О том, как сделать успешный рекламный кейс, для чего нужна интерактивность и о самых ожидаемых премьерах осени в своем интервью рассказала Лили Шерозия, маркетинг-директор телеканала ТВ-3
— В свое время телеканал ТВ-3 отошел от мрачных мистических сюжетов, сохранив при этом основную концепцию — отражать то, что происходит на грани реальности и вымысла. Как вы себя позиционируете сейчас? На какое тематическое направление делаете акцент?
— ТВ-3 — это территория необычного. Несмотря на то, что сейчас на телевидении большое разнообразие жанров, когда мы проводили исследование, то обнаружили, что телеканалов подобного формата нет во всем мире.
В свое время одним из символов нашего бренда был кристалл, который показывает амбивалентность мира, где видимое и не видимое человеческому глазу, сосуществует друг с другом. И когда мы выбираем контент, то всегда пропускаем его сквозь призму того, с чем мы не каждый день сталкиваемся в обычной жизни и что может вызвать у нас учащенное сердцебиение и желание познать какую-то новую тайну.
— Расскажите о вашем собственном производстве сериалов и программ. Как найти тему, которая станет рейтинговой и привлечет новую аудиторию?
— Нашим абсолютным хитмейкером весеннего сезона стал «Последний герой». Как и раньше проект остается актуальным в связи с тем, что в его основе вневременная история про испытания себя. Приключение — тот самый драйвер, который заставляет людей прильнуть к экрану и пережить вместе с героями целую гамму ярких эмоций.
Сейчас идет кастинг на участие во втором сезоне, где каждый получит шанс побороться за право стать последним героем и выиграть 3 миллиона рублей. Кроме того, осенний сезон на нашем телеканале приготовил много необычного. К примеру, в ноябре выходит наш совместный проект с продакшном «Амурские волны» под названием «Интервью», где в роли собеседников выступают личности, творчество которых и вклад в историю мы знаем, но которых нам бы хотелось узнать еще ближе и о чем-то расспросить напрямую.
— Какие исторические личности появятся в проекте «Интервью»?
— Среди героев у нас планируется Чайковский, Маяковский, Есенин, Цой и другие не менее яркие личности. Причем помимо интересных собеседников мы подбираем к ним на роль ведущего кого-то из наших современников, с которым историческую личность объединяет общность взглядов, профессиональная стезя или что-то еще.
Один из тандемов — Владимир Ленин и Ксения Собчак, к примеру. Пока я еще не могу озвучить всех звезд, которые будут вести интервью, но подход такой: политик берет интервью у политика, музыкант-хулиган берет интервью у поэта-хулигана. Эти интересные пары позволяют лучше узнать людей, которых уже нет среди нас. Конечно, за всем этим стоит огромная работа создателей проекта и редакторов, которые все интервью построили на прямых цитатах, выдержках из писем, одним словом, на тех документальных свидетельствах, которые дошли до наших дней.
Когда мы выбираем контент, то всегда пропускаем его через фильтр того, что может вызвать у человека учащенное сердцебиение и желание познать какую-то новую тайну.
— С помощью каких средств будете создавать исторических персонажей? Цифровые технологии, голограмма или что-то подобное?
— Нет, более традиционными средствами. Профессиональный актерский грим поможет преобразить наших современных актеров в знаковых исторических деятелей.
— Киносериал «Гоголь» и «Обычная женщина» знают даже те, кто не смотрит ТВ-3. Что эти проекты дали телеканалу?
— «Гоголь» — наш прорывной проект, с которого мы начали выходить в кино на широком экране и работать с большой аудиторией. Честно говоря, идея о том, что на телеканале ТВ-3 должен появиться проект под названием «Гоголь», была еще давно. Мы понимаем, что Гоголь из тех персонажей, кто бы мог основать телеканал ТВ-3, если бы в его время было телевидение (смеется).
Что касается «Обычной женщины», то этот киносериал открыл для нас ворота на международный рынок. И стал первым российским проектом, который был удостоен престижной награды на французском смотре телесериалов — SeriesMania.
