Классифицировать российское развлекательное телевидение непросто. На эту тему написаны минимум две диссертации и несколько научных работ. Интерес и сложность темы связаны с тем, что контента, который можно отнести к развлекательному, очень много — это видно невооруженным взглядом и это подтверждает статистика. «Теле-Спутник» вносит свой вклад в эту дискуссию, предлагая свою типологию развлекательных каналов, и анализирует текущее состояние развлекательного телевидения в стране.
«Кто-то любит играть в шахматы, кто-то смотреть кино, кто-то — читать книги. Все это entertainment1», — фраза принадлежит Александру Роднянскому. Он сказал ее в 2003 году, когда был генеральным директором СТС — и тогда, и сейчас одного из главных развлекательных телеканалов страны. Получается, что к развлечениям можно отнести что угодно. Даже просмотр новостей: некоторым нравится следить за мировыми событиями и политической повесткой.
Мы не будем считать все телевидение развлекательным — это, разумеется, не так. Но попробуем классифицировать развлекательные телеканалы, которых очень много. По данным доклада «Телевидение в России в 2014 году», подготовленного Федеральным агентством по печати и массовым коммуникациям, в 2012 году их насчитывалось 200 среди неэфирных телеканалов. Через год — 233. В том документе ведомство делило телеканалы на 5 типов. В следующем отчете таких типов стало 16, и по новой классификации развлекательных каналов стало меньше: в 2014-м их насчитали 66, в 2015-м — 69. Это связано с тем, что в отдельные категории выделили «фильмы и сериалы», «хобби», «стиль жизни» и другие жанры.
Как ни считай, развлекательных каналов все равно получается много. И если присмотреться внимательнее, они делятся на несколько подкатегорий. Одна из них — музыкальные телеканалы. Это огромный пласт российского неэфирного телевидения, куда входят мировые бренды типа MTV и VH1, и каналы местного производства(«Ля Минор», «Парк Развлечений» и другие).
В отдельном ряду стоят юмористические — от «Сарафана» до Paramount Comedy. К юмористическим можно отнести 2x2: даже если телеканал показывает соревнования по рестлингу, то для того, чтобы его аудитория поприкалывалась. Некоторые телеканалы о хобби и стиле жизни, как и фильмовые, тоже можно отнести к развлекательным, и раньше Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям, видимо, включало их в эту категорию. Но в этом материале оставим их все за скобками и сосредоточимся на так называемых общеразвлекательных каналах.
Такие телеканалы концентрируют в себе все основные развлекательные составляющие: фильмы, сериалы, юмор, шоу. Зрители переключаются на них, чтобы посмотреть «что-нибудь интересное», и это главный критерий для попадания в категорию. Туда не идут специально за новостями, информацией о воспитании детей или чтобы узнать, как живут в других странах. Но парадокс в том, что все это в той или иной степени общеразвлекательные каналы показывают. И многие из них имеют свою специфику, которая бывает настолько ярко выражена, что если посмотреть на классификацию под другим углом, тот или иной канал можно отнести сразу к двум тематическим нишам.
ГЛАВНЫЕ ТЕЛЕРАЗВЛЕЧЕНИЯ СТРАНЫ
На протяжении почти 20 лет главными развлекательными телеканалами страны остаются ТНТ и СТС. Первый по итогам прошлого года занимал четвертое место по популярности с аудиторной долей 6,6% (здесь и далее указана доля среди всех телезрителей старше 4 лет по данным TNS). Второй находился на шестом месте с долей 4,6%. Аудитория каждого из них в сравнении с 2014-м сократилась: у ТНТ на 20%, у СТС на 3%. Согласно данным аналитического центра Vi, ТНТ основную ставку делает на сериалы и развлекательные программы — их доли в эфирной сетке телеканала остаются примерно на одном уровне в течение трех лет. На СТС больше фильмов и мультиков, но меньше развлекательных передач.
Основной конкурент «главных развлекательных» — появившийся в июне 2013-го на частоте MTV телеканал «Пятница!», который также входит во второй мультиплекс. По общему мнению редакции «Теле-Спутника», это образцово-показательный развлекательный канал. Созданная по лицензии украинского «Нового канала» программа «Ревизорро» была первым хитом «Пятницы!», вторым — «Орел и решка». Жанр реалити стал основополагающим для канала, а разнообразие и наполнение шоу делают телеканал тем самым местом, где можно скоротать время за чем-нибудь интерес¬ным, независимо от возраста, пола или увлечений. И это всегда будет яркий контент со своей фишкой.
