Во многих крупных компаниях есть корпоративное телевидение. С его помощью бизнес решает задачи внутренней коммуникации и информирования сотрудников. Каждый такой телевизионный продукт уникален и построен по собственным канонам. Вместе с тем изменения, которые происходят на рынке масс-медиа, затрагивают и корпоративное ТВ: ролики становятся короче, наиболее востребован пользовательский контент.
Фактически корпоративное телевидение — способ передачи видеоконтента, рассказывает автор проекта «Антология корпоративного телевидения» и генеральный продюсер компании «Ривелти» Дмитрий Богданов. В большинстве своем это экраны, которые расположены в офисах компании и на производствах. Дополнением может служить внутренний интранет-портал с видеоматериалами. При этом контакт с аудиторией в корпоративном телевидении крайне невысок. Человек может идти из кабинета, например, в столовую и, проходя мимо экрана, что-то увидеть.
КАК ЭТО БЫЛО
Понятие «корпоративное телевидение» появилось в Америке в 70-х — 80-х годах прошлого века, рассказывает в своей книге «Корпоративное видеопроизводство. Инструкция по применению» Дмитрий Богданов. Пользуясь распространенной сетью кабельного ТВ, компании связывали филиалы в сеть, показывая видеопрограммы. Например, обучающие фильмы, новости компании, были даже корпоративные ток-шоу. Позже стали использоваться дорогостоящие спутниковые каналы для передачи сигнала, но дороговизна таких решений в конечном счете была оправданной.
В России рынок корпоративного телевидения начал стремительно развиваться в начале 2010-х гг. До этого на экранах в офисах, как правило, показывали слайды, сделанные в PowerPoint. «Многие крупные компании решились именно в этот период запустить корпоративное телевидение. «Coca-Cola HBC Россия» не стала исключением, и в 2011 году мы приняли решение о том, что этот канал нам необходим. Во многом необходимость его внедрения объяснялась тем, что значительная часть нашей аудитории, в основном сотрудники отделов производства и логистики, не имела на тот момент доступа к электронным ресурсам — корпоративной почте, интранету», — рассказывает менеджер по внешним коммуникациям «Coca-Cola HBC Россия» Варвара Черкасова.
«Coca-Cola HBC Россия» запустила корпоративное телевидение в 2011 году. Сейчас трансляция ведется на 70 экранах, которые расположены на территории от Калининграда до Владивостока. Телевидение расположено в зонах с высокой проходимостью — ресепшн, опен-спейсы, столовые. Есть общестрановой контент и шесть региональных сеток вещания.
Первые ролики на российском корпоративном ТВ напоминали информационные справки о компании. Особо крупные корпорации могли себе позволить короткометражные фильмы от именитых на тот момент режиссеров. Правда, зачастую эти фильмы были красивой картинкой и не несли в себе никакой корпоративной информации. Потом стали появляться специализированные студии по созданию стороннего контента. Все начали соревноваться, как снято, какие технические «примочки» используются. «Основной идеей роликов были понты — “лидеры в отрасли”, “самые большие”. Это были некие пресс-релизы, в которых перечислялись основные характеристики бизнеса, отсутствовала четкая цель. Рассказ “о нас”, а не “для чего и кому”», — поясняет Дмитрий Богданов.
Следующим этапом развития корпоративного ТВ в России стали кинопроекты для выставок, крупных конференций. Техническое развитие позволяло производить все больше разнообразного контента. Компании стали задумываться: если раньше достаточно было факта наличия контента, то как выделиться теперь? Кризис 2008 года поставил все на свои места — компании пришли к пониманию, что надо не просто «красиво», у любого контента должна быть какая-то цель. «Сегодня 60% задач от клиента носят бизнес-характер, 40% — видео из серии “потому что надо”. Корпоративное ТВ трансформировалось из полностью имиджевого продукта в реальный инструмент внутренних коммуникаций», — делится генпродюсер «Ривелти».
БЕЗ КНУТА И С ПРЯНИКОМ
Корпоративное СМИ разъясняет политику руководства, его точку зрения на основные события внутри компании и в отрасли в целом, рассказывает главный редактор телеканала ООО «РЖД ТВ» Михаил Ермолаев.