Как продакшн-студия мы расширили зоны своего присутствия, во многом благодаря тому, что права на показ сериала приобрела английская компания Cineflix Rights и теперь «Обычная женщина» доступна во многих странах мира. Кроме того, у сериала долгая жизнь и со дня своего первого показа к нему постоянно присоединяются новые зрители на видеосервисе Premier. Так сложилось, что сериал появился в очень нужное время и с очень правильной тематикой.
— Помимо собственного контента вы показываете иностранную линейку программ. Например, на ТВ-3 вышли премьерные серии таких культовых сериалов, как «Секретные материалы» и «Твин Пикс». Как удается конкурировать с интернет-платформами, где зритель все чаще предпочитает смотреть фильмы?
— Телевидение отличается от интернета тем, что мы даем зрителю какую-то стабильность. Поэтому из года в год держим линейку американских сериалов. Для нас это важно, потому что у зарубежных фильмов есть свой зритель, который к нам приходит ежедневно. Как пример, «Хороший доктор» стал одним из топовых американских сериалов на российском ТВ в аудитории 14–44 в прошлом году. В этом смысле американские сериалы с элементами мистики или детектива — это часть нашего имиджа и бренда.
— С мая 2019 года телеканал ТВ-3 вышел на зарубежный рынок под брендом TV-3 International. В каких странах осуществляется вещание?
— Пока мы вещаем на страны Балтии. В перспективе планируем расширить зону присутствия. В связи с тем, что в нашем жанре мы одни, то интерес к TV-3 International достаточно высокий со стороны зарубежных телекомпаний.
— Расскажите о вашем успешном рекламном кейсе «Гоголя». Какие механизмы применяли?
— Как говорил один известный маркетолог: «Я точно знаю, что 50% моего маркетинга работают, просто не знаю какие из них». И вооружившись этой мыслью, мы позволили себе пойти на эксперимент и отправили Гоголя на матч «Спартак — Локомотив». Его появление на трибуне вызвало такое бурное обсуждение в соцсетях, что люди не столько следили за матчем, сколько обсуждали, что там делает Гоголь. Также у нас были интересные коллаборации по производству гоголь-свитшотов и прочих вещей с символикой фильма.
И конечно, еще один наш нестандартный кейс — это веб-сериал с Сергеем Буруновом, где он в образе разных людей отвечал на потенциально негативную критику в адрес сериала «Гоголь». Это сработало потрясающе, потому что та самоирония, которую мы смогли себе позволить, нейтрализовала весь негатив.
Для нас было важно донести, что Гоголь — это не скучная история про писателя XIX века, а прежде всего — это классный и необычный персонаж, с которым, встреть ты его сегодня, непременно захотел бы с ним затусить. И мы пошли во все тяжкие: отправили Гоголя по вселенной других молодежных сериалов — от «Полицейского с Рублевки» до «Чернобыля. Зоны отчуждения» и «Деффчонок».
— Как вы относитесь к тому, что телевизор, как платформа для восприятия контента, заменяется просмотром на гаджетах через интернет?
— В этом смысле телевидение все время трансформируется и подстраивается под образ жизни своего потребителя. Во времена моих родителей жизнь делилась на три отрезка по восемь: 8 часов на сон, 8 часов на работу и 8 часов на себя.
Сегодня многое изменилось, сейчас мы все делаем одновременно и на бегу. Поэтому происходит замена большого ящика на что-то более удобное и телефон становится первым экраном. При этом мы понимаем, что у этих устройств разные принципы и типы смотрения. Так или иначе, время, которое люди тратят на потребление видеоконтента только растет, а то, где зритель смотрит программы ТВ-3 — по телеку или гаджету, в целом, не так важно.
Американские сериалы с элементами мистики или детектива — это часть имиджа нашего бренда.
— Скажите, удалось ли реализовать ваш проект по запуску сериалов на интерактивный платформе, где зритель сам выбирает развитие сюжета, как в игре?