Почему за последние годы появилось сразу несколько крупных развлекательных каналов?
С. Смирнов:Полагаю, что не скажу ничего радикально нового. Дело в том, что аудитория телеканалов универсального программирования медленно, но верно сокращается. Бывают отдельные исключения, но в целом тренд негативный. При этом универсальных каналов в России довольно много — около десяти, от «Первого» до «Мира». Запускать еще один подобный проект и рассчитывать на коммерческую отдачу — сейчас просто не вариант. Поэтому все, что запускается, запускается именно в сегменте развлекательного телевидения. Здесь еще «есть что ловить» в плане бизнеса. Хотя и концепция General Entertainment тоже не является однозначно успешной. Допустим, «Пятница!» — явно удачный проект, а тот же «Че» запустился вместо не очень оправдавшего ожидания «Перца». Канал ТНТ увеличивает свою аудиторию, а СТС в то же самое время ее теряет. На этой «поляне» тоже становится тесновато. Но все же думаю, что в развлекательном сегменте борьба за аудиторию и рекламодателя еще будет, и она будет интересной. Вероятно, феномен ТНТ не дает спать спокойно всем, у кого нет своего ТНТ.
Ваш прогноз относительно перспектив развития развлекательных федеральных и платных каналов: как изменится этот сегмент в будущем и какой развлекательный контент мы будем смотреть?
С. Смирнов:Опять же — не скажу ничего революционного. Уверен, что и в эфирной, и в неэфирной среде будет нарастать нишевизация. И развлекательные каналы будут становиться все более узкоспециализированными. Собственно, возникновение СТС Love после СТС и ТНТ4 после ТНТ — это очевидное движение в этом направлении. Не знаю, есть ли здесь предел. Условно говоря, уже есть канал «Рыбалка», но еще появится канал «Подледный лов». Другое дело, что в сегменте платного телевидения этот процесс будет идти всегда активнее, чем в сегменте бесплатного. Это определяется технологиями доставки сигнала. Еще один-пять-десять каналов на кабельных или спутниковых платформах могут появиться когда угодно, а мультиплексов пока два, и в каждом из них по десять слотов. Но я сомневаюсь, что через несколько лет мы увидим те же самые 20 обязательных общедоступных каналов. Они наверняка тоже изменятся, аудитория заставит подстраиваться под себя. Канал, который развлекает всех, скорее всего, останется в истории.
Сергей Смирновкандидат филологических наук, доцент, заместитель заведующего кафедрой Теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ по учебной работе.
В прошлом году аудиторная доля «Пятницы!» равнялась 1,5%. Он обогнал телеканал «Ю», но немного уступил «Че». Эти три телеканала объединяет одно: все они развлекательные и появились в течение последних четырех лет. Отличаются они тем, что по-разному ставят акценты.
«Ю» в сентябре 2012 начал вещание на частоте «Муз ТВ». И сначала хотел быть развлекательным каналом для всех. Но позиции монстров ТНТ и СТС тогда были сильнее, чем сейчас. И чтобы найти свою нишу, через год после начала вещания канал сменил аудиторию с «все 11—34» на «женщины 14—39». Это помогло, и зрителей у телеканала прибавилось. В 2015 году «Ю» провел косметический ребрендинг: оставил целевую аудиторию прежней, но сделал акцент на женщинах старше 25 и поменял логотип, который стал одновременно напоминать букву «Ю» и «зеркало Венеры» — античный символ женского начала. Количество зрителей еще немного выросло.
Судьба телеканала «Че» складывается не так благополучно. Его история начинается в 2011 году, когда вместо ДТВ появился канал «Перец». Тогдашняя концепция «из Интернета в телевизор» оказалась нежизнеспособной, и в 2015-м канал переформатировался в «Че», захватив с собой несколько программ «Перца» и направленность на мужскую аудиторию. Лучше не стало: «Перец» достиг пика доли аудитории в 2012 году, равной 2,1%, после чего она снижалась и по итогам 2015 года, уже на «Че», составляла 1,4%. Судя по среднесуточной доле телеканала за август, она продолжает падать и колеблется в районе 1,1%-1,3%2, уже уступая «Пятнице!».