Телеканал «РЖД ТВ» стартовал в ноябре 2009 года на территории здания центрального аппарата РЖД в Москве и других крупных железнодорожных объектах. В 2010 году «РЖД ТВ» начал трансляцию через спутник ABS-1, в 2015 году перешел на «Ямал-401», с открытым сигналом бесплатного доступа. В 2016 году «РЖД ТВ» вошел в состав ИД «Гудок». Сейчас телеканал транслируется в главном и административных зданиях РЖД в Москве, в административных зданиях 16 железных дорог, на объектах дочерних и зависимых предприятий, в вузах, поездах, интернете, через Smart TV, кабельных операторов. Доступен на ресиверах, поддерживающих стандарт спутникового вещания DVB-S2. Вещание ведется на русском языке в круглосуточном режиме на всю территорию России, а также стран СНГ и государств Балтии.
Развитые внутренние коммуникации особенно необходимы в крупных организациях со сложной структурой внутренней аудитории, уверена Варвара Черкасова. «Потребность в информации у внутренней аудитории всегда выше, чем у внешней. Уровень вовлеченности сотрудников напрямую влияет на бизнес-результаты компании», — поясняет она.
С ЧЕГО НАЧИНАТЬ
Старожилы рынка корпоративного ТВ советуют тем, кто задумался о создании такого канала коммуникации с сотрудниками, подойти к вопросу основательно. Сначала необходимо определиться с коммуникативными задачами компании: что необходимо развивать или формировать с помощью корпоративного ТВ, рассказывает Дмитрий Богданов. Затем вникнуть в структуру компании, географию, специфику работы, традиции, проблемные вопросы. Закрыть вопросы по технической части проекта: точкам вещания, частоте обновления, администрированию системы, объему вещания, планированию запуска проекта. Закончив с этой частью, можно приступать к творческой: разрабатывать концепцию телеканала и тематических рубрик, графического оформления и автоматизированных шаблонов. А затем уже производить стартовый контент, начинать тестовое вещание. Налаживание обратной связи со зрителем, аналитика, коррекция контентной части — это постоянные процессы жизни корпоративного ТВ.
По мнению заместителя генерального директора корпоративного медиацентра «Металлоинвест» Сергея Иванова, развитие корпоративного ТВ подразумевает активное использование кратких форм (от 10—15 секунд до 1-2 минут) и составление сетки вещания с учетом пиков проходимости сотрудников и мест локализации ТВ-панелей. Кроме того, необходимо учитывать возможность доступа к контенту через стационарные рабочие компьютеры, а также мобильные устройства (смартфоны, планшеты, ноутбуки). Но прежде всего нужно обеспечить качество контента, актуальность информационной повестки, эффективность коммуникаций, а потом уже тиражировать количество информационных носителей.
Медиацентр создан в 2016 году путем объединения всех компаний, ресурсов и СМИ, которые входят в состав группы «Металлоинвест». Сейчас идет реорганизация корпоративных СМИ, в том числе ТВ. В распоряжении 120 экранов, установленных на четырех комбинатах в местах с наибольшей проходимостью (столовых, приемных, холлах). Сетка вещания обновляется каждый день. Кроме того, в регионах присутствия существуют четыре местных вещательных телеканала. Объем вещания: 2—4 получасовые программы в неделю.
«Важно учитывать потребности аудитории: о чем ваши зрители хотели бы знать, что хотели бы видеть, что они смотрят дома, о чем говорят с коллегами за кофе», — делится опытом руководитель корпоративного телевидения Сбербанка Наталья Серегина.
«Сбербанк ТВ» появилось пять лет назад. Сначала это был сайт и страница на корпоративном портале, где размещались сюжеты и видеоролики. Сейчас «Сбербанк ТВ» — это сеть плазменных панелей в помещениях банка (около 1,2 тыс.), адаптированный под потребности зрителей сайт с миллионом уникальных посетителей, более 40 различных видеоформатов, корпункты в крупных городах. Вещание на плазменных панелях ведется в режиме 24/7, при этом регионы могут дополнять централизованный плейлист местным контентом и раздавать его на города на своей территории. На сайте можно смотреть «Сбербанк ТВ» онлайн.
При разработке концепции контентного вещания Дмитрий Богданов из «Ривелти» советует не злоупотреблять бегущей строкой (движением текста в нижней части экрана справа налево). «Этот прием хорош для информационных каналов, которые показывают последние новости, курсы валют, погоду и прочую информацию в режиме реального времени», — отмечает он.