— В сентябре на Premier вышла финальная часть проекта «Чернобыль. Зона отчуждения» с тремя вариантами развития событий.
Поскольку этот фильм про путешествия во времени и подразумевает существование параллельных реальностей, то в какой-то момент в сюжете есть разветвления, которые приводят к разным концовкам.
— Кому принадлежит идея сделать 3 разные концовки «Чернобыля»?
— Авторы всех наших самых безумных идей — это Валерий Федорович и Евгений Никишов.
— По вашим прогнозам, в кино и на ТВ мы движемся в сторону интерактивности?
— Хотелось бы думать, что да. Если говорить о нашей борьбе, то мы все бьемся за свободное время. И один из наших конкурентов, который тоже съедает свободные часы — это игры. В плане интерактива, картинки и сюжета они сейчас сближаются с кино. Большая часть фильмов превратилась в сериалы, а зрелищное кино перенимает элементы игровой индустрии. Это аттракцион, и люди готовы за него платить. Прежде всего, на большом экране в 3D-очках хочется увидеть то, что ты не можешь получить от телевизора дома.
Время, которое люди тратят на потребление видеоконтента только растет, а то, где зритель смотрит программы ТВ-3 — по телеку или гаджету, в целом, не так важно.
— Какие кинопроекты ждать от ТВ-3 в новом сезоне на больших экранах?
— «Аванпост» — новый кинопроект от режиссера «Гоголя» Егора Баранова. Это военная фантастика про недалекое будущее, которая рассказывает, как поведут себя люди перед лицом неизвестной угрозы, если связь со всем миром будет потеряна. Фильм ставит много гуманистических вопросов: кто мы? В чем цель нашего существования в этом мире, нужны ли мы этому миру? Какие качества делают человека человеком? Сценарий написал Илья Куликов, который до этого делал для ТВ-3 сериал «Чернобыль. Зона отчуждения», поэтому любителей фантастики ждет очень захватывающий сюжет. В кино «Аванпост» выйдет 21 ноября.
— Слоган вашего телеканала «Включи воображение». То есть вы видите в лице зрителя своего соавтора? Получается теперь это не пассивный просмотр…
— Контент, который сейчас выходит, менее склоняет в пассивность, чем раньше. Например, в новом сезоне проекта «Эта реальная история», где разбираются самые громкие и неоднозначные преступления современной России, основной принцип подачи материала — дать зрителю объективную картину без оценочных выводов.
Через личные интервью, мнения разных сторон (адвоката/защиты) мы позволяем зрителю самому решить, во что он верит. И в подтверждение тому, что программа не рассчитана на пассивную реакцию, после выхода каждого выпуска в соцсетях зрители устраивали бурную дискуссию, в ходе которой пытались понять, что же произошло на самом деле. Мы счастливы, что по результатам прошлого сезона удалось повлиять на то, что одно из уголовных дел, о которых мы рассказывали, было пересмотрено. Это показывает, что программа резонансная.
Большая часть фильмов превратилась в сериалы, а зрелищное кино перенимает элементы игровой индустрии. Это аттракцион, и люди готовы за него платить.
— Каким бы вам хотелось видеть развитие телеканала ТВ-3?
— Мне бы, конечно, хотелось, чтобы он оставался волшебным и сохранил ту легкость, которая есть у нас в оформлении канала. Мне очень нравится проект «Чудо», который шел у нас весной. Это проект о тех людях, в жизни которых произошли вещи, в которые очень сложно поверить и объяснить, поэтому назвать их иначе, как чудом, нельзя.
Такие проекты мы пишем на реальных историях из того огромного количества писем, которые приходят в нашу редакцию. И мне хотелось бы, чтобы ТВ-3 и дальше оставался для зрителей тем маяком, посреди океана обыденной реальности, который помогает верить и напоминает, что жизнь намного больше и многогранней того, что мы привыкли видеть каждый день.
