Вследствие развития новых мобильных технологий, роста уровня проникновения и скорости интернета, а также распространения цифрового телевидения, медиапотребление в России за последние годы значительно изменилось: увеличился объем нелинейного просмотра, аудитория стала размываться между средами, начал расти просмотр вне дома.
По мнению "Индустриального Комитета по телеизмерениям", для полного учета зрительской аудитории в таких условиях необходима эволюция системы измерения. Отсутствие своевременных шагов на фоне развития новых форм доставки программ и, как следствие, изменения потребления, приведет к отставанию измерений от реальной ситуации и занижению объема аудитории.
Между тем, тренды и тенденции, наблюдаемые в России, не уникальны и присутствуют в той или иной степени на других рынках. Поэтому данная статья будет интересна не только представителям российского рынка. О том, какие шаги уже предпринимают в разных странах для измерения новой реальности, мы хотели бы рассказать на основе материалов ежегодной исследовательской конференции Advertising Seminars International ("Международные семинары по рекламе") или сокращенно — ASI. Конференция проводится ежегодно, начиная с 1991 года, в одной из европейских стран. Этим и определяется список ее участников — большинство делегатов из Европы. Вместе с тем, ввиду популярности конференции, каждый год к ней присоединяются участники со всего мира — США, Индии, Саудовской Аравии, Сингапура, Новой Зеландии, ОАЭ, Бразилии и России.
Среди докладчиков — все крупные исследовательские сети (Nielsen, GFK, Kantar, Mediametrie), небольшие локальные исследовательские и консалтинговые компании, различного рода профессиональные ассоциации, включая индустриальные телевизионные комитеты, а также представители отдельных каналов и медиахолдингов, рекламодатели и рекламные агентства.
Основные определения
Одно из первых выступлений в рамках конференции давало не решения, которых мы обычно ждем, а задавало очень важные вопросы для всех присутствовавших: кого мы измеряем и что такое телевизионное (далее — ТВ) домохозяйство? Автор доклада Роберто Суарез Кэндел (Roberto Suarez Candel), представляющий Европейский вещательный союз (European Broadcasting Union — EBU, представляет интересы вещателей из 56 стран), привел примеры, которые наглядно показывали, что на казавшийся простым вопрос в разных странах отвечают совершенно по-разному. Кто-то считает ТВ-домохозяйством семью, у которой просто есть телевизор дома. Другие уточняют, что дома должен быть не просто телевизор, а исправный телевизор. Кто-то применяет понятие "используемый для просмотра телевизор", поскольку часто возникают ситуации, когда телевизор есть, он исправен, но стоит в кладовке, потому что его, например, просто временно привезли с дачи после окончания летнего сезона. В России в настоящее время определение ТВ-домохозяйства еще более строгое — ТВ-семьями считаются только те домохозяйства, где телевизор используются для просмотра ТВ хотя бы раз в месяц.
Очевидно, что на разные вопросы исследователи получают разные ответы, которые сказываются на результатах измерений. И, возможно, уже сейчас ТВ-домохозяйством можно назвать семью, у которой есть не только телевизор, но и вообще любое устройство, позволяющее смотреть телевизионные программы... Планшет, смартфон, ноутбук и т. д. Еще один рабочий вариант, по мнению Р. С. Кэндела, — по примеру радиоисследований отказаться от понятия ТВ-домохозяйство вообще (ведь нет же понятия радиодомохозяйство) и распространять результаты исследования на все население.
Другой важный вопрос, на который также важно ответить — что измерять? Весь видеопросмотр или только просмотр профессионального контента? Может, только профессионального контента, содержащего рекламу? И так далее. Вриантов, как и в случае с определением ТВ-домохозяйства, огромное количество. Следующий вопрос — на каких площадках проводить измерение? В интернете в целом? На сайте каналов? В онлайн-кинотеатрах? Нужно ли измерять все, используя бесконечное количество методик, которые стоят много денег? Что имеет смысл? Какая у вас цель?
Измерения
После ответа на вопросы о том, кто и что измеряется, обычно следующий вопрос исследователя — каким образом это сделать? Какие методики использовать для того, чтобы добиться лучшего результата?
В рамках конференции было представлено большое количество подходов к измерению телепросмотра, но... ничего революционного. Говорили скорее об эволюции системы измерения, предлагая те или иные вариации известных методик.
Так, например, решение компании GFK — комбинация 4 технологий: стационарного пиплметра, специального приложения на смартфоне и 2 вариантов портативных пиплметров в виде наручных часов и клипсы.
Тем самым специалисты GFK дают респондентам возможность выбора и пытаются решить наиболее частые причины отказа от участия в измерениях: неудобство ношения, вопросы безопасности для здоровья и защищенности личной жизни.
В Норвегии Kantar вместе с местным медиакомитетом пошел еще дальше, представив, не стесняясь в названиях, "Самый продвинутый подход к измерению Total Video". В рамках норвежской модели, помимо комбинации нескольких технологий предлагается использовать 2 панели респондентов: представители одной панели будут носить только портативные пиплметры для измерения просмотра вне дома и "во вторых домах" (по-русски — дачах, которые также достаточно распространены в Норвегии). Участникам второй панели будет установлен стационарный пиплметр, измерительные приложения на мобильные устройства и ПО на дэсктопы, а также специальный роутер для измерения онлайн просмотра внутри домашней интернет-сети. Также предполагается использование инструментов для отслеживания тэгов, "вшитых" в видеоконтент, на устройствах для интернет-просмотра всей генеральной совокупности (так называемые census-данные).