Не стоит пренебрегать прямыми эфирами с различных корпоративных мероприятий. Впоследствии записанную информацию можно использовать для отдельных текстовых сообщений в интранете, видеонарезки на YouTube или в соцсетях, как обучающий материал на внутренних совещаниях.
Стоит подготовиться и к «саботажам» со стороны сотрудников. В одной корпорации работники тайком отключали звук на экранах в лифтах — доносившийся из останавливающихся на их этажах лифтов звук мешал работать. «Стало понятно, что в офисах надо создавать контент максимально визуальный, без звука. Ту информацию, которую невозможно передать визуально, сопровождать субтитрами», — говорит Дмитрий Богданов. Его коллега по цеху, руководитель Eggs TV Эдуард Кевбрин, дополняет, что контент должен быть понятен зрителю, в том числе без звука.
ЧТО ПОКАЗЫВАТЬ
Самые рейтинговые программы на корпоративном телевидении, как и на региональном, — новости. Компании транслируют фотографии, иллюстрирующие новость, или прибегают к классическому варианту, когда ведущий в кадре рассказывает новость, потом идет сюжет. В рамках проектов корпоративного ТВ также востребована инфографика — не более 45—60 секунд.
Короткие передачи об истории индустрии, в которой трудятся сотрудники, позволяют формировать корпоративную культуру. Программы личностного развития направлены, как правило, на непрофильное развитие сотрудников. Это могут быть фильмы или мультфильмы, рассказывающие о здоровом образе жизни, о том, как распределять время дома, на работе, как можно отдыхать, — читаем в книге «Корпоративное видеопроизводство. Инструкция по применению». Программы могут быть и чисто просветительского характера: необычные факты из жизни известных людей, афоризмы, исторические даты — все, что может расширять кругозор сотрудников. Так, Сергей Иванов из «Металлоинвеста» уверен, что снижению травматизма на комбинатах поспособствовало информирование сотрудников о правилах техники безопасности, посредством корпоративного ТВ.
Для крупной компании с разветвленной филиальной сетью полезен формат так называемых визиток отделов, филиалов. «Корпоративное телевидение очень эффективно для географически распределенных компаний, которые хотят создать общее информационное поле для всех категорий сотрудников», — говорит Варвара Черкасова из «Coca-Cola HBC Россия». Они дают возможность сотрудникам увидеть, чем и как живет соседний филиал, как строит работу, где отдыхает.
В самой «Coca-Cola HBC Россия» программная сетка в среднем длится 20 минут и состоит из двух блоков — федерального (новости, реклама, рейтинги, анонсы, видеоролики) и регионального (местные новости, дни рождения, фоторепортажи с локальных событий) контента. «У нас жесткий внутренний критерий — обновление сетки полностью один раз в неделю, в противном случае зрителю будет казаться, что он видит один и тот же контент на экране», — поясняет представитель компании.
«РЖД ТВ» при формировании сетки ориентируется на четыре опорных форматных блока. Первый блок — информационный, где показываются новости из оперативных сюжетов о деятельности РЖД и событиях транспортного рынка. Ежемесячно в «Новостях» выходит до 50 региональных сюжетов с железных дорог. Второй блок включает в себя тематические программы («Экономика», «Компания», «Транзит», «Магистраль», «Дорожная грамота»). Это беседы в студии с руководством компании, работниками, учеными, молодыми талантами.
В третьем блоке — документальное кино о железнодорожных профессиях, истории железных дорог, удивительных людях и их поступках, о технологиях. Четвертый блок — это РЖД в цифрах. В межпрограммном пространстве обитают малые формы: короткие интервью, рассказ о значительных событиях в жанре «без комментариев», краткие исторические справки.
«Мы создаем программы в первую очередь для железнодорожников и членов их семей. А это более 4 млн человек, как небольшое европейское государство. Чтобы выстраивать свои профессиональные стратегии, гражданам всегда важно, в чем сверхзадача их деятельности, каково устройство того мира, к которому они принадлежат в силу профессии, кто чем занимается и как научиться понимать своих коллег, разбираться в том, что делает каждый», — говорит Сергей Иванов.