На фоне активности новичков развлекательного телевидения, СТС и ТНТ увеличили свое присутствие в эфире, запустив телеканалы СТС Love (появился летом 2014 года) и TNT4 (январь 2016 года). Первый показывает архивные записи СТС и уникальный развлекательный контент. Второй — только старые программы TNT. В августе 2016 года аудиторная доля СТС Love находилась в районе 0,5-0,6%, у TNT4 составляла около 1%3.
В конце разговора об основных развлекательных телеканалах стоит упомянуть ТВ-3 — интересный пример развлекательного канала с уклоном в мистику. Наибольший рейтинг ему приносит показ фильмов, а также шоу «Человек-невидимка» и сериал «Слепой». Его доля в 2015 году составляла 2,8% — на 0,3 процентных пункта больше, чем годом ранее.
ДРУГИЕ РАЗВЛЕЧЕНИЯ
Выше мы говорили о каналах, которые принято относить к федеральным: три из них входят во второй мультиплекс, за всеми ними стоят мощные медиахолдинги. Но еще больше общеразвлекательных каналов распространяются на платформах платного телевидения. И они добавляют новые оттенки в эту классификацию.
Самый крупный из них по присутствию в сетях спутниковых и кабельных операторов — «8 канал». Он принадлежит компании «Прайм Синема», которая специализируется на производстве телеконтента. В 2015 году канал претендовал на попадание во второй мультиплекс, но проиграл конкурс «Пятнице!». Как рассказала «Теле-Спутнику» исполнительный директор «8 канала» Мария Губанова, потенциальная российская аудитория телеканала — 30 млн человек. Канал смотрят не только от Калинин¬града до Владивостока, он вещает и за рубежом на спутниковых платформах и в OTT-сервисах, где собрал еще около 6,5 млн зрителей.
«8 канал» — классический развлекательный, но он, в отличие от «Пятницы!», не пытается быть динамично-молодежным, а старается стать одновременно интересным и полезным. Складывается ощущение, что он рассчитан на жителей регионов старше 35 лет. В его эфирной сетке — программы о здоровье, интервью со знаменитостями, путешествия, детский контент. По словам представителя «Восьмерки», 30% эфира заняты уникальным материалом. Остальное — фильмы, которые можно отнести к «золотому фонду» кинематографа.
Похожая тематика у «Теледома». Там тоже рассказывают о медицине, фитнесе, путешествиях. Канал подчеркивает свою петербургскую прописку и делает акцент на культурный контент и семейный просмотр. Семейно-культурную концепцию использует и «Точка ТВ», там только юмористический скетчком «Осторожно, модерн» выбивается из в целом интеллигентной сетки.
И еще два канала из этой же категории — «Браво ТВ» и «Калейдоскоп ТВ». Первый только в июне 2016 года получил лицензию Роскомнадзора на вещание и сразу вошел в базовый пакет «Телекарты». А второй разбавляет развлекательные фильмы и сериалы типа «Следствие ведут экстрасенсы» программами, которые, скорее, относятся к познавательному жанру.
На подобных развлекательных телеканалах встречается контент, который условно можно маркировать как «интеллектуальный». Подобные вкрапления пытались делать на СТС при Роднянском и на запуске «Пятницы!». Однако в итоге от «интеллектуального контента» отказались, и сейчас все федеральные каналы этого жанра предлагают чистое развлечение.
Есть у операторов платного ТВ и иностранные каналы, которые делают картину еще более фрагментированной. ZEE TV вполне можно было бы считать обычным развлекательным, но его эфирное наполнение на 95% состоит из программ, фильмов и сериалов индийского медиахолдинга Zee Essel Group. Только 5% приходится на программу «ZEE Новости», которую делают в России. По данным TNS, доля канала среди аудитории «4+» в январе-июле 2016 года составляла 14,5 млн зрителей.