Учитывая многообразие источников данных, неотъемлемой частью проекта будет их интеграция. Коммерческая поставка общих видеорейтингов в Норвегии должна начаться в 2018 году, поэтому работоспособность представленной модели мы сможем проверить достаточно скоро.
Индустриальный комитет Германии AGF также предлагает использовать специальный роутер для регистрации онлайн-видеопросмотра внутри домашней сети в сочетании со стандартным стационарным пиплметром для регистрации просмотра на "умных" ТВ.
Чешкие исследователи представили результаты интересного кросс-платформенного теста, где все измерение видеопросмотра на основном и вторых экранах проводилось с помощью приложений на смартфонах панелистов и специализированного ПО на дескотпах.
Представители голландского медиакомитета SKO, у которых коммерческая поставка данных объединенной видеовалюты должна начаться уже в 2017 году, в своем исследовании не просто используют несколько технологий — они привлекли к своему проекту все лидирующие мировые компании в области измерений. Так, ComScore занимается сбором census-данных о просмотре видеоконтента, GFK отвечает за стандартные данные со стационарных пиплметров, Nielsen занимается сбором мониторинговой информации. Kantar собирает census-данные по просмотру роликов и информацию о просмотре с онлайн панели, а также отвечает за всю интеграцию данных из разных источников.
Дополнительные глубинные исследования респондентов
К счастью, обсуждая новые технологии и приборы в области телеизмерений, исследователи не забывали про то, без чего эти исследования точно невозможны — а именно, про респондентов, зрителей. На конференции было большое количество выступлений, касающихся проблемы вовлечения респондентов в исследование. Наиболее интересным, на наш взгляд, было выступление Джо Льюиса (Joe Lewis) из Индустриального комитета Великобритании (BARB). Д. Льюис рассказывал о результатах исследований среди детей и молодежи от 16 до 24 лет, часть которых уже покинула ТВ-панель BARB, а часть только присоединилась. Задачей проекта было понять — что молодые участники думают об исследовании и какие подходы помогут увеличить вовлеченность одной из самых проблемных групп респондентов.
К удивлению исследователей, альтруизм и чувство важности для общего дела оказались для молодежи важнее, чем личная финансовая мотивация. Многие говорили о том, что они с бОльшим желанием приняли бы участие в исследовании, если бы им объясняли, что участвуя в проекте, они на самом деле представляют не только себя, но и других молодых людей своего возраста. Дети также говорили о том, что для них важно понимать, что благодаря их участию на телеэкранах появится больше интересных программ.
Особое внимание в рамках исследовательского проекта англичан было уделено измерению просмотра на смарфтонах. Молодежь реагировала позитивно на предложение об установке приложения — виртуального пиплметра — только после того, как получала подробные разъяснения о том, что приложение не съедает батарейку, легко загружается, нечасто выскакивает с надоедливым напоминаем и сохраняет конфиденциальную информацию. Интересно отметить, что для детей установка софта вообще не была проблемой, так как родители и без того следят за их активностью в интернете, и они к этому привыкли.
В заключение Д. Льюис выделил 4 основных перспективных направления для увеличения уровня вовлеченности молодежи в панельные измерения:
- Максимально пассивное участие, требующее минимум усилий, простая регистрация. Как вариант, который высказывали сами участники исследования, вместо пульта можно использовать приложение для идентификации респондента по голосу, лицу или отпечатку пальца. Также была идея передачи информации о смотрящем по Bluetooth, через телефон респондента.
- Информация о прозрачности методики сбора данных и конфиденциальности личных данных респондентов. Компания-измеритель должна очень четко объяснить, что придерживается правил строгой конфиденциальности данных с помощью обзора предпринимаемых для этого шагов.
- Очевидная система вознаграждения. Более прозрачная система вознаграждений, позволяющая просто и наглядно отслеживать участие респондента в панели. Например, игровые очки (баллы) или доступ к вознаграждениям через веб-интерфейс/приложение на смартфоне.
- Создание площадки для усиления командного духа участников панели. Организация отдельно выделенного пространства (сайт, социальная сеть, приложение) для панелистов, где респонденты смогут узнать больше о панели ("забавные факты" о панели и ТВ-рейтингах и т. д.).
Во многом к созвучным результатам пришли и специалисты французских компаний Mediametriе и CESP в результате дополнительного опроса респондентов и фокус-групп, когда тестировали новый портативный пиплметр, который уже используется в Норвегии. Помимо важности информации о защищенности личной жизни и безопасности приборов для здоровья, французские специалисты подчеркнули, что необходимо разговаривать с молодежью на одном языке. Для этого, например, можно записать рекрутировочное видео с популярным молодежным блоггером и выложить его на YouTube.
В заключение, можно сделать 2 основных вывода. Первый — в соответствии с новыми трендами в потреблении медиаконтента необходимо индустриально согласованное уточнение того, кто и что измеряется.
Второй вывод — каких-то революционных технологий в ближайшее время не появится. В большинстве стран наблюдается эволюция известных методик, основные задачи которых заключаются в измерении новых сред и увеличении уровня вовлеченности респондентов в исследование за счет комбинации нескольких методик, удобства прибора/технологии для респондента, а также максимальной пассивности измерения.