САМИ С УСАМИ, ИЛИ ПОМОЩЬ «ЗАЛА»
В 90-е годы в России крупные компании могли купить региональные телестудии и перепрофилировать их под свое ТВ. Подобная ситуация характерна для градообразующих предприятий. Например, Тольятти — это ВАЗ, ВАЗ — это Тольятти. Как рассказал директор по связям с общественностью ПАО «Автоваз» Сергей Ильинский, в 80-х годах «Автоваз» создал телекомпанию, которая работала на все Тольятти. «Пять лет назад это было, скорее, ознакомительное ТВ. Мы показывали, как люди работают, делали сюжеты о соревнованиях. На сегодня наш контент — это красивые сюжеты о том, как мы создаем наши рекламные ролики, что покупатели думают об автомобилях концерна. Фиксированные блоки по 15—30 мин, которые меняются каждый день. Нам важно перенастроить восприятие бренда, в первую очередь у сотрудников, которые и являются нашими амбассадорами», — поясняет Сергей Ильинский.
В 1990 году издан приказ по Волжскому автомобильному заводу «О создании Центра кабельного телевидения». При этом в домах Тольятти кабельное телевидение появилось в 1991 году. В 1995 году на базе Центра кабельного телевидения создана телевизионная компания АО «Автоваз». В 2011 году началось вещание цифрового телевидения в кабельных сетях «Лада-Медиа» («дочка» «Автоваза»). Через три года запущено вещание «Пром ТВ», которое после ребрендинга в 2017 году получило название «Автоваз ТВ». Через год еще один ребрендинг и новое название — «Lada ТВ». Работает на двух заводах — в Тольятти и Ижевске. В распоряжении 150 экранов, которые развешаны в административных зданиях и столовых.
Дмитрий Богданов уверяет, что в 100% случаев при запуске корпоративного телеканала компании обращаются на аутсорс. Что касается еженедельного производства контента, то соотношение объема выполненного собственными силами и подрядчиками составляет примерно 50/50.
«У нас собственная редакция. Коллектив телеканала составляет 100 человек, почти 100%-ное собственное производство. Железнодорожных журналистов мало, железнодорожных тележурналистов можно пересчитать по пальцам. Почти все они работают у нас», — говорит представитель компании. В «ЭР-Телеком» весь видеоконтент создается силами корпоративной студии и сотрудниками компании. У «Lada ТВ» партнер по производству контента — «Лада Медиа». На «НЛМК ТВ» не скрывают, что частично привлекают сторонних специалистов для создания выпусков.
«НЛМК ТВ» запустились в 2016 году в московском представительстве, на следующий год — на всех предприятиях компании в России. В распоряжении 134 экрана в подразделениях Новолипецкого комбината и более 100 экранов на других предприятиях компании, установленных в производственных цехах и АБК, столовых, на проходных, а также в поликлиниках и спорткомплексах. В планах установка дополнительно 200 экранов, вещание на иностранном языке за рубежом (Дания, Италия, Франция, Бельгия, США). Признано лучшим корпоративным телевидением 2018 года по итогам Национального конкурса корпоративных медиа «Серебряные нити».
Свой продакшн у корпоративного телеканала «Транснефть ТВ» — семь сотрудников делают ежедневные сюжеты для канала (четыре видеоролика в день). Для спецпроектов привлекаются сторонние специалисты. Так поступают и в «Сбербанке ТВ».
ООО «Транснефть — Медиа» образовано в 1994 году. С 2000 года является дочерним предприятием ПАО «Транснефть». «Транснефть. ТВ» запущен в 2016 году, транслируется в офисах «Транснефти» и дочерних предприятий на плазменных панелях (в коридорах, лифтовых холлах, столовых, приемных), а также в интранете. Видеоряд сопровождается музыкой, текст отображается с помощью титров. Весь контент разделен на 21 рубрику, которые обновляется еженедельно.
НА СЕБЯ ПОСМОТРЕТЬ
На некоторых корпоративных ТВ работники сами выступают в роли ведущих программ, придумывают сценарии, создают анонсы мероприятий, видеоблоги.
По восприятию корпоративное ТВ похоже на региональное. «На экранах хотят видеть, помимо руководства компании, в первую очередь своих коллег — работников на местах. Самый рейтинговый продукт канала “Новости” соперничает только с программой “Будущее компании”, где молодые специалисты в формате интервью рассказывают не только о работе, но и о жизни в целом», — говорит Сергей Иванов из РЖД.
В «Coca-Cola HBC Россия» на экраны выводят контент, создаваемый самими пользователями. Например, фото сотрудников из Instagram с определенными хештегом. «Сотрудникам всегда приятно видеть себя на экране», — отмечает Варвара Черкасова.