А DTX, который до сентября 2015 года был познавательным Discovery World, привлекает «настоящих мужчин». Он, в отличие от «Че», даже не намекает на то, что может быть интересен женщинам. В компании «Медиа Альянс», которая занимается трансляцией канала в России, рассказали, что авторы переформатирования опирались на результаты исследований, которые показывают интерес аудитории к «скоростным» и «адреналиновым» развлечениям. «Новый формат оказался очень успешным на ряде других рынков, подтверждая свою популярность у аудитории молодых мужчин. Поэтому мы решили провести ребрендинг и представить DTX российской аудитории», — рассказал «Теле-Спутнику» представитель «Медиа Альянса».
В противовес ему вещает TLC — телеканал с развлекательным контентом, который мужчина если и будет смотреть, то только за компанию. Еще два кабельных канала — CBS Reality и ID Xtra — работают в жанре таинственно-развлекательно-познавательного реалити.
Получается, что почти к каждому развлекательному каналу можно добавить еще минимум одно определение: развлекательно-сериальный (ТНТ), развлекательно-женский (TLC), развлекательно-семейный («8 канал») и так далее. Развлекательно-развлекательных каналов, или General Entertaiment, не так уж и много, а главный среди них — это пока молодой, но активно развивающийся «Пятница!».
Объединяет все каналы подход к формированию эфирной сетки: они показывают микс из фильмов, программ и сериалов. Причем сериалов особенно много.
ЖИЗНЬ ПОСЛЕ СЕРИАЛОВ
Исследование KVG Research говорит, что в прошлом году наибольшую долю премьерного контента на семи крупнейших российских каналах составляли развлекательные программы и ток-шоу — 30% и 28% соответственно. Но показ ток-шоу увеличился на 10% в сравнении с 2014 годом, а развлекательные программы упали на 10%. По общему объему развлекательный контент на эфирных телеканалах занимает почти половину вещания, следует из исследования аналитического центра Vi. В 2015 году доля сериалов составляла 21%, столько же приходилось на развлекательные программы.
Собственно, сериалы и другая телепродукция, которую в США называют словом scripted, пока остаются основной составляющий развлечений на ТВ. «Наибольшие рейтинги телесмотрения из года в год показывают бразильские, латино¬американские и британские детективные киноленты», — говорит Мария Губанова из «Восьмого канала», рассказывая о самом популярном закупном контенте. Она добавляет, что среди программ собственного производства особой популярностью пользуются «Пионерское шоу» и «За кулисами». То, что сериалы («Женская доля», «Согласие») остаются самыми рейтинговыми программами сезона 2015-2016, отмечают и на ZEE TV. Новый сериал «Ольга» на ТНТ показывает хороший старт — средняя доля премьерных показов двух серий «Ольги» составила 24% среди зрителей в возрасте 14–44 лет (данные TNS, предоставленные телеканалом). Много сериалов выйдет в новом сезоне и на СТС: «Воронины», «Мамочки», «Стерва», «Молодежка», «Отель Элеон».
В списке 20 самых популярных телетрансляций прошлого года сериалов тоже больше, чем обычных развлекательных программ: «Тест на беременность» (5 место), «Родина» (9), «Долгий путь домой» (12), «Палач» (13) против «Пусть Говорят» (8), «Голос» (14) и «Голос. Дети» (15).
Однако «новые развлекательные» не делают ставку на сериалы и продвигают шоу. По данным KVG Research, в 2015 году на «Пятнице» было 56% развлекательных программ от общего времени вещания, на «Ю» — 53%. В сентябре «Пятница!» активно рекламирует «Пацанок». На «Ю» хоть и идет сериал «Хорошая жена», но основное внимание канал уделяет социальным реалити: в октябре ожидается премьера очередной программы этого формата — «Спасите моего ребенка».
В прошлом сезоне на СТС Love, по данным телеканала, наиболее популярны были программы «Страшная любовь», «Один день с MBAND», «Невеста для MBAND» и только один сериал — «Выжить после». Осенью телезрители увидят шоу знакомств «Сердца за любовь», а в 2017 году — реалити-шоу «Стартапы» и второй сезон «Страшной любви».
Похоже, что тренд на все большую фрагментацию контента теперь касается и развлекательных каналов большого телевидения: оно, как и платный сегмент, старается привлечь новую аудиторию и идет по пути разнообразия. Сериалы продолжают привлекать зрителей, но теперь их недостаточно. В мире коммуникационного изобилия телеканалы завоевывают новые ниши и предлагают новые виды и формы развлекательного контента. И первыми начинают новички.
