Для молодой аудитории ответ на вопрос, что выбрать — смотреть ТВ или онлайн-видео, уже давно решен. Интернет выигрывает в удобстве, оперативности и все больше в качестве контента. Телевидение никуда не исчезнет, но для привлечения зрителей профессионалам отрасли нужно вслед за видеоблогерами чаще экспериментировать, предугадывать тренды и быть интересными самой широкой аудитории.
В этом году Интернет в России впервые обошел телевидение по суточному охвату аудитории. По данным Mediascope за I квартал 2019 года, в день в Интернет заходит в среднем 75% жителей крупных городов, а телевизор смотрит в среднем 70,4%. По месячным и недельным показателям телеканалы по-прежнему опережают Интернет, но разрыв продолжает сокращаться. Молодые люди предпочитают телевизору онлайн, в отличие от аудитории старше 45 лет.
ЧЕМ БЕРЕТ YOUTUBE?
Давайте окунемся в историю российского видеоблогинга. Первые заметные YouTube-проекты появились в 2010 году, когда вышли сразу два похожих по формату юмористических шоу, «+100500» и «This is Хорошо», скопированные с популярного в то время американского канала «=3» Рэя Уильяма Джонсона.
Пользователи Интернета запоем смотрели смешные видео про котиков и неуклюжих или просто смешных персонажей. Достаточно вспомнить всем известный мем «Язь — рыба моей мечты», количество просмотров которого не поддается точным подсчетам. Героя ролика Виктора Гончаренко затем пригласили ведущим кулинарного шоу на канале «Россия 2».
Более содержательный контент в то время был доступен в основном англоязычной аудитории. Поэтому популярностью начали пользоваться видео с переводом на русский, вроде контента канала TED Talks.
Следующим переломным моментом стал запуск шоу «вДудь» в начале 2017 года. Первый же выпуск — интервью с популярным рэпером Бастой — довольно быстро собрал несколько миллионов просмотров, что было неожиданно даже для его авторов. Хотя его успех вполне объясним: ведущий шоу Юрий Дудь до этого два года вел шоу «Культ тура» на «Матч ТВ». Поднаторев на телевидении в жанре интервью, Дудь решил уйти на YouTube, по сути создав новый формат с четкими понятными правилами.
Шоу стало успешно благодаря трем главным составляющим: отсутствию цензуры, успешному выбору героев и качеству продакшена, уровень которого не уступает телевизионному. Это при том, что первые выпуски приходилось снимать за свой счет, а команда работала фактически бесплатно. После первого успеха авторы «вДудя» быстро монетизировали продукт, получая доходы за рекламу от YouTube, а также напрямую продавая рекламное время в шоу.
«У многих нынешних звезд YouTube за плечами опыт работы на телевидении, — отмечает менеджер по работе с партнерами YouTube Виктория Каючкина. — И создавая контент для онлайна, тот же Юрий Дудь придерживается определенного формата и делает все крайне профессионально. Можно легко представить, что это могло бы существовать на ТВ, если бы там не было жесткой цензуры. Многие другие блогеры также пытаются воссоздавать в новом виде телевизионные форматы, то есть сам жанр, безусловно, позаимствован у телевидения».
По словам предпринимателя, владельца нескольких YouTube-каналов, генерального директора компании «Радио 44» Дмитрия Волобуева, на фоне Интернета на ТВ просто фантастическое количество ограничений — темы, люди и слова. «Запрещено почти все, а то, что пока еще можно, — безумно скучно и малоинтересно. А в сети реальная жизнь, такая, как есть. Никакой Познер не может даже близко приблизиться к Дудю по степени свободы и раскованности», — говорит Дмитрий Волобуев.
«Плюсы интернет-шоу в почти полном отсутствии цензуры, низком пороге запуска и отсутствии необходимости в большом бюджете», — соглашается руководитель отдела интернет-продвижения канала «Ю» Владимир Люкшенко. Минусы — в недоверии крупных брендов к начинающим лидерам мнений и тот факт, что сама индустрия в Интернете «зеленая». Телевидение за долгие годы создало целую вселенную со своими законами, конкуренцией, поделенным рынком, а Интернет пока слишком динамичен для установления каких-то рамок.
ПОЗНЕР ИЛИ ДУДЬ?
Юрия Дудя часто называют «новым Познером». Оба считаются лучшими интервьюерами своего поколения, делают авторские программы для большой аудитории и часто высказывают свою позицию по политическим и общественным вопросам.
Владимир Познер, несмотря на солидный возраст, активно работает, делает несколько программ для ТВ и выступает перед поклонниками, среди которых, кстати, много молодых людей. Его авторская программа «Познер», выходящая на Первом канале с 2008 года, также хорошо известна пользователям Интернета — просмотры на YouTube некоторых выпусков достигают нескольких миллионов.
Конечно, формат «Познера», остававшийся практически неизменным все 11 лет существования, уже можно назвать старомодным. Ведущий и гость находятся в телевизионной студии, камера всегда статична, а многие вопросы можно угадать наперед. При этом сама беседа, как правило, подчеркнуто вежливая, а гости даже немного заискивают перед многоопытным известным ведущим.