«ЭР-Телеком» запустил проект «Прожектор Дом.ru Live». Здесь о важных бизнес-темах говорят сами работники компании, и материал подается в формате видео, снятого «на ходу» и с участием линейных сотрудников, рассказывает руководитель направления развития HR-бренда АО «ЭР-Телеком Холдинг» Тамара Мерзлова.
Корпоративное телевидение АО «ЭР-Телеком Холдинг» существует с 2014 года. Транслируется на корпоративном портале и плазменных панелях на территории штаб-квартиры в Перми.
ИЗМЕРЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ
С технической точки зрения компании интегрируют корпоративное ТВ с интранетом и другими внутренними системами, исследуют эффективность вещания и ориентируются на полученные данные при дальнейшем развитии каналов внутренней коммуникации. Например, НЛМК при публикации новостей в интранете автоматически размещает их на корпоративном ТВ, выводит на экран цеховую статистику по браку, переработке. «По каждому видео собираются данные: количество просмотров, лайков, комментарии», — говорит Тамара Мерзлова. В «Сбербанк ТВ» смотрят на два основных параметра — количество и глубина просмотра.
Особенность измерений в корпоративном ТВ заключается в том, что единственным инструментом определения эффективности является опрос сотрудников. «Ежегодно мы проводим социальные опросы, которые дают информацию о том, какие темы и форматы наиболее востребованы. Мы точно знаем, что людей интересует, и кого они хотят видеть на экране», — говорит Сергей Иванов. По его словам, зрителей РЖД ТВ интересуют темы личных финансов, история компании, отрасли и технологии. Далее по уровням интереса идут просветительские программы и программы на региональные темы.
Каждый год «Coca-Cola HBC Россия» проводит исследование эффективности корпоративного телеканала. Нет смысла использовать инструмент, если нельзя оценить его эффективность, уверена Варвара Черкасова. Компания один раз в год в рамках ежегодного исследования внутренних коммуникаций (телефонный опрос с выборкой 1500 сотрудников) оценивает эффективность корпоративного ТВ наряду с остальными инструментами. «Спрашиваем наших сотрудников, насколько они пользуются этим каналом, доверяют контенту, который мы транслируем. Например, сотрудники обратили наше внимание на недостаточную частоту обновления сетки вещания, и мы поменяли наш подход. Ушли от внесения разовых дополнений в сетку к ее полному обновлению. Помимо периодичности обновления контента, регулярно замеряем полноту транслируемой информации, ее правдивость, подборку новостей и тематик, а также качество видеоматериалов», — рассказывает представитель «Coca-Cola HBC Россия».
КУДА ИДЕТ КОРОЛЬ — БОЛЬШОЙ СЕКРЕТ
Дмитрий Богданов выделяет несколько трендов развития корпоративного ТВ, которые, впрочем, мало чем отличаются от развития медиа в общем. За последние три года хронометраж корпоративных программ с 5-6 минут уменьшился в два раза. «Это общемировой тренд. Контента становится больше, внимания аудитории меньше. В роликах стали меньше делать преамбул, а сразу — с места в карьер. Контакт с аудиторией в корпоративном ТВ составляет секунды, в лучшем случае минуту-полторы, пока человек стоит в очереди в столовую или в ожидании лифта», — уточняет он.
Рубрики становятся разнообразнее, появляется формат корпоративных сериалов. Постепенно уходит в прошлое мультипликационный контент, дополняет Варвара Черкасова.
Один из трендов последних лет — преобладание видеоконтента в корпоративных коммуникациях. Кроме того, корпоративные медиа приживаются в смартфонах сотрудников. Активно компании используют и технологические новинки. Так, на телеканале «ЭР-Телеком» новости читает робот-телеведущий.
В будущем корпоративное ТВ и различные цифровые медиа будут основным каналом коммуникации для B2C-компаний. Печатные корпоративные издания останутся лишь уделом B2B с весьма ограниченным тиражом и будут больше имиджевой историей, уверен Эдуард Кевбрин из Eggs TV.
Многие внутрикорпоративные медиа уже постепенно трансформируются в нишевые информационные каналы — они мотивируют, информируют, учат и даже продают, говорит Наталья Серегина. Вместе с тем, считает она, с учетом доступности технологий, все больше компаний смогут себе позволить корпоративное ТВ в том или ином виде.
По мнению Сергея Иванова, корпоративные телеканалы будут уходить от эфирного вещания и вещания на панелях. Вектор развития — интернет-площадки, youtube-каналы и корпоративные мобильные приложения.
