говорит, что наряду с производителями контента для видеосервисов в той же ситуации ограниченности бюджета находятся и создатели дорогостоящих фильмов, ориентированных на кинопрокат. «Кинорежиссеры не могут увеличивать бюджеты безрассудно. Это правила игры: если режиссер говорит, что хочет снять дорогой фильм, продюсер требует снять его так, чтобы его смотрели именно в кинотеатрах. Всегда есть планка цены показа, за которой зритель говорит: “Нет, это того не стоит”», — объясняет Олег Березин.
Яна Бардинцева напоминает еще один критерий оценки перспектив контента в видеосервисах и в кинопрокате — его качество. И здесь традиционное кино и онлайн-площадки находятся в одинаковых условиях — требования к качеству контента у них одинаковые. Правда, по наблюдениям Яны Бардинцевой, сериалы видеосервисов зачастую более смелые, острые, отвечающие потребностям молодой аудитории и трендам. Еще одна возможная линия разграничения контента для офлайн- и онлайн-площадок — условия просмотра. «OTT-сервисы популярны среди пользователей мобильных устройств — люди смотрят контент по дороге на работу и во время перерывов, поэтому мы инвестируем в новые форматы, такие как вертикальные видео и сериалы с коротким хронометражем. Okko Studios, наш департамент, отвечающий за создание собственного контента, снял второй сезон сериала “Бар “На грудь”, состоящий из восьми эпизодов до 10 минут каждый. Мы также снимали вертикальные короткометражки с Климом Шипенко, Раддой Новиковой и Мари Агранович для сервиса Okko.Move», — рассказала об экспериментах Okko гендиректор видеосервиса.
Виктор Чеканов тоже не видит разницы в качестве контента для видеосервисов и кинотеатров, соглашаясь с Яной Бардинцевой в том, что платформы свободней в выборе тем для съемки. «Благодаря знанию своих зрителей у нас есть возможность оперативно предлагать тот контент, который им интересен, а также быстрее реагировать на информационную повестку, скажем, как было весной, когда у каждой платформы был свой сериал про самоизоляцию. Ну и, конечно, у нас есть возможность играть с форматами, добавлять тот или иной интерактив со зрителем», — добавляет Виктор Чеканов.
Его мысль развивает Яна Бардинцева, по мнению которой видеосервисы более подвижны, легко адаптируются к изменениям и готовы больше экспериментировать, чем коллеги из большого кинематографа. «Когда началась пандемия, Okko Studios в кратчайшие сроки сняли скринлайф-сериал “Все вместе” о жизни друзей на самоизоляции. Сейчас мы приступили к съемкам остросюжетного детективного триллера “Чикатило. Явление зверя” и постапокалиптической драмы “Выжившие” — уникальному симбиозу веб-сериала и шоу с традиционным хронометражем», — сообщила она.
ОКНО ЗАКРОЙ
Ландшафт будущего кинопроизводства как для офлайна, так и для онлайна определит и сокращение так называемых прокатных окон. «Студии во время пандемии поняли, что отдельные крупнобюджетные фильмы можно сразу выпускать на OTT-платформах, минуя кинотеатры. Будут уменьшать цифровые окна. Характерный пример: решение Universal уменьшить окно до 17 дней для выпуска на премиальных видеосервисах с ценой просмотра $50», — рассказывает Олег Березин. Он называет саму систему цифровых окон искусственным образованием. «В свое время большие студии договорились, что окно должно быть 120 дней, потом — 90 дней. Нам кажется, что это твердое правило, чуть ли не закрепленное в налоговом кодексе. На самом деле каждая студия сама определяет размер окна, и он зависит от максимально возможного потенциального сбора», — констатирует он.
По словам Яны Бардинцевой, видеосервисы в будущем смогут легко окупать дорогостоящие проекты, но она, скорее, наблюдает тенденцию к сокращению прокатного окна. Так, Okko показывал фильмы «Текст», «Большая поэзия», «Холоп» и «Джентльмены» в кратчайшие сроки после завершения кинотеатрального проката, уточнила глава видеосервиса.
Сокращение кинотеатральных окон продолжится, уверен Виктор Чеканов. «О сокращении окон говорят уже много лет, еще с эры, когда фильмы выходили на DVD. Это даже не тренд, а скорее закономерное эволюционное развитие рынка. В ряде случаев ранний цифровой релиз сокращает потери киностудий от пиратов, а это миллионы долларов. В долгосрочной перспективе сам термин “прокатные окна” может стать устаревшим. В целом такой тренд зависит не только от видеосервисов, но и от математики производителей контента», — считает глава «Megogo Россия».
В последнее время в эту математику видеосервисы все чаще включают еще и такой дополнительный способ монетизации, как продажа прав на свой оригинальный контент сторонним сервисам и телеканалам. Несмотря на скепсис некоторых руководителей медиакомпаний, считающих, что такой механизм размывает эксклюзивность каталогов платформ и снижает степень их дифференциации, практика продажи прав будет расширяться. «Любой видеосервис работает не по принципу “эксклюзив ради эксклюзива”. Его целью является получение прибыли, поэтому для каждого проекта индивидуально выбираются оптимальные варианты дополнительной монетизации», — рассуждает Виктор Чеканов.
Не исключают подобной схемы и в Okko. В частности, во время пандемии Okko Studios снял и представил сериал «Нагиев на карантине». «Шоу несколько недель возглавляло топ смотрения в Okko. Несмотря на то, что пользователи до сих пор активно смотрят “Нагиева на карантине” в сервисе, мы решили продать права на трансляцию линейному телеканалу», — объяснила Яна Бардинцева. Она уверяет, что такое сотрудничество выгодно всем: телеканал и его аудитория получают качественный контент, а о сервисе узнают телезрители, и часть из них после приходит в Okko. «О размытии эксклюзивности речи не идет — мы все-таки предлагаем абсолютной разный опыт смотрения. В Okko пользователи могут смотреть сериал в любое удобное время на всех популярных платформах, а после вновь возвращаться к понравившимся сериям. Телевидение таких возможностей не дает», — уверяет генеральный директор Okko.