В Интернете все с точностью до наоборот: гости и ведущие «вДудя» и его аналогов не церемонятся друг с другом, в эфире можно говорить матом, обсуждать сексуальные предпочтения собеседника или даже оскорблять друг друга. При этом действие происходит в разных локациях, в том числе это может быть загородный дом главного героя или его любимый бар в Лондоне. Практически полная свобода и никакой цензуры. И в это же время телевидение тотально контролируется государством, которое не допускает на голубые экраны оппозиционных политиков и купирует негатив в отношении представителей власти. В этом тоже кроется причина успеха видеоблогеров — они не боятся обсуждать Владимира Путина и его окружение.
ИСПОЛЬЗОВАТЬ ОПЫТ БЛОГЕРОВ
Попытки использовать растущую популярность Интернета предпринимаются давно. Одним из первых блогеров, прославившихся в онлайне и попавших на ТВ, был ведущий проекта «+100500» Максим Голополосов, который одно время делал выпуски для телеканала «Перец». Но, как отмечал в интервью порталу F5 продюсер Александр Цекало, в формате ТВ у шоу были низкие рейтинги. По его словам, это значит, что те, кто смотрел «+100500» в Сети, не были готовы смотреть телевизор, а телезрители, в свою очередь, не приняли интернет-продукт.
Удачные попытки привлечь молодую интернет-аудиторию делает «Вечерний Ургант». В шоу часто приглашают выступать молодых интересных артистов, получивших известность благодаря Интернету, также среди его гостей бывают популярные блогеры. Иван Ургант и команда не боятся экспериментировать и часто черпают вдохновение из YouTube-каналов или просто пародируют их.
В начале 2019 года большой резонанс в соцсетях вызвал новогодний «Голубой Ургант», в котором приняли участие все самые известные герои Рунета — от певицы Монеточки до Данилы Поперечного. Выпуск разошелся по соцсетям, люди отчаянно спорили — удался ли выпуск, или это провал. Сам этот факт говорит о том, что идея удалась и у авторов получилось привлечь интернет-аудиторию.
«У телевидения сейчас есть все возможности занять на интернет-рынке очень хорошие места, используя свой ресурс, — что сейчас и происходит», — уверен Владимир Люкшенко. По его словам, телеканал «Ю» успешно запустил проект «Беременна в 16» на YouTube, который привлек внимание широкой интернет-аудитории. Миллионные просмотры у крупных блогеров, реакции, обзоры, пародии, мемы — это все показатель того, что ТВ-контент может быть универсальным.
По мнению Дмитрия Волобуева, чтобы вернуть и привлечь молодежь, телевидение должно затрагивать реально интересные и актуальные темы, а они все запрещены, причем законодательно. «Надо сначала столько законов отменить, поэтому никаких шансов у традиционного ТВ нет», — скептически настроен он.
«Телеканалы должны больше своего контента размещать в онлайне», — говорит Виктория Каючкина. Для них нет никаких ограничений, можно выкладывать как ТВ-шоу, так и фильмы с сериалами. Но пока телеканалы так поступают не со всем своим контентом, что сужает их аудиторию. «Также нужно учитывать, что смотрение видеоконтента сейчас заметно смещается в сторону мобильных устройств. По нашей статистике, около 60% пользователей YouTube предпочитают смотреть видео со смартфонов и планшетов. Соответственно, производители контента, неважно — ТВ-каналы или блогеры, — должны думать, как это будет восприниматься зрителями, и стараться учитывать данную особенность при продакшене», — отмечает представитель YouTube.
ДЕНЬГИ РЕШАЮТ ВСЕ
«Качество и содержательность перестали быть ключевой гарантией известности и успеха, а новые критерии привязаны только к одному факту — монетизации», — отметила в рамках своего выступления на конференции ЦИПР генеральный продюсер «Матч ТВ» Тина Канделаки. По ее словам, если раньше, чтобы стать условным Познером, нужно было получить образование, поработать во всевозможных редакциях и иметь западный опыт, то сегодня примеры звезд — это даже не Юрий Дудь, а просто какие-то девочки, которые при помощи телефона стримят, и они суперзвезды с миллионами просмотров.
«Тем не менее крупные рекламодатели охотнее потратят рекламный бюджет на телевидение», — говорит Владимир Люкшенко. У популярного ТВ-проекта всегда больше бюджет, съемочная и редакторская группы. Популярные каналы на YouTube поднимались, как правило, силами одного или нескольких любителей. Но сейчас граница максимально размыта. Телеканалы и крупные медиахолдинги устремились в Интернет с дорогими проектами, используя свой ресурс. В то же время бывшие интернет-любители сейчас пытаются делать шоу по ТВ-канонам и с совсем нелюбительским бюджетом.
«Блогер может быть эффективнее в плане временных и финансовых затрат на свое производство, обходясь тем, что может себе позволить на данный момент», — добавляет Владимир Люкшенко. Телевидение все еще доминирует, потому что это крупный, сформировавшийся рынок, но правила игры меняются сейчас настолько быстро, что рано или поздно бюджеты на Digital сравняются с телевизионными.
